En los 70 se entendía que el valor de una compañía residía en sus activos tangibles. Hoy el 80% del valor de una organización aloja en sus recursos o activos intangibles o en lo que no se puede tocar.
Con el planteamiento sobre qué necesitan las compañías para sostenerse en el largo plazo y, además, sobre qué requieren para seguir siendo líderes, el Gerente de Comunicaciones Corporativas de VTR, Pablo Cereceda, con más de 15 años de experiencia en el sector de las comunicaciones, ofreció la charla “La Importancia de los intangibles en las empresas” a estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico.
“Hoy día la principal preocupación que tenemos en las empresas es qué pasará mañana. Porque la regla indica que las empresas duran menos de lo que creemos y que cada vez duran menos. Por lo tanto, la discusión sobre la sostenibilidad de la compañía y sobre la proyección de seguir siendo líderes, se ha vuelto una discusión de fondo, surgiendo la pregunta sobre ¿si hay algo posible de hacer hoy, que nos permita garantizar que estemos acá mañana, o en 10 o 20 años más?”, indicó el experto.
En esto, Pablo Cereceda señaló que surge una nueva tesis sobre dónde está alojado el valor de la compañía. “En los 70 se entendía que el valor de una compañía residía en sus activos tangibles, es decir en sus fábricas o productos. Hoy el 80% del valor de una organización aloja en sus recursos o activos intangibles, en lo que no se puede tocar”, agregó.
Y uno de esos intangibles es la confianza, mencionó. “Uno que se relaciona mucho con el trabajo que realizamos en comunicaciones. Y para ser confiable o ser percibidos como confiables, hay que hacer cosas y tener una forma de enfrentarse a los demás que sea coherente en el tiempo. Y las empresas se pueden preparar para ser confiables.”, dijo.
Y ¿por qué es importante la confianza? “Es importante sobre todo para cuando nos enfrentamos a crisis públicas. Ahí la confianza se transforma en un blindaje”, indicó.
El funcionario de VTR agregó que, en el ámbito empresarial, la confianza se compone a base a tres condiciones. “Primero lo que la empresa dice que es o cómo se define, en lo que la empresa hace y en lo que la empresa dice. Y entre esas tres conjunciones, se construye la confianza. Si hay una distorsión o brecha, no se confiará. Por eso que es importante la coherencia para crear confianza y construir reputación, especialmente a largo plazo”.
Y ¿cómo se construye reputación para el largo plazo? “En esto y al igual que con las personas, lo que vale es la consistencia en el largo plazo y en lo que hacemos, decimos y cómo lo hacemos. Por lo tanto y cada vez más, en las empresas se ha llegado a convicción y conclusión de que la reputación es un riesgo si no se gestiona de forma adecuada”, advirtió.
Está de más decir, agregó el experto, que una buena reputación también apalanca a la marca, pero también la reputación está cada vez más intrínsecamente vinculada con el valor de la compañía. “Especialmente con el bursátil y hemos visto correlaciones muy directas entre aquellas compañías que tienen buena reputación y sus resultados en las bolsas. Por ejemplo, entre las 500 empresas del mundo con mejor índice bursátil, les va mejor a aquellas que son reconocidas cómo las más reputadas. Y eso no es raro, porque cada vez más los inversionistas en el mundo invierten en compañías con buena reputación. Mirando Chile, se ve que una empresa que aumente 5 puntos su reputación, aumenta 7% en intención de compra de un consumidor, respecto a los productos de esa empresa”, ejemplificó.
Sin embargo, y tal como se extrae del estudio Reputation Leaders Survey, la mayoría de los directivos del mundo coinciden en la importancia que tiene la percepción que se tenga de la empresa con el éxito de la misma, pero son pocos los que dicen tener planes o estrategias para gestionar esa reputación. “Sólo el 16 % de esas empresas dice tener planes o estrategias para gestionar esa reputación, entonces ven una relación entre reputación y éxito, pero muy pocas están preparadas para gestionar esa reputación”.
Y ¿cómo se gestiona la reputación? “Pareciera ser fácil pero no lo es tanto. Y acá una de las variables más importantes es entender cuáles son los públicos o grupos de interés que están alrededor de tu organización”, señaló.
