Académicos, investigadores y artistas exploran qué es realmente creatividad y cómo se puede fomentar de forma efectiva en el mundo laboral. Sin embargo, uno de los más grandes desafíos es cómo gestionar esta creatividad en las empresas.
La imagen que se suele tener de la manera en que surge la creatividad es la siguiente: un compositor oye una melodía que brota del murmullo de un riachuelo; o el director de una agencia de publicidad arranca páginas y páginas repletas de ideas de su máquina de escribir hasta que por fin consigue lo que buscaba. La creatividad, sin embargo, según dicen algunos, puede venir de una musa mucho menos esquiva: de un proceso estructurado, del tipo que rompe con las categorías de lo creativo y evita que ésta se limite a los Steve Jobs, Jonas Salks y Franz Schuberts del universo.
“Creo que hay diferencias individuales en nuestra inclinación hacia la creatividad”, observa Rom Schrift, profesor de Marketing de Wharton, “dicho esto, sin embargo, [es preciso añadir] que la creatividad es como un músculo. Si te entrenas, y hay diferentes métodos de entrenamiento, podrás ser más creativo. Las personas tienen diferencias que son propias de ellas, pero yo diría que es también algo que se puede desarrollar y, por lo tanto, enseñar”.
Jerry (Yoram) Wind, profesor de Marketing de Wharton, impartió durante algunos años un curso de creatividad en Wharton, y dice que “en cualquier población, la distribución de la creatividad sigue básicamente una curva normal. En el extremo absoluto están Einstein y Picasso, que no necesitan que alguien les enseñe nada, son genios. Prácticamente el resto de personas de la distribución, y el tipo de gente con quien trabajamos en universidades y empresas punteras, pueden aprender a ser creativas”.
La creatividad es como un músculo. Si te entrenas, y hay diferentes métodos de entrenamiento, podrás ser más creativo
¿Es preciso que se den unas condiciones apropiadas para que la creatividad aflore? Jennifer Mueller, profesora de Gestión de la Universidad de San Diego, ex profesora de Wharton e investigadora del tema, cree que sí. “Todo teórico que hoy existe en el planeta le dirá que la creatividad es una habilidad que se extiende a toda la población, y yo creo que en un contexto dado la creatividad se puede apagar o despertar, con tal de que el ambiente le sea favorable”.
John Maeda, ex presidente de Rhode Island School of Design, cree que la creatividad se puede enseñar, aunque con condiciones. “No diría que se puede enseñar en el sentido corriente de añadir conocimiento y sabiduría a alguien. Diría que, en lugar de eso, se puede reavivar en las personas, todos los niños son creativos. Ellos simplemente pierden la capacidad de ser creativos a medida que crecen”, observa Maeda, hoy socio de Kleiner Perkins Caufield & Byers y presidente de la dirección consultiva de proyectos de eBay. La creatividad en un niño, añade Maeda, “es la capacidad de divergir. En un adulto productivo, es la capacidad de divergir y convergir, con énfasis en lo último”.
Cualquiera que explore la creatividad lo hará con método propio. Chuck Close, sin embargo, fotógrafo y pintor fotorealista, dice que el asunto, en realidad, es menos misterioso de lo que creen los que andan persiguiendo musas. “La inspiración”, dijo, “es cosa de aficionados, el resto de personas simplemente se presentan y se ponen manos a la obra”.
La creatividad en un niño, es la capacidad de divergir. En un adulto productivo, es la capacidad de divergir y convergir, con énfasis en lo último
Trabajar con cajas, dentro y fuera
En cualquiera que sea el sector o la disciplina —desarrollo del producto, música o enseñanza— la creatividad tiene ciertas características en común, dicen los especialistas. Jacob Goldenberg, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Arison, de la IDC de Israel, dice que hay más de 200 definiciones de creatividad en la literatura especializada. “Pero si se le pide a las personas que evalúen algunas ideas, el consenso será grande”, dice. “Eso significa que aunque sea difícil definir la creatividad, es fácil identificarla. Una de las razones por las cuáles la definición es difícil se debe al hecho de que la creatividad existe en numerosos campos diferentes”. Pero, dice Goldenberg: “La mayor parte de las ideas creativas comparten una estructura común: son muy originales y, al mismo tiempo, muy útiles”.
