La CEO de la empresa de ropa interior relata su experiencia y de cómo llegó a la posición que actualmente tiene, además de dar a conoce los rumbos de la megamarca.
Victoria’s Secret es una marca global de US$ 6.700 millones. La minorista líder en productos especializados en el segmento de lencería y belleza tiene 1.600 tiendas, más de 40 millones de me gustas en Facebook y más de cinco millones de seguidores en Twitter.
Sharen Turney, consejera delegada de la empresa, fue criada en una granja de la zona rural de Oklahoma.
Pero cuando oímos la historia de la carrera de Sharen Jester Turney, no parece sorprendente que ella haya llegado a la cima de un imperio del comercio. Durante una reciente Charla sobre Liderazgo en Wharton, ella narró cómo sucedió todo y hacia dónde está llevando la megamarca actualmente.
Turney estudió educación empresarial en la Universidad de Oklahoma. Ella cuenta cómo al viajar con el célebre equipo de fútbol de la universidad como animadora, aceptaba alegremente quedarse fuera de un vuelo atrasado y así, en lugar de embarcar, podía viajar con la prensa y con el personal de medios. Turney tenía curiosidad por conocer el sector y “hacía muchas preguntas”.
El último año del curso superior, el día dedicado a ofrecer información sobre carreras profesionales, Turney se inscribió “en todo”, a pesar de que era una época en que la mayor parte de las mujeres que conocía eran profesoras o no trabajaban. Una de las carreras en que se inscribió fue la de auditora. Ella se acuerda de que el entrevistador le preguntó: “¿sabe al menos lo que es una auditoría?” Ella respondió: ‘No tengo la menor idea, pero estoy segura de que puedo aprender”.
Turney participó también en entrevistas para trabajar en el comercio minorista y, al graduarse, en 1979, consiguió un empleo en la hoy extinta tienda de departamentos Foley, en Houston. Ella fue la primera mujer en trabajar en el departamento masculino. Turney recuerda decir a su padre cómo, a veces, se sentía desplazada entre “tanta gente de todas las partes del país que venían a trabajar a Foley […] Yo dije: ‘Mira, papá, esas personas saben muchas cosas que yo no sé. Han estado en Europa; van a la manicura y a la pedicura todo el tiempo’, no teníamos eso en Ardmore, Oklahoma”.
El padre de Turney, que se dedicaba a hacer subastas ganaderas, recordó a su hija que si llevaba a sus compañeros a la granja, ellos no sabrían nada sobre el ganado de la raza Black Angus y la lista sería ella. “Tu inteligencia depende del lugar donde hayas crecido”, le dijo su padre, una declaración que, según Turney, continúa siendo verdadera para ella.
Turney empezó a valorar sus orígenes rurales y su vida anterior. “Cuando pienso en el lugar de dónde procedo […] salida de una granja, a lomos de Pecoso, mi caballo predilecto […] las veces que me subí al tractor, ‘arando’ la tierra, es decir, veo que fue una experiencia fantástica de humildad”.
“El mejor trabajo que no imaginaba que quería”
Al trabajar en Byer California, que en aquella época se llamaba Federated Department Stores, Turney acabó yendo a Neiman-Marcus, donde pasó de la división de accesorios para el hogar a la gerencia de la tienda. A continuación, fue nombrada vicepresidente junior de calzados, bolsos, accesorios y cosméticos que, según Turney, era conocido como “el empleo” por excelencia. Un día, sin embargo, Burton Tansky, ejecutivo senior de la empresa, “le dio una palmadita en el hombro y le pidió a Turney que se transfiriera a la división de Catálogos de Neiman-Marcus (“que era conocida como ‘pero, ¿por qué querrías hacer eso?'”, recuerda Turney). Ella recuerda haber estado al borde de las lágrimas cuando preguntó: “¿Me están degradando?” Tawsky le garantizó que la empresa consideraba la división como algo prometedor.
Turney acabó lanzando la web de Neiman-Marcus y dijo que discutió mucho en aquella época con el “personal de las tiendas” que, según ella, “tenía miedo de lo que estaba sucediendo en el comercio electrónico”. Turney les dijo: “Un día, el negocio del comercio electrónico será la mayor tienda”. Ellos no creyeron en ella, añadió Turney, pero “hoy, en Neiman, las transacciones directas suman miles de millones de dólares, el equivalente a cerca de 20 tiendas de la cadena. Ahí se ve cuánto cambiaron las cosas”.
Turney se refiere al trabajo en el catálogo de Neiman-Marcus como “el mejor trabajo que yo no imaginaba que quería”. Ella dijo a la audiencia que aquello fue un ejemplo de la razón por la cual es importante estar abierto a todas las oportunidades. “Las puertas que se me abrieron a partir de aquel momento fueron increíbles”, dijo ella. En 2006, Turney asumió la dirección de Victoria’s Secret.
