AméricaEconomía conversó en exclusiva con el CEO para conocer los alcances de SPG Keyless System, esta nueva tecnología en los modelos de negocio de la industria hotelera.

Imagine usted que recibe un correo electrónico del hotel W Downtown de Nueva York, preguntándole qué tipo de teléfono utiliza y detalles tan íntimos como su “snack/placer culpable nocturno” y “la película que siempre le engancha sin importar en qué escena la empiece a ver”.

No, no es un asalto a su privacidad, sino los preliminares para utilizar el SPG Keyless System, una aplicación móvil que redefine la manera en que los pasajeros interactúan con un hotel. Imagine entonces que usted usa la aplicación para entrar en la habitación y, una vez adentro, se encuentra con su “snack/placer culpable” y con la televisión en una escena de su película favorita. Bienvenido al lujo 2.0.

AméricaEconomía conversó en exclusiva con Fritz van Paaschen, CEO de Starwood Hotels, para conocer los alcances de esta nueva tecnología en los modelos de negocio de la industria hotelera.

- ¿Cree usted que las nuevas generaciones están más dispuestas a facilitar información personal a cambio de un servicio ultra personalizado de la mejor calidad?

- Ciertamente. Los Aloft y los W son como nuestros laboratorios de innovación. A veces se piensa que estos hoteles apuntan a un público joven, pero realmente la edad no es tan importante como la utilización, la experiencia y la experimentación con la tecnología. Lo que aprendemos de nuestros huéspedes en estos hoteles a menudo informa lo que hacemos luego en otras propiedades. 

- Usted está en una posición particularmente privilegiada para describir la llamada Generación Millennial. ¿Cuán “globales” son? ¿Hasta qué punto huéspedes con estilos de vida menos “conectados” resisten compartir información? 

- Se habla de tecnología, de que el mundo se empequeñece y potencialmente la gente ya no necesita viajar tanto. Pues los jóvenes hoy viajan mucho más que ninguna otra generación en la historia de la humanidad. Prácticamente asumen que cruzar los océanos es cuestión de tiempo. Tienen una visión mucho más global no sólo del mundo, sino de lo que ellos quieren, en particular de cosas que les interesan. 

Llama la atención que en el pasado la geografía era sinónimo de destino. Uno nacía en cierto país y sus afinidades eran locales, con su equipo deportivo, por ejemplo. Hoy algo que es horizontal alrededor del mundo es que se puede encontrar un fan del Manchester United en Tailandia. Un diseñador viajero entra en uno de nuestros Aloft en cualquier parte del mundo y se sienta a trabajar. Queremos que esa experiencia sea semejante lo mismo en Bangkok que en Bogotá. Es lo que hemos querido hacer primeramente con marcas como Aloft y W. 

Es cierto, no todos los huéspedes están igualmente conectados o dispuestos a compartir información personal. El corazón de la hospitalidad es precisamente conocer lo que cada cual quiere. Si alguien se siente incómodo por compartir información, nosotros debemos tomarlo en cuenta y mantener distancia. Pero la realidad es que, a medida que el huésped se siente cómodo en el diálogo con nosotros, más podemos hacer por él. Si no desea decirnos si prefiere restaurantes italianos, está bien; pero si lo dice podemos recomendar dónde están los más reconocidos o el más nuevo en la ciudad. Podemos ofrecerle un menú de su preferencia si solicita servicio de cena a la habitación.

- Incluso sobre este sistema sin llave, claro que siempre existirá la posibilidad de entrar a la habitación con una llave, pero la opción de abrir con su propio teléfono ya existe. Todo pasa por un período de adopción. Luego la gente ni se puede imaginar que antes algo funcionaba de otra manera.

- Al principio hay desconfianza, pero incluso en términos de seguridad, creemos que este sistema es más seguro para nuestros huéspedes que tener la llave. Quien pierde un celular lo nota de inmediato, y quien lo tenga, necesita una clave para entrar al dispositivo antes de poder acceder a la habitación. El tema de la seguridad es muy importante para nosotros, invertimos una gran cantidad para garantizar que nuestro sistema sea lo más seguro posible. Queremos ganar esa confianza.

- Pero si Starwood persigue la ultra personalización del servicio, los deseos individuales son muy variados. ¿No se disparan los costos?

- Hace seis años lanzamos un programa SPG Ambassador, basado en un estudio que realizamos entre nuestros huéspedes más leales. Cuando se analizan los números, se ve que 2% de los huéspedes más leales representan 30% de las ganancias. Incluso dentro de ese selecto grupo, un grupo aún más pequeño es desproporcionadamente mucho más importante. Lo que encontramos nos permite hacer que ese grupo se sienta mucho más bienvenido y reconocido y nos regale aún más lealtad y noches pasadas con nosotros. Nos quedó claro que realmente lo que la gente quiere, incluso esos viajeros que pasan 100 noches al año en el camino, son cosas muy básicas, “no quiero plumas en mi habitación”, “no bebo vino, prefiero Coca-Cola de dieta”, cosas para nada caras.

Supongamos que soy vegano. Si encuentro en mi habitación un plato de quesos no lo querré, aunque se haya gastado mucho dinero en su preparación. Me demostraron que no me conocen lo suficiente como para saber eso. En verdad podemos ahorrar dinero si damos a la gente lo que quiere, en vez de tratar de darles lo que pensamos puede ser de su gusto, pero sin saber verdaderamente.

- ¿Cuándo se creó el programa y cuánto ha crecido?

- El programa “Starwood Preferred Guest” se creó hace 16 años, junto con la misma Starwood. Originalmente se lanzó con la promesa de no limitar fechas -blackouts-, lo cual fue en sí mismo un cambio dentro de la industria. La competencia adoptó la práctica en los siguientes años.

A estas alturas SPG representa la mitad de las reservas alrededor del mundo. Si se piensa que del total de nuestro negocio, un 25% o 30% viene de reuniones y convenciones, en lo que SPG no juega ningún rol, del 70% restante más de la mitad es SPG.

El cambio más importante es que el programa ya sobrepasa el objeto de “puntos por permanencia”. La oportunidad real es que estamos usando esa información para entender a nuestros huéspedes individualmente. Qué quieren y cómo tratar de la forma más especial a los más leales, para que el incentivo sea no sólo más gratuidades sino acceso a más posibilidades, como la de entrar a la habitación sin pasar por recepción, y diferentes maneras de que se les ofrezca lo que prefieren. SPG es ahora más sobre reconocimiento que sobre recompensas. n