La lucha en la industria de las gaseosas se juega en la mente y en los bolsillos de los consumidores. Esta ejecutiva argentina ha ensayado un modelo a prueba de recesiones.
Miami. México fue uno de los países latinoamericanos más golpeados por la crisis económica mundial, pero las operaciones de Pepsico apenas lo sintieron. Las ventas de la compañía de gaseosas y snacks en el último año se mantuvieron estables, según analistas del sector, dejando en evidencia una resistencia a la recesión que es la envidia de muchos.
Parte de ello es atribuible a la gestión de Paula Santilli, una ejecutiva argentina con vasta experiencia en esta industria, que en 2008 asumió las riendas de la filial de la multinacional en México. Santilli ocupó varios puestos gerenciales en Campbell Soup, Swift y Kellogg’s antes de presidir PepsiCo Snack Foods Cono Sur (Chile, Argentina, Uruguay y Paraguay). En la Argentina post-corralito encabezó la ofensiva de Pepsi para recuperar la participación de mercado que había perdido durante la crisis, especialmente ante los fabricantes de segundas y terceras marcas.
Esta experiencia le ha servido a Santilli para liderar la estrategia de Pepsico en México, país en que también ha tenido que enfrentar una dura recesión. Parte de su labor consiste en reconocer y adaptarse a los cambios en los patrones de consumo y mantener una agresiva campaña de marketing. Pepsico ha seguido apostando con fuerza a diversificar su portafolio de productos, introduciendo bebidas no carbonatadas, más saludables y apetecibles para el consumidor actual. “Coca-Cola fue mucho más lenta en ingresar en este espacio”, dice Philip Gorham, analista de la consultora estadounidense Morningstar. “Permitieron que Pepsi les sacara ventaja”.
Pero las gaseosas siguen reinando en México, que es el segundo mayor consumidor per cápita en el mundo (Estados Unidos es el primero). Pero los analistas coinciden que el futuro de la industria está en las bebidas no carbonatadas como Gatorade, y el equipo que preside Santilli se encuentra en la vanguardia del proceso. “México y otros países de América Latina han estado entre los primeros en ofrecer nuevos productos, han sido mucho más ingeniosos con la oferta de nuevas bebidas de lo que se ha visto en Estados Unidos”, dice Gorham.
Por otro lado, la empresa adoptó estrategias de precios para defender su participación de mercado durante la crisis. En un mercado local disputado palmo a palmo entre Coca-Cola, Pepsi y Big Cola, para nadie era un secreto que la recesión iba a afectar la manera en que el producto era distribuido en México.
“Con la crisis mucha gente deja de comer en restaurantes y prefiere hacerlo en sus casas”, dice Marcela Dueñas, analista de Standard & Poor’s especializada en el mercado mexicano de gaseosas. “Por consiguiente, tendrían que consumir refrescos en el hogar, y entonces aumentaría la venta de envases más grandes.”
Para este y el próximo año Pepsi espera acelerar el ritmo de crecimiento de sus ventas, en línea con las señales de que la economía mexicana comienza a salir de la recesión. Desde ya, el equipo de Santilli se está posicionando para sacarle ventaja a la recuperación. La compañía dispone de unos US$ 1.000 millones para expandir sus fábricas y robustecer el desarrollo de productos y sus campañas de marketing. Santilli acaba de firmar con Angélica Fuentes, presidenta ejecutiva del grupo Omnilife-Chivas (otra TOP CEO, ver artículo en este especial),un contrato de auspicio por 10 años para el equipo de fútbol de Guadalajara, que incluye camisetas con logotipo Pepsi y la distribución exclusiva de la bebida en el flamante estadio Movistar de Guadalajara. Todo un golpe.
