Las exportaciones de vino chileno buscan recuperar terreno en la categoría de precios altos, ante competidores más veloces como Argentina y Australia.

Derek Mossman  hace algún tiempo entró a un restaurant en Nueva York y preguntó si tenían vinos chilenos. La respuesta del mozo lo decepcionó: “No, señor, éste es un gran restaurant, tenemos vinos buenos”.

Mossman, dueño de la viña chilena premium Garage Wine Co, se hallaba en Estados Unidos promocionando los vinos chilenos sobre US$ 80 la caja.

La anécdota de Mossman ilustra cómo  a pesar de los esfuerzos de la industria chilena, la venta de vinos premium chileno está estancada. Las principales razones son la competencia de su propio vino a granel y otros productores de vinos de lujo con mayor expansión, como Argentina, Sudáfrica y Australia.

EL ENEMIGO INTERNO

Hace dos años las exportaciones chilenas de vino embotellado llegaban a US$ 1.400 millones al año. Entonces la Asociación Vinos de Chile, entidad que desde 2007 unifica a los productores chilenos, planteó como meta doblar esta cifra para 2020. La estrategia incluía elevar la participación de esta categoría frente a otras de menor valor, como el vino a granel, que es embotellado en su destino, y subir el precio promedio a razón de 1,3% anual para llegar a US$ 37 la caja de 9 litros.

Sin embargo, en los últimos seis meses, los envíos de vino embotellado crecieron apenas 1,5%, mientras las exportaciones de vino a granel crecieron 101% en valor y 67% en volumen comparado con igual periodo del año pasado. “Somos vino de commodity, de supermercado y unos pocos íconos de vez en cuando”, dice Mossman, quien además pertenece al Movimiento de Viñateros Independientes, MOVI, que reúne a las viñas chilenas que producen vinos ultra premium.

El precio promedio de los embarques totales de vino retrocedió 5,8% y el del embotellado se estancó en un alza de apenas 0,5% entre enero y junio de 2012, según cifras de Vinos de Chile.

Este estancamiento en los precios viene desde 2011, cuando el valor promedio de las exportaciones chilenas de vino embotellado sobre US$ 40 la caja cayó 0,5%, mientras que en los vinos entre US$ 25 y US$ 40 retrocedió 1,9% comparado con 2010.

Por muchos años Chile apoyó la comercialización de sus vinos en la relación de buena calidad a un bajo precio, pero hoy esa estrategia podría estar pasando la cuenta. “Chile entra a precios bajos y luego le es más difícil subir”, dice Juan Park, research director de Wine Intelligence en Londres.

Incluso algunas viñas chilenas ven cómo sus filiales en el extranjero suben sus ventas mientras sus exportaciones desde el país sudamericano se estancan.Por ejemplo, el precio promedio de las exportaciones chilenas de  Concha y Toro, la mayor vitivinícola del país, cayó 1,2% en el segundo trimestre comparado con igual periodo del año pasado, mientras el valor de las exportaciones de su filial desde Argentina subió 6,6% y las que realiza desde Estados Unidos, a través de su filial Fetzer, se elevó 6,8%.

Uno de los principales problemas para subir los precios es la crisis económica internacional que golpea con fuerza a Europa. “Si tienes poco dinero para vinos finos, no experimentas, hay una tendencia al revival, una vuelta a los clásicos, como los franceses”, dice Juan Park.

LA IMAGEN ES TODO

En una industria de alta competencia mundial y donde el producto tiene una serie de conceptos asociados, la marca o imagen-país se transforma en un activo importante. “Cuando los consumidores internacionales piensan en Chile, piensan en vino,  los Andes y quizás algo más. A Chile le falta en esa materia, aunque tiene los ingredientes para posicionarse bien”, dice Juan Park. ¿Y cómo? “Hay que reafirmar los elementos por los que el país es conocido y comunicarlo una y otra vez por un periodo largo”.

