Tomando en cuenta el crecimiento, uso e influencia de las redes sociales, participar en estas se torna imperativo para profesionales que se quieren mantener al día y competitivos, ¿pero hasta qué punto es conveniente ser francos en estas, sobre todo, cuando se trata de opinar de políticas o sobre temas controvertidos?
Todavía está fresca la memoria de las elecciones en EE.UU. Un mes antes, Chávez las ganó en Venezuela. Y con la arrancada de 2013 –contando con que el mundo continúe su marcha y no se cumplan las profecías mayas- se realizarán las elecciones en Ecuador y Paraguay. Sin duda, especialmente en países latinoamericanos, los cuales cuentan en su mayoría con oscuros períodos dictatoriales en sus historias, ejercer la democracia y el debate político es algo que arde en las venas de la gente al margen de géneros, razas, clases sociales y estratos económicos.
Hoy en día, los social media como Facebook, Twitter o MySpace, se han convertido en plataformas difusoras de opiniones y noticias políticas, además de arena de debate acerca de temas polémicos. Sin embargo, ¿qué tan aconsejable es para los profesionales visibilizar sus afiliaciones y puntos de vista en estas redes virtuales?
El branding debe ser construido a conciencia
Dada la gran penetración de la tecnología digital en las formas de trabajo y el networking profesional y social, mantener perfiles en redes profesionales como LinkedIn se ha vuelto común y casi obligatorio para el profesional moderno. En la opinión del chileno Manuel Pizarro, chief digital officer de Pro Publicidad, insertarse en estas redes se ha vuelto casi imperativo, ya que de lo contrario “nos volvemos commodities dentro del mercado laboral. Para distinguirnos de la competencia, lo primero es definir nuestra ‘marca’ en base al talento que nos hace distintos”.
A la imagen profesional proyectada a través de los medios virtuales se le ha denominado “personal branding”. Si se comprende la imagen como la sumatoria no sólo del aspecto físico, sino del comportamiento en público, las preferencias culturales, e incluso la influencia que se recibe del conjunto de las imágenes de quienes integran nuestros círculos de relaciones sociales, entonces salta a la vista que lo proyectado en estas redes virtuales formará parte nuclear de la imagen.
Más importante aún, para aquellas personas con quienes no se tiene contacto directo, esta imagen virtual será la primera y quizá única impresión que tendrán del profesional.
Sobre esto, lo primero que dice Franc Carreras, profesor de Márketing de la española Esade es que “desde el momento en que un profesional crea un perfil en una red social deja de ser una persona privada y se convierte en una persona con imagen pública. A partir de entonces es responsable de su proyección”. Ello implica que el profesional debe asegurarse de entender perfectamente las herramientas que utiliza para proyectar esa imagen.
Pizarro añade que una vez construida una identidad y una imagen que aparece publicada en una red social virtual, el individuo debe “trabajar para mantener esa ‘marca’, lo que significa ser coherente con nuestro posicionamiento personal”.
Otra razón para mantener esta coherencia, atiende al hecho de que una vez en el universo de las redes virtuales, la privacidad de la información se esfuma. Carreras señala que “una vez publicado algo en la red, pasa a estar en manos de los usuarios con acceso. Desde ese momento todo lo que se haya dicho o hecho es susceptible de ser compartido en mayor o menor medida, dentro o fuera de los límites de privacidad que uno haya creído establecer”.
Por ese mismo motivo el profesor de Esade aconseja expresar en las redes únicamente “los criterios u opiniones que estemos dispuestos a defender en cualquier entorno”. Mientras tanto, Paul Argenti, profesor de Comunicación Corporativa en la Tuck School of Business del Dartmouth College, se muestra mucho más radical en cuanto a mantener las opiniones políticas y aquellas sobre temas controvertidos fuera de las redes virtuales.“A causa de la naturaleza ubicua de esos canales, los individuos deben seguir las mismas reglas que guían el comportamiento en otras circunstancias. Es mejor no ‘postear’ nada que uno no quiera que un colega de trabajo sepa. Igualmente, comentar sobre política puede ser peligroso, ¿cuál es el punto de desagradar a quien puede ser un potencial empleador en el futuro, sólo por hacer pública la preferencia por un partido o ideología en particular?”
Una mirada más moderada la ofrece Bernardo Araya, director de márketing en SouthStar Consulting Group, quien piensa que “además de las habilidades profesionales concretas, también es una opción personal el resaltar elementos éticos o valóricos del individuo, por ejemplo, si estaría o no dispuesto a trabajar para empresas de cigarrillos o fabricantes de armamento”.