En Dentro de la caja: un sistema comprobado de creatividad para resultados revolucionarios [Inside the Box: A Proven System of Creativity for Breakthrough Results], Goldenberg y Drew Boyd, coautor del libro, sostienen que todas las soluciones ingeniosas comparten algunos patrones en común. Trabajar dentro de parámetros, en lugar de recurrir a la libre asociación del brainstorming, conduce a una mayor creatividad, dice el libro. Ese método, conocido como Pensamiento Sistemático Ingenioso, fue aplicado por Procter & Gamble y por SAP, entre otras empresas. “No debemos confundir innovación y creatividad”, dice Goldenberg. “Creatividad se refiere a la idea, y no al sistema [producto, servicio, proceso, etc.] construido a su alrededor. Por ejemplo, el banco online es una gran innovación, pero la idea [de usar Internet para sustituir a la sucursal] no fue creativa. Hubo que esperar años para que se introdujera”.
De igual manera, añade Goldenberg, “la tecnología del móvil es una de las más innovadoras, sin embargo su necesidad había sido definida años antes, y solo nos quedó esperar a que llegara la tecnología. En mi opinión, la idea creativa que aún está cambiando nuestra vida es el concepto de dejar que los usuarios desarrollen el software que necesitan en una plataforma comercializada por una empresa específica: es el concepto de aplicación. Eso significa que el consumidor desarrolla y determina el valor de los smartphones y tabletas”.
Ese ejemplo, dice Goldenberg, encaja en uno de los modelos de creatividad descrito en Dentro de la caja “en que se resta uno de los recursos” — por ejemplo, ingenieros y profesionales de marketing — “y los sustituye por un recurso existente en el interior (de una caja), en este caso, su clientela”.
Schrift usó en sus clases un modelo diferente del descrito en Dentro de la caja: la idea era construir una matriz con características de dos productos no relacionados creando nuevas dependencias. Entre esos ejemplos, dice él, hay un ambientador que cambia de olor cada diez minutos (recombinando los conceptos de tiempo y fragancia), o un gimnasio cuya mensualidad se planeó de tal manera que aumenta si el individuo no se ejercita lo suficiente (buen estado de forma e incentivo). “Muchas veces, la búsqueda de una nueva dependencia proporciona a la persona una idea creativa”, observa Schrift.
Wind dice que cualquiera que sea la disciplina, la creatividad es “principalmente una capacidad de desafiar el estatus quo y proponer soluciones nuevas y mejores. En el arte, los individuos más creativos son aquellos que propusieron nuevas perspectivas — Brancusi, que se distanció de Rodin; Picasso, que rompió con los impresionistas; Duchamp, que tomó losreadymades [objetos industriales comunes, siendo uno de ellos, el más famoso, un orinal de porcelana] y dijo ‘esto es arte’. Cualquier persona que rompa básicamente con el estatus quo y cree una nueva dimensión, el primer individuo, por ejemplo, que decidió comprender la medicina por medio del ADN de las personas; en la publicidad, fue William Bernbach, creador del eslogan de Volkswagen, o Frank Gehry, que rompió básicamente con la tradición del museo entre cuatro paredes y propuso una estructura radicalmente distinta en Bilbao”.
La creatividad es principalmente una capacidad de desafiar el estatus quo y proponer soluciones nuevas y mejores
Hagan espacio para los problemáticos
La cultura corporativa también desea ávidamente líderes creativos. ¿O no? Cualquier empresa abrazaría con avidez el próximo iPhone, pero no está nada claro si las empresas estarían dispuestas a soportar los costes de los negocios que la generación de la creatividad implica. En una investigación hecha por IBM entre 1.500 consejeros delegados de 60 países de 33 industrias, publicada en 2010, la creatividad fue citada como característica más importante de toda empresa e indispensable para la navegación en el ambiente empresarial. Y, aún así, según Mueller constató en un estudio de 2010 publicado por Psychological Science, las personas, muchas veces, defienden la creatividad como un objetivo abstracto, pero cuando se les presenta, lo rechazan. En Prejuicio contra la creatividad: por qué las personas desean la creatividad pero rechazan las ideas creativas [The Bias Against Creativity: Why People Desire But Reject Creative Ideas], de Mueller, Shimul Melwani y Jack A. Goncalo, las experiencias realizadas muestran que el deseo de creatividad se ve, con frecuencia, oscurecido por una necesidad de disminuir la incertidumbre, incluso cuando las personas evalúan como positiva su actitud respecto a la creatividad. Además de eso, ese prejuicio contribuye a que las personas sean menos capaces de identificar la creatividad.
