Por Roberto Vassolo, director académico del Programa para Alta Dirección del IAE.
Pensar el futuro es tarea fundamental de la alta dirección de las empresas. Para ello, el entendimiento del entorno competitivo directo tiene un lugar de preponderancia. Sin embargo, esa evaluación de lo que sucede en mi industria o sector suele ser acompañado de otra mirada complementaria, más amplia: de evaluación de grandes tendencias del contexto.
Quisiera focalizarme en estas tendencias en Latinoamérica, con ánimo de apuntalar los ejercicios de planeamiento estratégico. Para ordenar el análisis, las agruparé según se trate de: mega tendencias socioeconómicas, políticas y tecnológicas. Dado que Latinoamérica es una región amplia y diversa, habrá tendencias más o menos comunes y otras específicas a cierto grupo de países.
De los movimientos socio-económicos de la región, existe uno que impactará directa y rápidamente a las organizaciones: el fortalecimiento de las clases medias. Este fenómeno, puede afectar a las compañías y su cuadro de resultados al menos por dos caminos. El primero será la creciente sofisticación de los consumidores. A veces serán consumidores jóvenes, pero muchas veces se tratará de la misma persona que consumió durante varios años el mismo producto y estaba satisfecha; ya que su foco personal se encontraba en satisfacer necesidades básicas y asegurar el futuro de su familia. Hoy ese mismo consumidor demanda mucho más y si la organización no se adapta, lo hará un nuevo competidor.
El segundo refiere a nivel de estilos de gerenciamiento, desarrollo y retención de talento. Un empleado que desarrolla las inquietudes propias de la clase media, es menos propenso a sentirse cómodo en estilos de gestión muy verticalistas. Su nueva realidad social lo lleva a querer participar de las decisiones de la organización, y este fenómeno refuerza el ya conocido cambio en el modo de trabajo de generaciones más jóvenes.
El otro gran capítulo refiere a las realidades políticas y cómo cambia la agenda empresarial en esta dimensión. En concreto, aparece el diálogo del sector empresarial en la mesa del armado de políticas de estado que emergerán, en alguna medida, como resultado de los cambios socio-económicos marcados.
Aquí encontramos tres grandes grupos de países, con agendas empresariales bien distintas: los países que han tenido políticas de estado más o menos exitosas y que aún no necesitan grandes ajustes en las mismas, los que han tenido políticas de estado exitosas y estas necesitan ajustes más o menos fuertes producto del éxito de las mismas, y los que deben decidirse a implementar políticas de estado exitosas.
En el primer grupo encontramos a Perú y Colombia, donde las políticas de Estado han sido exitosas y no aparecen grandes necesidades de ajustes en el corto plazo. Estos países todavía gozan del impulso de un marco institucional adecuado que no ha agotado aún sus resultados. Para la agenda empresarial no hace falta más que acompañar lo establecido, aprovechando las importantes oportunidades de negocio actuales. Esto es, a la hora de realizar la planificación estratégica el foco estará puesto en su contexto competitivo.
En el segundo grupo ubicamos a Chile y Brasil, donde se necesitan ajustes un poco más fuertes en cuanto a las políticas de Estado. Ambos países comparten el éxito de haber favorecido el desarrollo de las clases medias, pero tienen diferentes desafíos a nivel políticas de estado. Brasil necesita mejorar la eficiencia de su gobierno y lograr impulsar la productividad de la economía. Chile, en cambio, un estado eficiente necesitaría ser un país más activo, interviniendo de manera inteligente en la economía. En ambos casos se trata de ajustes no menores, y la agenda empresarial se verá afectada necesariamente. Por esta razón, las empresas que desarrollan negocios en estos países deben destinar parte del esfuerzo de planeamiento estratégico a revisar detenidamente este capítulo.
El último grupo incluye a países como Argentina y Venezuela, que comparten el cuestionamiento social fuerte a las políticas de estado establecidas, más allá que son situaciones socio-económicas bastante diferentes. En Argentina el empresariado enfrenta el desafío de lograr políticas que terminen con el cambio permanente de condiciones de negocio y bajen los niveles de volatilidad macroeconómica. En Venezuela el trabajo es aún mayor, dado que debe ayudar a la construcción democrática.
El último capítulo es el tecnológico. Aunque Latinoamérica es y será una región basada en commodities, existen importantes desafíos tecnológicos que impactarán en el empresariado, dependiendo de las industrias. Probablemente una de las más afectadas será la del retail, por el impacto del comercio electrónico.
Actualmente hay quienes imaginan un Estados Unidos con shoppings vacíos, a causa del avance del comercio digital. De confirmarse esta tendencia, no tardaría en modificarse el mapa comercial de Latinoamérica. Pero no será el único sector afectado. La tecnología también impactará de lleno en el sector educativo y en todas las industrias culturales, tanto en el modo de proveer valor como en los mecanismos de monetización. Lo que terminará derramando de alguna manera a muchas empresas, aunque no se encuentre en estos sectores específicos.
Como conclusión, es bueno recordar que nuestra tendencia natural será a pensar el futuro alrededor de lo que conocemos. Tal vez es un buen momento de ampliar la mirada, y detenernos un tiempo a imaginar cuáles son las grandes tendencias de contexto que afectarán a mi organización y qué debo hacer al respecto para que el futuro me encuentre preparado.