Si se habla en términos offline, el consenso largamente mantenido entre expertos tiende a desalentar a los empleados de emitir criterios personales políticos en la oficina. Miriam Salpeter, autor del libro Social Networking for Career Success, da cuenta de que por ejemplo en EE.UU. se reporta que hasta 25% de los empleadores tienen algún tipo de documento que regula la expresión pública de afiliaciones políticas entre sus empleados.
Y aunque esto sería impensable en varios países latinoamericanos, como en Argentina, donde el abogado argentino Diego Blasco, director de Desarrollo Corporativo en IAE Business School, refiere que “no puede existir un tipo de documento semejante, porque es ilegal y no se puede prohibir a la persona a expresar opiniones políticas en la empresa”. De todos modos, la intuición y la experiencia llevan a pensar que el trabajador está más protegido si mantiene para sí puntos de vista sobre asuntos controvertidos, sobre todo si su opinión contradice la del jefe.
Sin embargo, llama la atención que en internet los usuarios y navegantes se resisten a medirse en los debates polémicos y sopesar consecuencias, quizá porque aún creen en los valores de libertad de expresión, acceso extendido a la información y conexión de los seres humanos más allá del espacio y el tiempo, que acompañaron el nacimiento de la Red. El caso es que redes como Facebook se han comportado como verdaderas arenas de difusión y debate político tanto al Sur como al Norte del Río Bravo.
Esto mismo ha motivado a la revista estadounidense FastCompany a lanzar un cuestionario para conocer cómo la expresión de opiniones políticas en las redes sociales virtuales afecta la “marca” del profesional. El sondeo parte del principio que es común que la gente se divida 50/50 alrededor de asuntos polémicos, y por tanto la hipótesis es que al menos la mitad de las personas de la oficina que ven los comentarios en las redes sociales comiencen a rechazar al colega.
La excepcionalidad de LinkedIn
Como se repite constantemente, el talento escasea. Eso ha condicionado que encontrar el candidato adecuado para un puesto se haya vuelto incluso un servicio remunerable, como es el de los headhunters. Eso también ha motivado que dentro de las compañías los departamentos de recursos humanos adopten una actitud más proactiva en la atracción de profesionales altamente capacitados. Redes como LinkedIn se han vuelto el terreno de cacería del talento más codiciado.
Según Argenti, “ahora que 80% de las compañías estadounidenses usan LinkedIn como una herramienta esencial, cada uno debe pensar cuidadosamente cómo construir su imagen en esta red”.
Ignacio Hernández, executive manager de Page Personnel, coincide con Argenti en que sin duda es “LinkedIn la más potente red de búsqueda para los headhunters, porque contiene toda la información profesional de la persona, incluso recomendaciones de terceros, a pesar de que no excluye la posibilidad de consultar a veces el perfil de Facebook, porque puede ser interpretado para entender cómo es la persona en su entorno social más íntimo. Esto se puede complementar en caso que clientes pidan a personas sociables, con personalidad, etc.”
Asumida una naturaleza más interpersonal de Facebook como red social, en el sentido que se caracteriza por conectar personas que ya han interactuado personalmente, Araya observa que puede ser más receptiva con los “posteos” políticos, no así en LinkedIn, “este es un un medio social para proyectarse como profesional, para iniciar contactos con desconocidos que podrán ser útiles en búsquedas de empleo o de nuevos negocios, por eso es importante mantener decoro profesional y comportarse como lo haría uno entre colegas y desconocidos dentro del mundo de la empresa, por eso no a los comentarios políticos extremos”.
Sin embargo, Araya llama la atención hacia una excepción en esa línea, “el hecho de ser un profesional, no limita el que uno sea una persona con cultura, educación, valores y ética. Si hay comentarios o artículos en LinkedIn que atacan o hieren esos valores, el profesional valeroso debe tomar una posición y expresarse claramente, aunque eso tal vez le cueste un cliente o un trabajo”.
Pizarro apunta otro potencial beneficio, “si somos cautelosos en cómo comunicamos una idea controvertida o criterio político, no necesariamente resulta perjudicial. Si lo expresamos de forma entretenida, creativa y respetuosa, incluso a veces puede traer un resultado positivo”.
En definitiva, las redes sociales virtuales han llegado para quedarse y continuarán siendo una herramienta frecuente para los buscadores de talento, los profesionales que buscan trabajo y los empleadores que los necesitan. Hernández resume la utilidad de los social media profesionales en el hecho de que “potencian la búsqueda, pues muchas personas no postulan proactivamente a anuncios. Son una gran vitrina en el mercado, permiten la relación entre profesionales y para los profesionales la exposición directa del resumé a quien quiera verlo, lo que al final aumenta las posibilidades de poder ser contactados.
Carreras concluye con una mirada al aspecto positivo de las redes, “afortunadamente, esta transparencia también es beneficiosa ya que obliga a marcas, instituciones y personas a ser más honestos, coherentes y comprometidos con sus principios y valores.