“Ese trabajo de posicionamiento le corresponde a la autoridad y no lo ha hecho”, dice Patricio Middleton, ex presidente de ChileVid, entidad que reunía a los productores de vinos finos y que posteriormente se unió a Vinos de Chile.

Mientras que para Santiago Achurra, gerente general de la chilena Viña Requingua, el problema radica en cuánto se invierte en ello. “Los recursos con los cuales contamos son todavía muy limitados para hacernos sentir”, dice.

De todos modos ya hay iniciativas en movimiento. Para apoyar  a los viñateros chilenos en sus metas para 2020, la agencia de promoción de exportaciones chilenas ProChile creó el Chilean Wine Tour que ayuda a las empresas a encontrar importadores y posicionamiento con clientes y prensa especializada. “Su objetivo es potenciar a Chile como productor de vinos premium, diversos y sustentables”, dice Alejandro Palacios, subdirector nacional de ProChile.

UNA CARRERA MUNDIAL

La marca-país ejerce un efecto importante en el precio de todos los vinos, dicen los académicos Rodrigo Berríos y Rodrigo Sáenz, quienes analizaron el dilema de los vinos chilenos en un paper publicado por Cepal, “Atrapados en la marca-país”, de mayo de 2012. “Es un tema difícil de resolver para un país entrante como Chile, cuyo castigo de precios continúa casi al mismo nivel que a fines de los años 90”, dice el documento.

La maniobra de ingresar a un bajo precio dañó la imagen-país del vino chileno, dicen los autores del paper. “Pese a su éxito inicial de penetración, esta estrategia equivale a devaluar a priori la reputación de los buenos vinos chilenos”, afirman.

La marca-país para los vinos se logra cuando el mercado percibe que un país tiene muchos vinos excelentes. En el paper, los académicos analizaron el número de vinos por país en el mercado de EE.UU. que habían obtenido más de 90 puntos en los ránkings de calidad de la prestigiosa publicación especializada Wine Spectator.

Berríos y Sáenz descubrieron que Chile se ha rezagado en esta materia respecto de sus países competidores. Chile en 1997 tenía 9 vinos excelentes (puntaje mayor a 90), y en 2005 había subido a 40 vinos excelentes. El resultado puede sonar bien, pero Sudáfrica en el mismo período subió de 2 vinos considerados excelentes a 86. Y Argentina pasó de 3 vinos excelentes en 1997 a 57 vinos excelentes en 2005. Claramente Chile había perdido la carrera de la marca-país. Porque el otro contendor del Hemisferio Sur, Australia, ya en 1997 estaba en otra liga: tenía 70 vinos excelentes entonces y en 2005 llegó a 246 vinos excelentes.

Pero no sólo en cepas Chile debe mostrar diversidad, dicen los productores de vinos más caros. En esta línea los clientes buscan producción a escala humana, no industrial, y “quieren conocer la historia detrás del vino: quién es el productor, cómo produce, por qué siembra en determinado valle, si son artesanales, orgánicos, que justifique el valor de ese vino”, dice Felipe García, dueño de la chilena Bravado Wines.     

BYE BYE, GRINGO 

De todos, el mercado más afectado para la estrategia chilena ha sido Estados Unidos, el principal destino de vino embotellado, donde los envíos de esta categoría cayeron 11,6% en volumen y 9,92% en valor en el primer semestre, mientras que su compra de vino a granel chileno creció 420% en volumen, y casi un 600% en valor en los primeros cinco meses del año comparado con el mismo lapso de 2011.

Para algunos las razones son coyunturales, mientras para otros se trata de una crisis profunda. “Chile tuvo su época de oro en los 90. Puede ser muy difícil volver al nivel de crecimiento de hace 10 años”, dice Michael Schachner, editor de la revista Wine Enthusiast.

Es un mercado que no está dispuesto a pagar mucho por cada botella y fletarlas en ese formato más caro.

Por eso le queda un largo trecho al vino chileno para consolidarse o ser simplemente un sueño que vino y se fue.