Y en este trabajo hay tres pilares que deben considerarse para gestionar la reputación. “Lo primero es gestionar el compromiso de nuestros grupos de interés, es decir a los intereses que compartimos, porque toda entidad está inmersa en la comunidad, la cual espera ciertas cosas de ti y eso hay que saberlo. En segundo lugar, el generar indicadores no financieros para la nueva economía de los intangibles. Ahí hay mucho espacio verde, porque este trabajo se ha hecho poco. No está tan generalizado en las empresas y menos en las áreas de comunicaciones. Y el tercer elemento, comunicar con transparencia, construyendo relatos coherentes, lo que tal vez sea más relevante a nuestra actividad cotidiana como comunicadores, que es la capacidad que tenemos de movilizar a la organización para que comunique en forma transparente y de forma coherente”.
En este terreno, el experto valoró algunos rankings – como Reptrack y Merco - para considerar como indicadores para saber si uno está haciendo las cosas bien o está muy lejos de los objetivos, tanto para medir la percepción de reputación general y lo que piensan públicos específicos y de este modo ayudarse a orientar el trabajo reputacional. “Pero más allá de los rankings, no hay mejor forma de construir reputación, que poner el acento en la forma en que nos comportamos. Esto pasa igual que con las personas. Si nuestro comportamiento es consistente con lo que declaramos, que lo que decimos es lo que hacemos, tenemos altas posibilidades de construir una reputación que sea sostenible en el tiempo. Y esto significa que, la estrategia comunicacional debe estar alineada con la estrategia de negocio”, aclaró.
Y ¿cuáles son las dificultades que tienen las empresas para gestionar la reputación? En esto el experto, y en base a su propia experiencia, señaló que una de estas dificultades radica en cómo lograr que la empresa se vea como una sola compañía. “Y ahí el requisito fundamental, es que la empresa sea capaz de tener un mensaje único, un relato único, narrativa única, que independiente de quien sea la persona que está frente al cliente, sea consistente y coherente. Y eso es lo que la gran mayoría de las empresas no hacen. Y ¿por qué es tan difícil lograrlo? porque para una empresa los puntos de contactos con clientes son muchos, tantos como personas hay. Y tener una sola narrativa para todos, se vuelve en un tema complejísimo”, advirtió.
Hay que agregar a eso, es que hoy en día es que la transparencia se ha vuelto un valor fundamental para afrontar los desafíos. “Todo lo que nos parezca poco transparente, ya nos genera dudas, y si nos genera dudas, genera desconfianza y si se genera, no vamos por el buen camino. Ejemplo de ello, Mark Zuckerberg que lo pillamos en la trampita. Su promesa era conectar comunidades en forma gratuita, y el negocio era vender tus datos. Y se creó en una crisis de confianza que se vio reflejada en la bolsa, cuando se destapa el caso de Cambridge Analytica”, ejemplificó.
El invitado agregó que el tema de la reputación se ha vuelto tan central como valor intangible, que hoy incluso se habla de la economía de los intangibles. “Como aquellos valores que es necesario gestionar tal como si fueran productos de una fábrica, y por lo tanto pasan a ser las relaciones más permanentes de las compañías, sobre todo en la mirada de largo plazo, que garantice seguir existiendo en 10 o 20 años más, o para cuando tengan que prepararse para el cambio, haciéndolo de una forma sana y manteniéndose como líderes y no vivir por ejemplo los procesos que vivieron Blockbuster, que de líder pasó a la quiebra en sólo tres años”, mencionó.
Parte clave de esta gestión son los equipos de comunicaciones de las organizaciones, indicó “Estos equipos han cobrado valor que antes no tenían. Antes estábamos para el evento, para los comunicados de prensa y éramos percibidos como gasto. Y hoy en día afortunadamente, esa percepción ha cambiado, hay mucho valor que se puede gestionar desde un equipo de comunicaciones, cuando se pone como foco de la compañía, su reputación y la construcción de confianza. Hay una oportunidad que tienen los equipos de comunicaciones en las compañías, que aún no lo ha tomado nadie. De cómo orientas, lideras, diriges a la compañía, para que en todos sus puntos de contacto y en relación con todos sus públicos tenga un mismo relato, un mismo mensaje, un mismo estilo editorial. Para que, lo que se perciba desde afuera, es que es una empresa coherente, que tiene un mismo mensaje en todos sus puntos de relación, con los mismos valores y ética. Y ese ejercicio al largo plazo, genera valor en las compañías y permite que esa compañía esté más sólidamente parada cuando tenga que enfrentar los cambios de los mercados”, concluyó el experto.
