Sustentabilidad. La palabra está en la boca de las empresas y consumidores de todo el mundo. Pero finalmente, ¿cuál es la verdadera importancia en la vida de las personas?
En las últimas dos décadas se ha visto una amplia movilización de los países en la búsqueda de soluciones que mejoren la relación del ser humano con el medio ambiente. Hubo, por ejemplo, la reunión de Copenhague en 2009, la Asamblea del Milenio con la participación de los miembros de las Naciones Unidas en el 2000, la firma del Protocolo de Kyoto en 1997, y Eco 92 en la ciudad de Río de Janeiro. Algunas de estas reuniones, incluso, tuvieron resultados decepcionantes, pero movilizaron al mundo a pensar sobre cómo será el futuro ambiental del planeta.
En el mundo corporativo, el tema también comenzó a estar en la agenda de muchas empresas. Varias organizaciones empezaron a pensar en la sostenibilidad y asociar su imagen y marca con acciones encaminadas a la responsabilidad social y ambiental. Bancos, empresas de automóviles, industrias, organizaciones estatales, empresas de diferentes tamaños y las industrias, se han unido a esta práctica. Como resultado, el tema se convirtió en una conversación presente para empresas y consumidores, volviéndose una postura ética y de transparencia de los que lo adoptan.
Pero, ¿será que la responsabilidad ambiental practicada por las empresas agrega valor a la sociedad? ¿esto hace que el emprendimiento sea más competitivo en el mercado?
Cambiarán los paradigmas
Si antes el intento era sólo para transmitir la imagen de "políticamente correcto", actualmente los temas de responsabilidad social/ambiental deben ser genuinamente verdaderos. Y las razones son variadas: visión de futuro, conciencia ambiental, expectativas de desarrollo económico, búsqueda de disminución del gasto, exigencia de los consumidores, entre muchos otros.
John Elkington -quien estudia el movimiento de la sostenibilidad corporativa hace más de tres décadas y es el creador del famoso concepto de Triple Bottom Line, que inspiró a las empresas a adoptar los informes anuales sociales y ambientales- relata que ese cambio de paradigma ya comenzó, pero debe ser intensificado. "Vamos a tener nueve mil millones de personas en 2050 y los recursos naturales no están garantizados para ese período. Tenemos que actuar ahora para que las generaciones futuras puedan disfrutar con normalidad". Para ello, Elkington destaca la necesidad de trabajar en conjunto. "Las empresas necesitan establecer planes de acción y trabajar también con otras empresas, con el sector público y con la sociedad civil", dijo en su discurso en la última edición de Expomanagement de más de dos mil ejecutivos brasileños.
Sin embargo, el aumento de valor de una organización en esta nueva era de la sostenibilidad no sólo depende de la estrategia y del rendimiento, sino también de su comportamiento.
Consumidores conscientes
La máxima del márketing siempre indicó que basta colocar productos con buena calidad y precios bajos para obtener buenos resultados en un negocio. Pero esto es una realidad que está cambiando y pronto no será suficiente. En la actualidad, se observa que el consumidor ha adquirido una nueva postura a la hora de escoger dónde y cómo comprar. Por eso las empresas deben estar atentas para ofrecer mejores productos y un servicio eficiente.
Según Philip Kotler, una de las principales autoridades del mundo en márketing, cada vez más los consumidores están buscando soluciones para satisfacer su anhelo de transformar el mundo globalizado en un mundo mejor. "La gente busca compañías que cumplen con sus más profundas necesidades sociales y ambientales, visión y valores", dijo Kotler en una reciente conferencia realizada en Brasil. Según Kotler, “el márketing pasó de ser apenas un proceso de ventas y publicidad para ser un conjunto de procesos para crear, comunicar, transmitir y entregar valor".
Este concepto es fácilmente percibido por las manifestaciones de los consumidores en las redes sociales como Facebook y Twitter. Casos como el de las denuncias a la marca Zara sobre el uso de mano de obra esclava y las acusaciones a la marca Arezzo en la utilización de pieles de animales en una de sus colecciones, crearon una verdadera reacción de rechazo de parte de los internautas.
"La sociedad está cada vez más consciente y atenta al concepto de desarrollo sostenible y social. Que pueda satisfacer las necesidades de la generación actual, sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades de las generaciones futuras y sin agotar los recursos para el futuro. Creo que las empresas que desarrollan una gestión realmente comprometida con esta visión tiene ventajas competitivas que muchas veces pueden aumentar la rentabilidad del negocio", dice Lucy Hahn, directora general de la Quintaesencia, compañía farmacéutica internacional que desarrolla proyectos de sensibilización ambiental con sus empleados.
Nuevos profesionales
Con este nuevo pensamiento adoptado por las empresas, el mercado laboral también ha transformado la búsqueda de empleados a personas más conscientes. Según la última encuesta realizada por el Consejo Brasileño de Voluntariado Corporativo -una entidad que reúne a empresas como Petrobras y Vale- 59,4% de las empresas observadas durante el proceso de selección, ven si en el currículo del candidato consta que tiene experiencia en servicio de voluntariado. En una investigación anterior, publicada en 2007, este porcentaje era sólo del 18%.
"Participar en actividades de sello social es mucho más conveniente, ya sea en programas de voluntariado o de otro tipo, pero que tenga impacto en la comunidad y ayude a la gente", opina Rodrigo Pacca, gerente de reclutamiento y selección de AmBev, al comentar sobre las actividades extracurriculares que pueden influir en la elección de un candidato.
La opinión también es compartida por Isabel Azevedo, gerente de recursos humanos de Nestlé Brasil. "En Nestlé, tan importante como el logro de los resultados es la forma en que se logran. Valoramos el trabajo en equipo, iniciativa e integridad de los empleados. Es una diferencia con la preocupación con la sostenibilidad y responsabilidad social", dice Isabel.
Dentro del mundo de los negocios, es claro que algunas acciones y estrategias son más exitosas que otras. Sin embargo, "ser sostenible" está rompiendo la barrera de ser sólo una estrategia para estar presente en la cultura y el modelo de gestión de las empresas. El resultado de esta transformación, por supuesto, será celebrado por las generaciones futuras.
