Expertos refieren sobre cómo ha cambiado la manera en que las marcas se relacionan con los Millennials, mientras entregan claves para captar su interés.
Durante años, las empresas compitieron con sus rivales usando un argumento sencillo: nuestro producto es mejor. Hoy en día, esto no es suficiente.
A medida que el consumo se convierte cada vez más en una actividad dominada por los millennials, el modo de fabricación de los productos, y si su producción se hizo de forma ética y sostenible, son cosas que están adquiriendo peso y que no existían en la generación de sus padres.
Esta no es la única manera mediante la cual las marcas deben relacionarse de manera diferente con los millennials en comparación con los demás consumidores, dijo Ludovica Cesareo, investigadora post-doctoral de Wharton, quien moderó un panel sobre el tema en la reciente Conferencia de Marketing de Wharton. Según Cesareo, hay estudios que demuestran que los comportamientos y actitudes de este grupo demográfico pueden atribuirse al “inicio de la madurez en una época de avances tecnológicos, globalización y ruptura económica”. Los millennials quieren acceso y no propiedad, añadió. Además, son muy sensibles a los precios; ellos “viven y compran en línea” y se preocupan por la autenticidad.
Si bien algunos de esos puntos pueden ser discutibles, nadie puede afirmar que los millennials no sean una fuerza a tener en cuenta. Cesareo dijo que los millennials son ahora una de las generaciones más numerosas de la historia de los Estados Unidos al sumar 92 millones de personas. Además, están alcanzando el apogeo de sus años de trabajo y consumo”, por lo que su impacto en la economía es enorme”.
La promoción del ethos de su marca
Catherine Chao, gerente adjunta de marca de Unilever, quien lidera las operaciones del helado Breyers, señaló que la responsabilidad subyacente de las marcas de “hacer lo correcto” es algo que interesa a los consumidores más jóvenes. Los millennials, dijo Chao, “aspiran a vivir la vida de forma consciente, “lo que incluye apoyar las marcas con cuyo ethos [conjunto de costumbres y hábitos fundamentales de comportamiento y cultura de una determinada comunidad] están de acuerdo.
Si ese es el caso, Cesareo preguntó a los participantes en el panel, ¿cómo se ganan las marcas la confianza de estos consumidores en temas sociales, culturales o medioambientales?
Según Kerry Cavanaugh, director senior de marca de Mars Chocolate North America, “probar es importante …. Una cosa es decirlo, pero otro ser realmente digno de confianza. “Él describió cómo la marca Dove, de Mars, comenzó a divulgar este año el hecho de que ellos compran en África y tuestan sus propios granos, y que la marca ha ayudado a incrementar los niveles de educación en comunidades de este continente.
“De lo que nos dimos cuenta es de que si ponemos eso en un comunicado de prensa, no convence a nadie. Pero si usted pone eso en una película y si lo publica su propio sitio web, de repente la gente comienza a creerle”.
El expresó su admiración por la empresa de prendas deportivas Patagonia en términos de cómo ha establecido una marca “auténtica”. Patagonia comenzó a comunicar “desde el primer día” de qué se trataba, dijo Cavanaugh. “Ellos tienen una increíble cantidad de contenido, si alguna vez lo han comprobado … no solo sobre la calidad de sus productos, sino sobre cuál es su ethos, cuáles son sus creencias”.
Chao señaló que en Unilever, mientras que “afortunadamente, nuestra misión es hacer la sostenibilidad común en la empresa”, esto no se consigue sin desafíos. “En la medida en que tenemos una responsabilidad … al menos en nuestra área, los consumidores todavía no están de forma necesaria dispuestos a pagar más por ello”. Ella dijo que su compañía está “en la primera fase de mover esa conversación en la dirección correcta, y añadió: “cómo traducir eso en poder de compra real es algo que creo que todos estamos tratando de resolver”.
Dejar entrar al cliente
Un elemento de marketing exitoso para los millennials, según los panelistas, es reconocer que el propio concepto de marca ha cambiado. Las empresas tienen que ceder parte del control y permitir que el consumidor haga su aportación incorporándola de forma posterior.
Michelle Aleti, fundadora de Thinkwell Marketing, una empresa de servicios de consultoría de estrategia de marca y marketing con sede en Filadelfia, señaló: “Las compañías ya no se responsabilizan al 100% de todo lo que hay que decir sobre la marca, de todo lo que pueda mantenerla libre de manchas, por así decirlo. Ahora lo que realmente cuenta es el boca a boca, las valoraciones y las críticas. De manera que el hilo de la historia no está impulsado sólo por la marca, sino por el consumidor”.
Chao, de Unilever, dijo que este fenómeno está asociado al elemento crítico de la credibilidad. En lugar de “empujar la marca”, tenemos “al consumidores tirando de ella. Ese sentido de descubrimiento y referencia contribuirá mucho a construir esa credibilidad”.
“Ahora, [la marca es] mucho más que una conversación de dos vías”, acordó Cavanaugh.
Jeff Bedard, director ejecutivo de Chase Sapphire en JPMorgan Chase, dijo: “Una marca solía ser lo que usted dijera que era, y era posible comunicar esa idea de manera muy eficiente. Hoy en día, las marcas son la suma total de lo que otros dicen que ella es”. El dijo que ser conscientes de esto era especialmente importante para su industria.
