¿Hace años busca un libro? Dos hermanos innovan en el mercado editorial imprimiendo a pedido, terminando con stocks sobrantes o libros agotados, en un caso estudiado por la Universidad Torcuato di Tella.

En 2001 Buenos Aires estaba en llamas. Allí los hermanos Diego y Gustavo Vorobechik impulsaban un proyecto de impresiones digitales remotas: gigantografías, folletos, dibujos en camisetas. Material que los clientes podían enviar vía web. 

Desgraciadamente, en el año del corralito su pyme estaba ubicada a pasos del Ministerio de Trabajo, por lo que pasaron meses con los piqueteros en la fachada del local. Trabajando a persiana cerrada, cuando gran parte del negocio era atender al público. “Decíamos que nos convendría más poner afuera un puesto de parripollo para vender choripán a los piquetereos que imprimir papelitos”, dice Gustavo para AméricaEconomía. 

Crisis gubernamental, una poca penetración de internet en el país y el estallido de la burbuja punto com fueron el escenario en que los hermanos debieron cerrar definitivamente este proyecto. “Era un época en que el país entero venía en bajada”, comenta Diego, desde Buenos Aires. 

Sin embargo, al año siguiente los hermanos se reinventaron y comenzaron un nuevo proyecto: la impresión de libros a la carta. En este modelo, si un lector quiere un libro agotado en librería lo puede comprar de todos modos y en una semana lo tiene en sus manos. Hoy esta compañía, Bibliográfika, se relaciona con 350 editoriales argentinas y se expande a España, México y Brasil.

Ya en 2013 los Vorobechik sumaron los e-books y alianzas con Google. Su caso fue estudiado por la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato di Tella (UTDT) en el paper “Bibliográfika”, escrito por Mariana Jasin.

Intro-extravertido

Tras cerrar imprimironline.com, su pyme de 2001, los veinteañeros hermanos se quedaron sin dinero y sólo con algunas herramientas: una guillotina, una encuadernadora, tres escritorios y dos computadoras. Entonces tuvieron contacto con la empresa Xerox, que les dio la idea de imprimir libros en bajas tiradas y a pedido, lo que ya se hacía en EE.UU. La empresa además les facilitó la compra de unas impresoras Docu Tech. 

Entonces Diego decidió aprovechar el MBA que cursaba en la UTDT y dedicar su tesis a la viabilidad de esta idea, realizando un análisis académico del mercado editorial argentino. Así notó que menos del 20% de los títulos editados en el país estaban disponibles en las librerías, y que había muchos libros sin vender, mientras otros estaban discontinuados o no disponibles. Por eso idearon un modelo en que el lector que no encuentra un título puede generar un pedido en una librería. Ésta lo confía a Bibliográfika, que se encarga de imprimir el libro, pagar los derechos a la editorial y enviarlo al lector en cinco días. 

Según el análisis académico de Diego, el momento era propicio para implementar el proyecto, pero necesitaban una relación tanto con las librerías como con las editoriales, un sector donde eran totalmente ajenos y primerizos. Allí les ayudaron las capacidades extravertidas de Gustavo. “Diego era el analítico, el que hacia planes, y Gustavo era el carismático y el que salía a vender la idea con los clientes. Eran un complemento ideal”, comenta Mariana Jasin, la autora del paper de la UTDT.

Armaron un catálogo editorial con 300 títulos y golpearon a la puerta de las principales cadenas de librerías del país. Con el proyecto andando, Diego se estableció como el CEO y Gustavo en el presidente y director comercial, compartiendo ambos la propiedad con un 50% cada uno.

Giro internacional

Bibliográfika no tuvo un comienzo fácil. Partieron en una pequeña oficina-taller de 50 metros cuadrados, un ex ciber café, con tan poco espacio que les daba vergüenza invitar a los clientes. “Les pedíamos a los editores que no vinieran a la empresa, porque era impresentable; organizábamos reuniones en las oficinas de ellos”, comenta Gustavo. 

Además, estaban los dos solos, repartiéndose el trabajo. Tomando cada uno lo que naturalmente le salía mejor. Diego, además del MBA, era administrador de empresas mientras Gustavo estudiaba derecho, comercio exterior y tomaba clases de teatro. 

Cuando comenzaron a trabajar con editores más grandes lograron cambiarse a mejores instalaciones y contratar más gente. “Para entonces ya trabajábamos con editoriales como Planeta y Gedisa y con librerías como El Ateneo y Paidos”, señala Gustavo. Con estas alianzas fueron configurando un modelo que, por una parte, ofrecía ejemplares a pedido del lector, y por otra, la impresión en bajas tiradas de entre 1 y 750 ejemplares, a pedido de editores. 

A fines de 2005, Bibliográfika sumó un canal internacional: la producción editorial por demanda en España y México, mediante una alianza con la compañía española Publidisa. Así, lograron un entrecruzamiento entre editores, librerías y pedidos de estos países, imprimiendo los libros en el lugar de entrega. 

Ahora Publidisa y Bibliográfika en conjunto cubren los tres mayores mercados editoriales de habla hispana. “Siempre salieron a buscar aliados, eso es parte esencial del proyecto”, agrega Mariana Jasin.

No obstante, este modelo internacional tuvo una sacudida en 2012, con motivo de las disposiciones del gobierno argentino que trabaron la importación de libros. Por lógica, la idea de potenciar la impresión de los libros en el país debía beneficiar a Bibliográfika. Pero las trabas para pagar los derechos de autor hacia el extranjero entramparon lo que parecía el advenimiento de un gran negocio. “Es muy difícil girar dinero hacia el exterior, por eso sumamos muy pocos clientes con esta resolución”, comenta Diego. De hecho, por los servicios de impresión que la compañía intercambia con Publidisa no realiza pagos sino que compensa con un balance inter-empresas.

Cada libro, un negocio

Los hermanos Vorobechik finalmente lograron insertarse en el mundo editorial, sin ser conocedores de literatura ni asiduos lectores. Y aunque esto no les causó inconvenientes en la generación de redes, muchas veces los puso en aprietos cuando los editores les mencionaban autores o títulos. 

“Me sigue pasando”, dice Gustavo. “Una vez vino Saramago a la Argentina. Cuando me lo presentaron, el director general del grupo PRISA me dijo ¿vos todos los días saludas a un premio Nobel? Y yo no tenía idea de quién era”, agrega. Esa vez llegó directo a su casa a googlear el nombre.

Hoy, tras una década en que Bibliográfika basó sus ingresos principalmente en la impresión en bajas tiradas para editoriales, el lector argentino se está familiarizando con el modelo de pedido de a uno, el producto consentido de los Vorobechik. “Es el producto que los hizo conocidos, aunque recién ahora se está masificando”, agrega Jasin, de la UTDT.   

Hoy en 2013 los hermanos apuestan a establecer operaciones en Brasil y sumarse al mercado de e-books. Algo a lo que Diego estaba reacio en un comienzo. “Mi duda era que podía no ser el momento, como ya nos ocurrió en 2001”, explica. Pero esta vez el escenario se ve mucho más propicio. Ya son proveedores de editoriales para gestionar contenidos en Google Book Search y tienen un acuerdo con Google y Adobe para convertir títulos a PDF, con la encriptación para transformarlos e-book’s. Bajo el lema “Un libro, múltiples negocios”, suman nuevos aliados y amplían los canales de distribución del libro en la región. José Saramago estaría orgulloso.