Después de décadas exportando astros de fútbol, Brasil se está transformando también en un poderoso exportador de auspiciadores deportivos.

Los jugadores lloraban. En las graderías los hinchas pasaban de la pena a la ira al ver a su equipo descendiendo a segunda división por primera vez en 110 años de gloria. Pero el drama de River Plate, el segundo equipo más popular de Argentina, tuvo otros damnificados que no sufrían el descenso en el terreno emocional.

Se trata de las empresas brasileñas Petrobras y Tramontina, sus principales auspiciadores. El fabricante de cuchillos con sede en Rio Grande do Sul está presente hace 40 años en Argentina. Además de la camiseta de River, el logotipo de Tramontina, tiene presencia outdoors en los centros de entrenamiento del equipo, en anuncios publicitarios durante las transmisiones, en el banner del sitio oficial y ganará también espacio reservado en el legendario Monumental de Núñez, el estadio de Buenos Aires donde River cosechó varios de sus mayores triunfos.

El contrato de Petrobras vence en junio de 2012 y el de Tramontina en diciembre de este año. Pero incluso si no renuevan con River es difícil que se retiren del mercado argentino. Para Amir Somoggi, director de Consultoría Deportiva de BDO Brasil, las empresas brasileñas tienen hoy un gran poder para negociar con sus vecinos gracias al fortalecimiento de su economía y la valorización del real. “En Argentina está además el hecho de ser un país históricamente con buenas relaciones comerciales con nosotros”, dice.

En el caso de la gigante petrolera, además de River Plate apoya el automovilismo en Argentina y se ha instalado en otros países como Chile, donde el torneo oficial de fútbol llevó el nombre a Campeonato Nacional Petrobras entre 2010 y junio pasado.

“A medida que las empresas brasileñas se vayan internacionalizando, la tendencia es que este tipo de patrocinios sea cada vez más frecuente”, dice el profesor Robert Alvarez, profesor del Núcleo de Deportes de la Escuela Superior de Marketing y Publicidad (ESPM, por sus siglas en portugués), en São Paulo.

El fenómeno también refleja lo difícil que les está siendo patrocinar el deporte en casa. Con una economía recalentada, invertir en Brasil se ha tornado caro para las propias empresas locales. El patrocinio de River le cuesta a Petrobras unos US$ 2,5 millones al año, mientras que el campeonato chileno en su totalidad vale US$ 500.000 por temporada (medio año). Valores irrisorios en comparación con los que se cobran en el campeonato de primera división brasileño, conocido como el Brasileirão.

“Los grandes nombres internacionales como Adidas, Nike y Puma entraron con fuerza en Brasil en las últimas décadas, patrocinando a varios clubes”, dice Alvarez. “Eso valorizó el mercado y empujó las marcas nacionales de artículos deportivos a explorar otros países”.

El caso emblemático de ello es Penalty, marca de ropa deportiva que opera con varios clubes brasileños, como Vasco da Gama, además de ser proveedor oficial de las selecciones brasileñas de básquetbol y hándbol. “Antes actuábamos en varios países de manera un poco aleatoria y suficiente para ser conocidos como una marca brasileña fuerte en fútbol”, dice Alexandre Estefano, director de operaciones internacionales de la empresa.

Pero a partir de 2008 Penalty adoptó una estrategia internacional con metas. En Uruguay logró jugadas exitosas, como fichar a Defensor, el campeón 2010. También está presente en Argentina (Vélez Sarsfield), Chile (Everton de Viña del Mar) y Canadá (Amiral Quebec). Durante la última Copa América tuvo su nombre en los uniformes de los árbitros. En España ha apostado al fútbol de salón, una decisión pragmática.

“El patrocinio ayuda a abrir puertas para nuevos clientes y da motivos para que los consumidores compren nuestros productos” dice Estefano. Con la campaña y las nuevas acciones de marketing la empresa logró aumentar sus ventas en el viejo continente a 400.000 euros anuales. La meta es duplicar la facturación anual durante los próximos cinco años.

Evento mundial. Sin embargo, el logro máximo del marketing deportivo brasileño se produjo en 2010. Durante el último Mundial de Fútbol adulto, marcas como Seara (grupo Marfrig) y Brahma (Ambev) aparecieron en las placas publicitarias al lado de Coca-Cola y Hyundai. Sin embargo, en el caso del fabricante de cerveza, hay una diferencia básica en comparación con otras marcas brasileñas: Ambev ya no tiene un ADN 100% brasileño. Al fundirse con el grupo belga Interbrew, Brahma se tornó una empresa global en la que participa también Anheuser-Busch, fabricante de la famosa Budweiser. Dado su tamaño, el grupo consigue aprovechar grandes eventos deportivos con distintas marcas. “Son empresas billonarias que no tienen problemas de dinero y sí competidores fuertes”, dice el consultor Somoggi. “Por eso invierten en patrocinios diferenciados que permiten ser vistos por 2.000 millones de personas”.

Petrobras no renovó su contrato con la asociación chilena de fútbol. Una fuente dijo bajo reserva al diario local La Tercera que Petrobras pedía una prórroga gratuita por seis meses, lo que no fue aceptado por la dirigencia chilena. En cuanto a su apuesta por River Plate, al cierre de esta edición recibió un empujón de la Asociación Argentina de Fútbol: las dos series fueron fusionadas para que River no descienda.