Victoria’s Secret: el secreto es el control
Victoria’s Secret es propiedad de L Brands, de Columbus, Ohio, que es también la matriz de Bath & Body Works y Henri Bendel. La cadena tiene ventas anuales de más de US$ 1.300 millones.
La empresa fue el blanco de las críticas recientemente debido a su nueva campaña de sostenes en que aparecen modelos vistiendo ropa interior con el eslogan “The Perfect ‘Body'”. “Body” hace referencia a un nuevo sostén de la marca, sin embargo tres estudiantes británicas están exigiendo que Victoria’s Secret pida disculpas y cambie el texto del anuncio porque él juega con la inseguridad de las mujeres al dar a entender que habría un tipo de cuerpo ideal.
Durante la charla, que tuvo lugar a principios de octubre, Turney explicó que Victoria’s Secret es una marca vertical, es decir, la empresa diseña todo, compra todo y vende solamente a través de sus canales de distribución. “Incluso cuando comenzamos a montar nuestro negocio en el extranjero, no lo licenciamos simplemente y no creamos un sistema de franquicia […] En realidad, compramos nuestra mercancía en Columbus, Ohio, y desde allí hacemos la distribución.
La parte internacional del negocio comenzó hace cuatro años. La empresa se plantea con cautela la continuación de su expansión. “A Wall Street le gustaría que fuéramos adelante a toda máquina; que creciéramos ahí fuera, pero decidimos no hacerlo”, observó Turney. Ella dijo que ya ha visto a muchas empresas que optan rápidamente por el crecimiento externo con el objetivo de poner la zancadilla a la competencia, pero que acabaron perdiendo de vista el negocio en EEUU.
Turney pretende, de entrada, comprender y aprender cómo operar de la mejor manera posible los negocios de la empresa en el exterior. “¿Cómo trabajar con franquicias si no tenemos habilidad alguna en esa área? ¿Cómo abrir tiendas en suelo extranjero con la certeza de que tendremos la aprobación de los órganos regulatorios locales y todavía conseguiremos agradar al consumidor? ¿Cómo asegurarnos de que, no importa la tienda a que usted vaya en cualquier parte del mundo, […] la experiencia será la misma? Por lo tanto, estamos caminando despacio […] De momento, esa estrategia nos ha dado resultado”.
A continuación, Turney dijo que la empresa abrirá su primera tienda en China en el otoño, y espera “tener ventas en torno a entre US$ 1.000 millones y US$ 2.000 millones en el exterior” en el transcurso del año que viene o en el periodo de un año y medio. Ella reveló incluso un dato sorprendente sobre los mercados globales de la empresa: los cinco sostenes top de la línea de Victoria’s Secret y los cinco perfumes más sofisticados de la empresa son los productos más buscados en todo el mundo. “Ya sea en Canadá, Arabia Saudí, Turquía, Bond Street en Londres […] Nos quedamos realmente sorprendidos, sinceramente”.
La empresa también presta mucha atención a aquello que hace mejor, dice Turney. Ella describió cómo Victoria’s Secret desarrolló una ropa casual a través de la división de catálogos —jeans, blazers, chaquetas etc.— pero señaló que ella y su equipo habían, recientemente, “tomado la dura decisión de alejarse del negocio: […] Son productos que jamás llegarán a las tiendas […] y no nos ayudan, de hecho, a vender más sostenes”. El negocio principal de la empresa es la ropa interior: sostenes y braguitas, dijo Turney. “Creemos que si optimizamos y dejamos de lado lo que es periférico, eso nos capacitará aún más a continuar hacia el crecimiento”.
Le preguntaron a Turney si ella creía que una empresa centrada en el sexo femenino, como Victoria’s Secret, se beneficiaba del hecho de tener una consejera delegada mujer. “¡Está claro!”, dijo en tono de broma. A continuación, observó que, sin embargo, cualquiera puede ser un gran líder, y quien está en el comercio puede “vender prácticamente cualquier categoría de producto”. Pero, se preguntó, ¿podrá hacerlo con la misma pasión?”
La única razón que puedo darle para decir que sería más difícil para un hombre en mi posición —la empresa ha tenido consejeros delegados del sexo masculino en el pasado— es que ellos no interaccionan con el producto. Ellos no pueden usar el producto”. Por ejemplo, ella dijo que podía hablar sobre comodidad: ¿las copas del sostén son suaves? ¿El sostén está apretándome? Dijo que un consejero delegado necesitaría, como mínimo, un excelente brazo derecho del sexo femenino, ”porque yo jamás diría que no podemos tener un consejero delegado del sexo masculino en Victoria’s Secret”, dijo.