“La forma en que los millennials están tomando decisiones sobre las marcas, particularmente en el mundo de los servicios financieros, obedece al siguiente raciocinio: “¿Mis amigos también utilizan estos servicios? ¿Qué pensará mi familia si yo pongo dinero en este servicio?’”
Cavanaugh dijo que la empresa debe permitir a los consumidores participar en la creación de una marca, citando como ejemplo el concurso anual “Do Us a Flavor” de Frito-Lay. La compañía invita a la gente a inventar nuevos sabores de papas fritas y escoger a los ganadores. “Es crowdsourcing llevado al extremo”, dijo Cavanaugh. “Creo que hacen el mejor trabajo a la hora de intentar permitir que las personas participen en la creación de sus productos. Los millennials adoran eso, porque son un grupo muy creativo”.
Otra técnica que los panelistas discutieron fue el uso de influenciadores, que coincidieron en señalar que se trata de una herramienta de marketing poderosa en el caso de los millennials. “Los influenciadores son increíblemente eficaces”, dijo Cavanaugh. Mientras que por un lado “usted de alguna manera les entrega su marca”, dijo, “la realidad es que, a diferencia de nuestros anuncios, algo que nadie realmente quiere ver, los influenciadores son personas a los que se dirigen los demás para obtener información, lo cual es asombroso”. El calificó el trabajo de Mars con los influenciadores como un artificio que “despierta un interés mucho mayor con mucho menos gasto”.
Chao dijo que los influenciadores ayudan a las marcas a movilizar un tipo diferente de público del que podrían ser capaces de hablar. “Ella dijo que Breyers ha utilizado influenciadores, incluyendo la actriz Lindsay Price de la TV y el cocinero australiano Curtis Stone.
De Stone, ella observó que sus recetas ayudan a acercar a las mamás a la marca. “Las madres tienen esta presión de intentar crear nuevas recetas que mantengan el interés y sean apropiadas para su familia, pero ¿cómo encontrar ese equilibrio saludable? Enseñar cómo usar a crear una plataforma para contar una historia que hablase en nombre de Breyers fue, por tanto, una experiencia muy fuerte en mi opinión”.
Los millennials no quieren poseer cosas
Según Cesareo, muchos estudios revelan que los millennials como grupo tienen poco interés en poseer una casa, coche u otros artículos caros. Ellos gravitan en torno a la economía compartida en la cual los artículos son alquilados o prestados. Chase’s Bedard describió cómo la tarjeta de crédito Chase Sapphire Reserve, recientemente lanzada, se ha vinculado con éxito a esa preferencia.
“Seré honesto con ustedes, no diseñamos este producto [específicamente] para los millennials”, dijo a la audiencia. “Pero hemos tenido una abrumadora respuesta por parte de ellos”. Explicó que la investigación sobre el producto original de Chase Sapphire reveló que a los clientes en general no les gusta estar presos de las cosas: “[Dijeron,]” no tengo una Aerolínea de preferencia; no me interesa un estatus en una cadena hotelera en particular’. Así que construimos la marca realmente alrededor de entender esa flexibilidad”.
Él señaló que Chase Sapphire Reserve se basa en una característica única: “Definimos el viaje exactamente como nuestros clientes definen el viaje”. La tarjeta ofrece puntos de recompensa en empresas de economía compartida, como Airbnb y Uber, mientras que sus competidores los limitan a ciertas aerolíneas y hoteles, añadió. “Esa pequeña información nos ha hecho diferentes”.
En qué se parecen los millennials a los demás
El panel estuvo de acuerdo en que, hasta cierto punto, el marketing dirigido a los millennials no es tan diferente del marketing dirigido a otras personas. Ciertos principios tradicionales no se aplican. “Los fundamentos básicos de marketing, —esencialmente los conocimientos del consumidor, la minería de esos conocimientos, la comprensión de lo que mueve a los consumidores, la comprensión de lo que aborrecen— creo que es universal en todas las categorías”, dijo Aleti. “Estamos simplemente dando espacio para la estrategia y la creación compartida”.
Aleti ofreció un ejemplo de la época en que trabajaba en Procter & Gamble cuando era líder de franquicias mundial de la marca Gillette. Ella dijo que la startup Dollar Shave Club [que lleva maquinillas a casa por un precio módico] creada en 2011 y adquirida de forma reciente por Unilever, se basó en el conocimiento tradicional de los puntos críticos de los clientes. “Los consumidores están enfermos y cansados del modelo de cuchillas y maquinillas de afeitar … de pagar $ 20 por un paquete de cuatro cuchillas. Dollar Shave Club aprovechó eso”.
Y la propia idea de marca —otro concepto consagrado en el tiempo— sigue vivo y en buena forma, según el panel. Ellos no estaban de acuerdo con una cita que Cesareo presentó del distinguido experto en marketing Jonathan Salem Baskin: “Las marcas son simplemente irrelevantes en un mundo en el que la gente sabe que un asiento de avión se parece a otro, diferentes prendas y computadoras se hacen en las mismas fábricas en el extranjero y la mayoría de las empresas esperan que los clientes solucionen sus problemas por sí mismos”.
Chao respondió que “las marcas continúan siendo relevantes cuando hay una expectativa de consistencia y resultado”. Aleti dijo que las marcas desempeñan el papel de ayudar a los consumidores a tomar decisiones con eficiencia.
“Por supuesto, las marcas son [todavía] relevantes”, acordó Cavanaugh. “Pero creo que es cómo te conectas con la marca hoy en día lo que ha evolucionado tanto”.
