América Latina es su más importante mercado en el mundo. No obstante, la competencia está haciendo que este negocio brille menos que en el pasado.
“Colgate, la marca número uno recomendada por los odontólogos”. Ésa debe ser la frase más recordada de cualquiera de los cientos de spots publicitarios de la compañía de bienes de consumo estadounidense a lo largo de su historia. La empresa siempre ha ido una cabeza delante de sus competidores desde 1896, cuando introdujo en el mercado los tubos de pasta de dientes.
En consecuencia, hoy tiene la mayor cuota del mercado mundial: 44,2% de las cremas dentales y 31,6% de los cepillos de dientes que se venden en el mundo son de Colgate. En América Latina la situación es aún mejor: 75% en la venta de pasta de dientes (70,6% en Brasil). De hecho, la región representa un 29% de las ventas totales de la compañía, por encima del 20% de Europa y el 19% de EE.UU. y Canadá.
Según Justin Scala, presidente de la División de América Latina, la compañía ostenta también el número uno en el mercado de limpiadores líquidos y jabones, y el segundo lugar en enjuagues bucales y desodorantes. Resultados que han llevado a la compañía a buscar maneras de traspasar sus estrategias latinoamericanas al mercado estadounidense.
“Hay una oportunidad particular para la transferencia de los éxitos de América Latina a Estados Unidos”, dice Scala. Así ha ocurrido con productos como la marca de limpiadores multiúso Fabuloso y con Suavitel que se han lanzado primero en América Latina y luego en el país del norte.
Sin embargo, hay algunas nubes en el horizonte. A nivel mundial la situación no está fácil para el sector. Según sus respectivos reportes, Colgate-Palmolive y su rival Procter & Gamble anotaron fuertes pérdidas el año pasado en sus ventas en mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa. ¿La razón? Los consumidores dejaron de adquirir marcas reconocidas durante la recesión a favor de productos más baratos. En 2011, por su parte, el alza de los precios de los alimentos podría convertirse ahora en otro factor de riesgo para este tipo de productos.
Así lo reconoce Mayorline Aguilera, del área de negocios de consumo de la consultora Deloitte en Chile: “El porcentaje del presupuesto familiar dedicado al consumo de alimentos podría aumentar y, con esto, bajar para el consumo de otros bienes”.
Según el último reporte trimestral de la compañía, sus ventas en América Latina sufrieron una caída del 7,5%. Los volúmenes aumentaron en México, Ecuador, República Dominicana y Centroamérica, pero cayeron en Brasil y Venezuela, dos mercados clave. Y las utilidades anuales cayeron en 3,8% respecto a 2009, según informó la compañía en su reporte anual. En ello influyeron el impacto negativo de los tipos de cambio, el encarecimiento de las materias primas y el aumento de los gastos en campañas promocionales. De hecho, las acciones de la compañía cayeron un 7% en julio de 2010, cuando reconoció que sus resultados financieros registrarían un golpe mayor al pronosticado debido a la devaluación de la moneda en Venezuela.
Para el economista venezolano José Manuel Puente, coordinador del Centro de Políticas Públicas de IESA, el principal problema de Colgate-Palmolive (y de todas las transnacionales en Venezuela) no es el tipo de cambio, sino el sistema cambiario, que no permite ningún mecanismo legal para acceder a dólares y repatriar sus beneficios a la casa matriz. “Pese a la alta rentabilidad de la compañía en el país, el juego se ve trancado, ya que no puede pasar esos resultados en bolívares a moneda dura, que es el objetivo de cualquier empresa de este tipo”, explica.
Y agrega que hasta ahora la única vía legal que ha implementado el gobierno para que las empresas puedan acceder a dólares es través de las emisiones de bonos Pdvsa, pequeñas y escasas. En ese sentido, según Puente, es urgente que el gobierno genere otro tipo de mecanismos. “Tarde o temprano las grandes empresas van a dejar de operar en el país”, dice.
Para Colgate-Palmolive irse es impensable. “Colgate ha estado en el mercado venezolano desde hace décadas, y la filial venezolana tiene un sólido historial de crecimiento, tanto en cuota de mercado y rentabilidad”, asegura Scala. Es precisamente esa alta rentabilidad y su arraigo entre los consumidores venezolanos lo que, a juicio de Puente, mantiene a la compañía en el país.
Combatiendo caries en medio de la crisis
En la compañía confían en que los últimos resultados se revertirán gracias al viejo ABC de las marcas de consumo masivo: sacar nuevos productos, promocionarlos con fuerza mediante publicidad masiva y trabajo en el punto de venta. “Seguimos con nuestros planes de aumentar el gasto en publicidad en apoyo de una cartera de nuevos productos muy completa, lo que debería impulsar el crecimiento en todo el mundo”, dijo Ian Cook, presidente y consejero delegado de Colgate-Palmolive, al presentar los resultados financieros de 2010.
En los últimos meses la compañía lanzó la pasta de dientes Colgate Sensitive Pro-Alivio, para los que sufren de hipersensibilidad dental; el antitranspirante Speedstick StainGuard, que combate las manchas de color amarillo y los residuos en la ropa, o en la línea de detergentes; además del suavizante ‘Suavitel Adiós planchado’, que reduce las arrugas de la ropa y disminuye el tiempo de planchado hasta en un 40% mediante un sistema de proteínas.
“Colgate tiene una amplia experiencia en América Latina”, dice Justin Scala, y asegura que el éxito de Colgate-Palmolive en la región, donde están desde 1925, no obedece solamente a una posición fuerte de marca, sino también al manejo de los canales de distribución y ventas. “El comercio minorista es variado y complejo en toda la región. Pero con nuestra larga experiencia en el mercado, hemos desarrollado una capacidad para tener éxito con cada clase de comercio: hipermercados, supermercados o farmacias”, dice.
En esa línea, la compañía trabaja estrechamente con los minoristas para comunicar los beneficios de sus productos. Por ejemplo, en Guatemala se han instalado stands en distintas tiendas para mostrar a los compradores los beneficios del jabón Palmolive Nutri. “Este programa y otros similares han fortalecido el liderazgo de Colgate en el mercado de jabón en barra”, asegura el ejecutivo.
Además de las promociones en el comercio minorista, la compañía también realiza campañas sociales para fidelizar a los clientes desde la infancia. La campaña ‘Sonrisas Brillantes, Brillantes Futuros’ enseña a los niños sobre la importancia de los buenos hábitos de salud oral. El programa está activo en 18 países, y entre 2005 y 2010 ha llegado a 40 millones de niños. También ha implementado el ‘Mes de la Salud Bucal’, que consiste en la educación en salud oral y revisiones dentales gratuitas, en asociación con organizaciones dentales.
¿Servirá para mantener el liderazgo? “En los últimos años la conducta del consumidor a nivel mundial ha sufrido cambios relevantes”, dice Aguilera. “Ha estado expuesto a recesiones económicas, la inflación por el alza de los precios de los alimentos, la falta de agua y las catástrofes naturales”.
Además, están más informados y conectados. “Un producto estrella en un momento podría desaparecer sólo por las opiniones de grupos sociales”, advierte Aguilera. Hace cuatro años Colgate estuvo en la mira de algunos europeos por testear productos en animales y se organizaron grupos en MySpace con algunas decenas de seguidores. Nada de esto ha ocurrido en América Latina.
