Marcial Rapela, socio Bain & Company Chile.

Las compañías en mercados B2B han establecido que los elementos críticos que le otorgan una mayor competencia son la tecnología y la ingeniería. Sin embargo, al escenario actual es necesario adicionar un importante y crítico elemento: la fuerza que tiene la experiencia del consumidor.

Si antes las empresas pagaban altas sumas de dinero por expertise técnica, ahora están prestando mayor atención a las necesidades y prioridades de sus consumidores: están invirtiendo en sistemas que les permitan acercarse a sus clientes y conocer sus experiencias.

Una de las consecuencias del cambio de foco por parte de las compañías tiene como beneficio generar una fidelidad mayor con sus clientes, transformándolos en promotores de su marca. A su vez, aquellos consumidores que se encuentran satisfechos con el servicio entregado, serán menos susceptibles a los incrementos en precio de los productos y servicios ofrecidos, ya que estarán dispuestos a pagar un “precio premium” a cambio de un excelente servicio.

Bain & Company ha establecido una serie de hitos que deben realizarse constantemente los ejecutivos para construir una experiencia para el consumidor que realmente los cautive y deleite.

Entre ellas se encuentran, en primer lugar, que los altos mandos a cargo de la empresa sepan qué es necesario para mejorar la experiencia del cliente y establezcan una meta clara, que permita a sus empleados saber cuál debe ser su comportamiento y aproximación para producir los cambios necesarios y cumplir la meta propuesta.

En segundo lugar, está contar con un plan coordinado, basado en un análisis del feedback obtenido desde los consumidores,  datos entregados por el departamento de marketing, scann a los medios de comunicación y otras fuentes externas. Dicho plan permitirá a los líderes de las compañías identificar qué tipo de iniciativas genera un mayor impacto en su público, reforzando su meta y destinando mayores recursos a las medidas escogidas.

Luego del plan, vendrá una etapa donde deberán implementar las opiniones de los consumidores en dos niveles: para que los empleados más relevantes y supervisores puedan aprender que deben y no deben hacer en su trabajo y cambiar conductas; y otro donde un grupo de trabajo al interior de la empresa podrá discutir el feedback obtenido por los consumidores,  compartir aquello que han aprendido y escalar aquellos asuntos que no han sido posible resolver de forma local a managers senior.

En cuarto lugar tenemos que los ejecutivos deben pensar y “ponerse en los zapatos” de sus clientes, para evaluar desde ésta perspectiva los aspectos importantes y modificaciones a realizar.

Finalmente, Bain & Company recomienda que para anticipar y mitigar riesgos, es necesario que los líderes se comprometan a brindar una experiencia al consumidor superior, para lo que será necesario un plan que puedan aplicar día a día en su negocio. Y ese plan deberá: comenzar con las prioridades de los clientes, tener consideración y mostrar empatía con sus empleados, y evaluar el estado de la organización para identificar qué grupos necesitan de forma más críticas cambios, equiparlos y proveerles constante soporte y entrenamiento.