El libro “Brand Desire”, fue escrito por Oriol Iglesias, profesor de Marketing de ESADE, y Nicholas Ind, profesor de Krisitiania University College de Oslo.

Innovación, experiencia, participación, cultura de liderazgo y story telling, es decir, la capacidad narrativa. Estos son los principios que debe cumplir una marca si quiere despertar el deseo en su consumidor y que sustentan la base sobre la que Oriol Iglesias y Nicholas Ind han construido su nuevo libro “Brand Desire”, de la editorial Bloomsbury Publishing.

Para Iglesias, profesor de Marketing de ESADE, y para Ind, profesor de Krisitiania University College de Oslo, que presentaron ayer su libro en Londres, el deseo es el grado más profundo de relación del cliente con la marca, por encima de la preferencia o la fidelidad. El deseo es aquello que predispone al consumidor para ser su mejor prescriptor en el mercado e, incluso, su mejor fuente de innovación. Una relación que solo puede ser comparada con la de los empleados más fervientes de una compañía.

Para llegar a esta conclusión y a su exhaustivo modelo de representación, los autores de “Brand Desire” nrealizaron una rigurosa investigación académica y entrevistaron a los responsables de las marcas globales líderes del mundo. Porque, en su opinión, el deseo no se produce de forma espontánea; hay que construirlo y no solo se trata de marketing, también necesita una profunda reflexión acerca de toda la cultura organizativa de la compañía. “Las marcas más deseadas son aquellas que están impulsadas de forma interna, pero tienen también en cuenta la realidad externa”, explica Oriol Iglesias.

Las fuentes del deseo

Para los profesores de ESADE y Kristiania University College, el deseo hacia las marcas bebe de cinco fuentes: la sensualidad, la autenticidad, la sorpresa, el significado pleno y la identidad social. “Las marcas más deseadas son las que proporcionan experiencias simples, inmediatas y personalizadas”, comenta Iglesias, para quien “si las marcas quieren mantener ese deseo, necesitan ser consistentes, pero también provocar sorpresa”. “Para conseguirlo, las compañías tienen que invertir en contar historias, construirlas, hacerlas evolucionar y alinearlas con actividades y experiencias”, añade.

A modo de conclusión, ambos autores demuestran en el libro “Brand Desire” que, en un escenario saturado de oferta, el deseo por la marca puede hacer destacar cualquier producto o servicio de la multitud y quedarse ahí. Las marcas deseables giran en torno a experiencias deseables y muestran cómo las compañías pueden potenciar esas experiencias de manera personalizada para los consumidores.