Un reciente estudio de la consultora WSGN destaca las nuevas prioridades y perfiles del comprador asiático, explorando las estrategias que tendrán un impacto en todas las industrias de la región.

Si existe alguna lección inmediata que sacar sobre la espectacular oferta pública inicial de la superapp singapurense Grab –que alcanzó la semana pasada una valoración de US$ 40.000 millones y se posicionó como la más valiosa del continente asiático– es que el e-commerce en Asia es imparable.

La histórica cifra alcanzada por esta super aplicación cocreada en 2012 por Anthony Tan se ve como el resultado de aprovechar agresivamente el crecimiento del delivery y los servicios mediante smartphones en nuevos sectores. Así fue como Grab ha ido aumentando su participación de mercado, inyectando miles de millones de dólares para localizar sus servicios e invertir en economías de alto crecimiento.

Por eso, entender al consumidor asiático es, para los latinos, una doble ventaja: permite llegar a ellos con más y mejores productos, según sus gustos y tendencias. Pero también anticipa las tendencias que llegarán al continente americano en el corto y mediano plazo.

En febrero, la firma de pronóstico de tendencias de mercado WGSN publicó el estudio Pronóstico del Comprador Asiático 2021, en el que destaca los puntos claves del continente. En él, intenta descifrar cómo comprará el mercado asiático este año y qué esperará de los retailers, explorando las estrategias que tendrán un impacto en todas las industrias de la región.

En general, el reporte considera que este año los compradores asiáticos tienen nuevas prioridades y estilos de vida centrados en la asequibilidad, la conveniencia y la reconexión con los formatos físicos tras la pandemia.

Aunque las tasas de recuperación son distintas en cada país, los consumidores de Asia-Pacífico siguen estando muy esperanzados sobre el futuro: el nivel de ingresos está aumentando en el sudeste asiático y, de hecho, el Foro Económico Mundial estima que el PIB regional per cápita aumentará un 4% anual, hasta los US$ 6.600 en 2030.

“Los consumidores [de toda Asia] buscan participar activamente en la construcción de un futuro optimista y están dispuestos a pagar más por la conveniencia, el bienestar y la personalización, con lo que están alcanzando a los mercados más desarrollados de China, Japón y Corea”, predice el reporte WSGN.

En ese sentido, la pandemia ha servido para acelerar muchas de las tendencias que ya estaban presentes entre los consumidores asiáticos, que siempre han sido muy abiertos al mundo digital y a probar nuevos métodos de compra on line.

“Si miramos a la región en su conjunto, los compradores asiáticos están buscando maneras de celebrar y disfrutar de la vida tras la pandemia. Las medidas de restricción efectivas y el apoyo fiscal generalizado en Asia contribuyeron a mantener la economía de los hogares y ampliaron la confianza del consumidor”, explica a AsiaLink Athena Chen, editora de contenido senior de WGSN.

Al analizar la situación por país, la consultora considera que, en mercados más desarrollados de la región, como China y Corea, los consumidores ahorraron durante la pandemia y ahora cuentan con más capital, y se espera que gasten el excedente de dicho ahorro de 2020 en compras premium. “Estos mercados más desarrollados, como Corea, Japón, China e incluso Singapur, tienen factores en común: una población envejecida y un gusto más sofisticado a la hora de comprar”, dice Chen.

En los mercados del Sudeste Asiático, la consultora destaca que las marcas deben tener en cuenta los matices regionales y locales en cuanto a factores como lengua, religión, clima y condiciones de vida a la hora de localizar los mensajes de marketing o productos. Algunos ejemplos son la demanda creciente de productos Halal por parte de la población musulmana en Indonesia y Malasia, o la tradicional celebración del Ramadán y el Eid.

LA IMPORTANCIA DE LAS SUPERAPPS

“Muchos de los compradores anticipan que seguirán apostando por el e-commerce cuando pase la pandemia. Además, también apuestan mucho por la tecnología celular, lo que ha ayudado a la transformación digital de las marcas y retailers”, comenta Athena Chen.

La consultora Bain, por ejemplo, reporta que el 83% de los consumidores del Sudeste Asiático afirma que es muy probable que mantengan el gasto en línea elevado una vez que se levanten las restricciones.

De ahí que la importancia de las superapps en Asia – como WeChat en China, Sea, Gojek y Grab en el Sudeste Asiático, Kakaotalk en Corea, o Line en Japón– haya crecido: en un mismo ambiente, los consumidores acceden a una amplia variedad de servicios, como pedir comida o un taxi, lo que abre nuevos puntos de contacto con los clientes para las marcas y oportunidades para el comercio social, a través de los mensajes.

Los retailers también deberán estar preparados para los cada vez más exigentes consumidores asiáticos, quienes disponen de la tecnología para buscar precios económicos y que no están dispuestos a perder en calidad o nivel del servicio. “Estos compradores digitales se moverán en los diferentes canales online y compararán precios, además de buscar las mejores ofertas y opciones de entrega más fiables”, agrega Chen.

Por otra parte, si el efecto pandemia aceleró la digitalización y comercio on line en Asia, la estrategia post pandemia también tiene relevancia.

Otro factor relevante es que, si bien Asia está muy focalizada en los smartphones, las marcas deben prestar atención a los canales digitales que se prefieren en cada país. WSGN precisa que, por ejemplo, en Vietnam triunfa Facebook, mientras que India es el segundo país del mundo en número de usuarios de Instagram. China, en tanto, tiene su propio ecosistema digital de apps, que las marcas deben analizar y comprender.

“Además, las marcas deben experimentar con nuevos formatos de storytelling interactivo para luchar por captar la atención de los compradores en línea. Las compras en streaming es un fenómeno que cada vez tiene más impacto: más que limitarse a contar con celebridades e influencers para promover productos y descuentos, estos eventos abren la oportunidad para que los consumidores descubran más sobre la marca al ver, oír e interactuar con ella en tiempo real, así como al sumergirse en la historia y estilo de vida de la misma”, anticipa Chen.

EL EFECTO POSIBLE EN LATINOAMÉRICA

Varios países asiáticos están por delante en cuanto a control de la pandemia, por lo que se convertirán en un ejemplo de recuperación para el resto de los mercados.

“Creo que los mercados latinoamericano y asiático tienen algunas similitudes; por ejemplo, ambos son economías emergentes con espacio para crecer” considera la analista.

Chen destaca que la importancia de la penetración de los smartphones es clave para conectar con los consumidores asiáticos. Mientras que el e-commerce transfronterizo también está emergiendo como vía más rentable para que las marcas lleguen a los consumidores: las grandes plataformas asiáticas –como la china Alibaba o Mazda en el Sudeste Asiático– están abriendo las puertas a las marcas extranjeras para que puedan operar sin necesidad de tener presencia física en el país.

“Es importante no olvidar que Asia es expansiva y diversa, y la adaptación cultural debe ser prioritaria: es clave localizar el idioma, los métodos de comunicación y los matices específicos en cada país para aterrizar con éxito en los nuevos mercados asiáticos”, dice la profesional de WSGN.

“Las marcas y los negocios [latinos] pueden empezar de a poco y asociarse con KOC (del inglés Key Opinion Consumers, consumidores que comparten sus reseñas en las redes) y microinfluencers en plataformas de video y streaming, para destacar sus productos estrella para conseguir más impacto, en lugar de lanzar grandes campañas de branding y marketing”, concluye Athena Chen.