Otra investigación que está realizando Mueller actualmente indica que las personalidades creativas son, muchas veces, despedidas por que son consideradas problemáticas. “Ellas son consideradas personas difíciles, no tan eficientes o capaces de presentar sus ideas con enfoque, además de ser consideradas ingenuas”, dice ella. “Las personas, de forma correcta o equivocada, tienen ese estereotipo de que la persona creativa requiere muchos cuidados y es inestable emocionalmente”. Cuando surgen problemas, en el momento en que la empresa se enfrenta a dificultades, los individuos creativos son penalizados por que no saben trabajar en equipo. Ese es el lado oscuro de ser tachado de creativo”. Y aún así: “¿Por qué alguien querría tener a una persona que no produce trabajo creativo sólo porque sea más fácil de gestionar?”
Las experiencias realizadas muestran que el deseo de creatividad se ve, con frecuencia, oscurecido por una necesidad de disminuir la incertidumbre
El prejuicio contra la creatividad se extiende, inclusive, al aula, dice Mueller. Hay una realidad: todo profesor necesita una manera de evaluar para dar una buena nota, y la creatividad, por ser algo nuevo y diferente, genera incertidumbre en la mente de los alumnos, que no saben si encaja en la respuesta que el profesor desea”, dice Mueller. “Para el profesor, el alumno creativo es desobediente. Hay mucho énfasis en la reducción de la ambigüedad, principalmente en la universidad cuyo cliente es el alumno. Hoy tenemos que dar aquello que el cliente desea, y lo que él desea es una buena nota, y la mejor manera de obtener una buena nota es reducir la ambigüedad”.
Los americanos no han demostrado el tipo de expresión creativa que, normalmente, debería estar en efervescencia en la universidad y también en la enseñanza primaria. La puntuación de las Pruebas Torrance de Pensamiento Creativo (TTCT), cuya aplicación está bastante difundida, ha estado cayendo desde 1990 entre los estudiantes más jóvenes del país, según un estudio de Kyung-Hee Kim, profesora asistente del College of William & Mary, que analizó 300.000 puntuaciones de pruebas entre 1968 y 2008. “El declive es continuo y persistente, desde 1990 hasta el presente, y abarca los diferentes componentes probados por el TTCT”, informa el estudio. “El declive comienza con los niños, lo que es muy preocupante, principalmente porque disminuye la capacidad de aprendizaje de habilidades que deberían madurar con los años”.
“Se cree que eso esté ocurriendo también en China y en la India”, añade Mueller, “y el hecho de que esté ocurriendo en EEUU es motivo de preocupación para las personas, pero no creo que ellas sepan qué hacer al respecto. Yo misma he intentado hacer cosas que no gustan a los estudiantes, lo que los lleva a odiarte. Si la evaluación de los estudiantes no es alta, no se consigue una plaza permanente”.
Un ambiente que Mueller admira por su proceso creativo saludable es IDEO, empresa multinacional de consultoría de diseño. La creatividad comienza con sesiones de brainstorming —y ahí no hay ninguna novedad— sin embargo, a continuación, se sigue una ruta más estructurada. “Primero hacen una sesión inicial, que llaman ‘buceo profundo’, y es muy corta. Después, desmontan el problema en partes y lo distribuyen entre los presentes. A continuación, hay una sesión de discusión en que hay caos y enfoque, en una continua interacción entre los dos. Hay una persona cuya responsabilidad es estructurar la sesión. Creo que en ese proceso se aprende, se solicita ciertas cosas al cliente, y se ajusta algo más”, dice Mueller. “El estereotipo dice que basta con liberar la creatividad, pero no es verdad. Se tiene que gestionar con rigor. Es preciso saber cómo estimularla”.
Puerto seguro creativo
El deseo de “promover la creatividad” es un desafío para muchas empresas. Según Schrift, una manera de gestionar las fuerzas creativas consiste en administrarlas con buen sentido profesional. “Tal vez no queramos personas creativas en ciertas posiciones”, dice él. “Uno de los obstáculos a la innovación no es necesariamente el proceso de proponer una idea; es algo más cultural, muchas empresas no incentivan a los empleados a hacer las cosas de una manera diferente”. A veces, el trabajador es evaluado en un ciclo muy corto, pero “cuando se innova, se producen muchos fracasos”.
