Un consumidor aterrorizado puede ser mucho más leal a una marca que uno feliz.

Durante años ningún fabricante ha deseado asociar sus productos de consumo al horror. Podrían haber estado totalmente equivocados. Es lo que afirma el estudio The Impact of Fear on Emotional Brand Attachment, desarrollado por un equipo de investigadores de la Sauder School of Business, perteneciente a la Universidad de British Columbia, en Canadá. “La gente maneja el miedo relacionándose con otras personas. Cuando ven una película de miedo se miran entre sí y dicen: ¡Oh! ¡Por Dios! Y su conexión se fortalece”, dice Lea Dunn, una de las investigadoras. Pero la gente no siempre está acompañada. ¿Qué pasa entonces? “En ausencia de amigos, nuestro trabajo muestra que los consumidores crearán una cercanía emocional más fuerte con la marca que esté a mano”.

Tanto o más notable es que el mismo fenómeno no se repite con otras emociones. O ocurre con ellas, pero en menor medida. Según Dunn, quienes están asustados mientras ven una película sienten mucha más cercanía con la marca que los acompaña que quienes miran films que evocan tristeza, alegría o aventura. Y no hace abrazarse a la botella de cerveza, el pack de papas fritas o la caja de la pizza, como si fueran un oso de peluche; basta con que esté en el mismo espacio y lo estén viendo.

A la luz de lo descubierto, Dunn considera que “los encargados de marketing de las empresas tienen miedo del miedo”. Debido a ello, “sus preocupaciones sobre asociaciones negativas superan a su deseo de aprovechar el mercado masivo basado en el miedo de entretenimiento, que lideran las películas de terror o los videojuegos”. No debiera ser más así. “Los anunciantes deben considerar ofrecer sus marcas como algo a que aferrarse en la oscuridad”, concluye la científica. Quizás si Pepsi se uniera al Lado Oscuro podría competir con la chispa de la vida de Coca-Cola.