Sony Ericsson apuesta a una nueva gama de celulares para salir de su bajón. Es una jugada con más riesgos que aciertos.

En momentos en que el fabricante de celulares Sony Ericsson lucha por emerger de lo que ha sido un año marcado por fuertes pérdidas en ventas, utilidades y participación de mercado, el nuevo presidente ejecutivo, Bert Nordberg, habla con un optimismo que parece estar fuera de lugar.

”Creemos tener ventaja frente a la competencia”, dice este ejecutivo sueco de 53 años, quien extrae de su saco uno de sus recién lanzados teléfonos celulares y mientras lo muestra agrega: “Ahora contamos con el portafolio correcto”.

Sony Ericsson tuvo que lidiar el año pasado con pérdidas netas de US$ 1.128 millones, una caída de cerca de 40% en las ventas, y envió casi 40 millones de unidades menos que en 2008. De momento, Sony Ericsson aún retiene el cuarto lugar en el mundo en participación de mercado, con casi 4,5% de las ventas globales, aunque muy por detrás de Nokia (39%), Samsung (21,1%) y LG Electronics (10,4%), según cifras de la firma de inteligencia de mercado Interactive Data Corporation (IDC). En América Latina también está en el cuarto lugar, con una participación de mercado de 10%, según datos de Pyramid Research, una empresa de investigación de mercado.

Sin embargo, Nordberg, quien asumió en octubre del año pasado el mando de la empresa conjunta que formaron en 2001 la japonesa Sony y la sueca Ericsson, apuesta que la nueva gama de productos será lo suficientemente atractiva como para volver a crecer y retornar a la rentabilidad.

Es una jugada arriesgada en una industria donde la competencia es cada vez más intensa y en la que los productos tienden a diferenciarse cada vez menos.
La nueva cartera de productos incluye cinco aparatos que, según los expertos, están entre los mejores celulares del segmento medio y alto del mercado.

Contar con los productos correctos es ganar la mitad de la batalla, dice Nordberg y cita el ejemplo del iPhone de Apple. “Puedes salir de la nada, ser un total desconocido en la industria, pero si tienes el portafolio que quieren los consumidores, puedes cambiar el juego con mucha rapidez”.

No deja de llamar la atención que el ejecutivo cite a uno de sus rivales más fuertes en el segmento alto del mercado celular. A diferencia de Apple, los lanzamientos de Sony Ericsson no han causado tanto revuelo público.

Sin embargo, eso es precisamente lo que Sony Ericsson pretende lograr con los nuevos modelos que lanzó en febrero en el Congreso Mundial de Celulares en Barcelona. Los teléfonos, que se comenzaron a vender en América Latina paulatinamente a partir del segundo trimestre, están diseñados para atender el creciente apetito de los consumidores por dispositivos de buen diseño, con una abundante oferta de aplicaciones, buena capacidad de grabar video y fácil acceso a las redes sociales.

Hasta el momento los nuevos teléfonos –Vivaz, Vivaz Pro, X10, X10 mini y X10 mini pro– han generado buenos comentarios. “Los teléfonos están entre los mejores que se mostraron en Barcelona”, dice Derek Kerton, analista principal de Kerton Group, una consultora con sede en San José, California, especializada en telecomunicaciones. “El problema está en que la diferenciación entre sus mejores teléfonos y los mejores de otras empresas como Motorola o HTC es muy poca”, advierte Kerton.

Todos iguales

La creciente similitud de los celulares –en tamaño, sistemas operativos, funcionalidad, aplicaciones– amenaza con derribar la estrategia de recuperación trazada por Sony Ericsson.
La mayoría de los fabricantes de celulares está optando por el sistema operativo Android, de Google, el que parece ser la mejor respuesta de la industria para imitar la experiencia de usuario que brinda el iPhone de Apple.

El afecto adverso es que los nuevos teléfonos de Motorola, Sony Ericsson y HTC brindan una experiencia de usuario muy similar, lo que amenaza con llevar al mercado a una era de comoditización de los productos.

El mercado de los celulares está comenzando a vivir un proceso similar al de las computadoras personales a fines de los años 80 e inicios de los 90, dice Kerton, cuando los márgenes de fabricantes como IBM, Gateway y Dell se estrecharon considerablemente porque todos usaban componentes comunes y el mismo sistema operativo, el Windows de Microsoft.
“Ahora los teléfonos celulares también están utilizando un sistema operativo y componentes comunes, así que corren el riesgo de atravesar por un proceso de comoditizacion similar”, advierte el analista.

Nordberg rechaza la noción de que los productos de la compañía sean iguales a los de la competencia. El ejecutivo señala que la empresa ha aprendido la dura lección de que los teléfonos tienen que introducir constantemente cosas nuevas para ganarse la lealtad de los usuarios. En este sentido su compañía disfruta de una posición privilegiada, afirma, al recibir directamente de sus padres, Sony Corp. y Ericsson, los más nuevos avances tecnológicos que ayudan a diferenciar sus productos.

Más allá de los buenos deseos de Nordberg, lo cierto es que en un mercado cada vez menos diferenciado los fabricantes podrían verse obligados a competir donde más les duele: el precio.
En esta área, Sony Ericsson podría contar con cierto espacio para maniobrar. En los últimos dos años la empresa emprendió una fuerte reducción de gastos, incluyendo el cierre de instalaciones en Estados Unidos, Suecia e India y el despido de al menos 3.600 empleados, según informes de prensa. 

El propio Nordberg deja entrever que la compañía está dispuesta a competir en términos de precios. “Nuestra estrategia es producir teléfonos con una mayor funcionalidad, teléfonos superiores, a precios más bajos”. 

El problema, claro, es que también aquí cuenta con una férrea competencia. Sony Ericsson se mueve en el segmento medio y medio alto. El precio promedio de sus aparatos fue de US$ 160 en 2009. Por abajo está siendo acosada por los fabricantes chinos Huawei y ZTE Corp. que, según analistas del sector, podrían desbancar en los próximos años a Sony Ericsson y la estadounidense Motorola del quinto y sexto lugar mundial. Además, ambos fabricantes chinos están en números azules. Y por arriba, Sony Ericsson está siendo presionada por Apple y su éxito de ventas iPhone. Apple ya cuenta con 17% del mercado global de teléfonos inteligentes, según la firma de investigación de mercado Gartner.

Por lo tanto, competir en precios también es una estrategia arriesgada.
Sin embargo, Nordberg aún se guarda una carta más: el vínculo con Sony. Para el ejecutivo se trata de un lazo de vital importancia debido a la fortaleza de la empresa japonesa en el área del entretenimiento. 

“Nos estamos alejando del concepto de ser una compañía tecnológica para acercarnos al concepto de una compañía de entretenimiento”, dice y agrega que el propósito del diseño integral de las aplicaciones de sus teléfonos es mejorar la experiencia del usuario. “Nuestro sueño es hacer que la gente sonría. Y resulta que tenemos este producto, con un alto grado de funcionalidad y muy buena conectividad, que nos va a ayudar a hacerles sonreír”.
Claramente, optimismo no falta en la cúpula de Sony Ericsson.