Los cambios en la cultura corporativa, tales como conceder al trabajador permiso para cuestionar la autoridad, pueden ser eficaces, dice Scott Barry Kaufman, director científico del Instituto de la Imaginación del Centro de Psicología Positiva [Positive Psychology Center] de la Universidad de Pensilvania. La cuestión fundamental no consiste en saber si es posible enseñar la creatividad, observa Kaufman, ya que todo el mundo es creativo, sino si es posible creer en la creatividad del trabajador. “No estoy hablando de comportamiento rebelde, sino de dar a las personas tiempo para que hagan una reflexión interior constructiva e incluso que puedan desvariar. Muchas investigaciones indican que mientras más exigimos la atención externa de las personas, menos se les permite profundizar en el modelo predeterminado en que los sueños y las reflexiones ocurren, y muchas ideas brillantes no brotan de la fuerza bruta del trabajo, sino de la experiencia personal de vida. Dejar a la mente devanear parece ser esencial en el proceso creativo, y no creo que muchas empresas estén al corriente de ese hecho”.
A veces, el trabajador es evaluado en un ciclo muy corto, pero “cuando se innova, se producen muchos fracasos”
Tampoco están al corriente de eso aquellas personas que se involucran en una cantidad de cosas, es decir, casi todo el mundo actualmente. En un artículo publicado de forma reciente por New York Times, el neurocientífico y músico Daniel J. Levitin defendió la idea de que los tuits, posts de Facebook y correos electrónicos que mandamos todo el día minan la creatividad. “Soñar despierto lleva a la creatividad, y las actividades creativas nos enseñan intercesión, que nuestras acciones pueden cambiar el mundo, amoldarlo según nuestro gusto, tener un efecto positivo sobre nuestro ambiente”, observó Levitin, autor de La mente organizada: pensar claramente en una era de sobrecarga de informaciones [The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload]. En otras palabras, necesitamos tiempo para oír la música que brota del murmullo del riachuelo.
Medir el éxito creativo
¿La viabilidad comercial es la única manera de medir el éxito de la creatividad? Wind señala que hay innovaciones en las artes cuyo valor está mejor evaluado por otros artistas. Para Goldenberg, a veces es preciso recurrir a los conocimientos de los compañeros. “La única manera de medir la creatividad es usar jueces que den nota a muchos de los casos, inclusive a la idea de que usted quiera una nota”, observa Goldenberg. “Se trata de un problema complejo y, por norma, hecho en ambiente de investigación, y no en la práctica. Eso significa que la persona creativa repite su éxito, por lo tanto no se trata de un juicio realizado después haberse consumado un evento aleatorio”.
Wind, sin embargo, señala que, en general, la novedad y la utilidad son los principales indicadores de actos de gran creatividad. “Yo me arriesgaría a decir que la creatividad tiene que tener valor para tener éxito”, dice él. “Usted puede tener muchas ideas, pero si no agrega valor a las partes interesadas, sus ideas no serán creativas”.
Airbnb ciertamente cumple los criterios de agregar valor a las partes interesadas y, según Maeda, de Kleiner Perkins Caufield & Byers, la central de alojamientos que permite a la persona poner su nombre en una lista [de interesados en alquilar una habitación en una casa, por ejemplo] es un ejemplo espectacular de pensamiento creativo. “Hay más personas hospedadas en alojamientos mediados por Airbnb que en todos los hoteles Hilton juntos en una noche específica”, observa Maeda respecto a la empresa fundada por el joven trío, hoy millonario, formado por Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia. “El trío mostró plasticidad en su creatividad yendo más allá de su preparación como diseñadores especializados en la producción de bienes físicos. Ellos se dieron cuenta de que todo el mundo tenía espacio sobrante en casa. A partir de eso, crearon un servicio escalable para permitir a cualquier persona sacar provecho de esa capacidad. El proyecto exitoso que crearon para ese servicio acabó con las barreras de confianza propias de una economía entre pares, o peer-to-peer”.
En general, la novedad y la utilidad son los principales indicadores de actos de gran creatividad
Wind utiliza el ejemplo de Uber. “Uber tiene un proyecto realmente creativo en relación a los taxis tradicionales”, dice. “Es fantástico que ella haya conseguido apalancar la idea de red y creado un negocio nuevo”. El modelo de Uber se está imitando y llevando a otros sectores: tintorerías, tractores para limpieza de nieve y hasta entrega de vino. Pero aunque la imitación tal vez sea la forma más sincera de elogio, el éxito de Uber, en realidad, es un ejemplo para que los individuos genuinamente creativos se muevan a otras ideas. Dice Wind: “El primero en crear el modelo es un ejemplo de creatividad. Las empresas derivadas del modelo y que siguen a Uber no son creativas”.
