Multinacional Unilever no termina de comprender por qué sus productos no se venden. Factores idiosincráticos y biológicos podrían ser la clave.
“El fracaso del desodorante se debe, en parte, a que es invisible”, dice Ye Tan, un economista de Shanghái. La anterior frase tiene que ver con lo difícil que ha resultado para compañías occidentales implantar el uso de desodorante en los ciudadanos chinos, hace 10 años, Unilever quiso conquistar ese mercado de 2.600 millones de axilas.
“Habíamos creado mercados establecidos para Rexona desde cero en muchos países y no vimos motivos para no hacer lo mismo en China”, le contó Frank Braeken, el exdirector de Unilever en China, al periódico The New York Times. Sin embargo, las brechas culturales hicieron que el plan ambicioso de la empresa estadounidense no resultara como esperaban.
“El total de ventas fue de solo una fracción del presupuesto de publicidad de Rexona en China” le contó Braeken al Times. En la actualidad, según algunos cálculos, menos del 10 por ciento de la población china usa desodorante.
Cifras que van en contra de lo que les ha resultado el consumo de los chinos a las marcas estadounidenses. El crecimiento del consumo de China ha aumentado las ganancias de empresas como KFC o Starbucks, quien ha puesto a los ciudadanos a reemplazar el té por el café.
El desodorante no ha sido el único producto que le ha costado entrar al mercado asiático. La firma consultora Mintel entregó cifras que respaldan que el por qué las mujeres en China no usan tampones. La mayoría de las mujeres chinas utilizan toallas porque ven a los tampones como invasivos.
Los números que entrega la consultora hablan de que, en 2016, en China se gastaron 136 millones de dólares en tampones, solo una fracción de las ventas anuales de 4900 millones de dólares de toallas sanitarias y compresas higiénicas en el país.
Volviendo a los desodorantes, hay otro motivo que va más allá de campañas publicitarias y es la biología de los habitantes de China. Diferentes estudios científicos han mostrado que muchas personas del este de Asia, que incluye a la etnia china mayoritaria Han, tiene un gen que reduce el olor proveniente de la sudoración en las axilas. Frente a esto Unilever promovió campañas publicitarias que iban orientadas a que el sudar, y que las manchas de sudor provocan un aislamiento social y disminuye la posibilidad de encuentros románticos. Ese mensaje la compañía lo ha aplicado de forma exitosa en occidente.
Por último, las ventas de desodorante en los Estados Unidos alcanzaron los 4.500 millones de dólares en 2016, de acuerdo con Euromonitor, una firma de investigación de mercado. El total de ventas en China en ese mismo año llegó a los 110 millones de dólares.
