Se trata de la oveja negra en los medios de comunicación, creciendo exitosamente en Latinoamérica desde Ciudad de México con una nueva forma de contar los hechos.
Tatuajes. Pelos azules. Seres andróginos. En las oficinas de Vice en la colonia Roma, en la ciudad de México, una gran variedad de la fauna hipster capitalina se pasea por entre los muebles vintage de diseño de la redacción. La misma fauna que uno esperaría encontrar en la inauguración de una exposición del artista contemporáneo de moda o en el bar underground que solo un gran entendido de la vida nocturna defeña podría localizar.
Después de unos minutos en esta casona porfiriana, es fácil entender por qué esta compañía de medios ha logrado conectarse con un sector de la población en el que muchos de los grandes networks han fracasado, los jóvenes de 16 a 25 años. Las instalaciones parecen un gran salón de juegos donde la autenticidad parece ser el código de etiqueta. Es un ambiente distendido y alegre que parece estar muy alejado del estrés de la nota diaria y muy cerca a una escena de una fiesta en Brooklyn.
A pesar de la informalidad, esta empresa -creada por Shane Smith y otros desempleados en Canadá en 1994 con una subvención del gobierno- parece haber encontrado un lenguaje periodístico propio y en ese camino, el éxito que le ha permitido extenderse por todo el mundo.
"Vice" tiene hoy esa magia que tuvo MTV en la década de los ochenta y a principios de los noventa, pero que en algún momento extravió para convertirse en un superficial y continuo reality show.
HBO, Viacom A&E, Fox casi todos los grandes protagonistas de la industria de los medios de comunicación han buscado la manera de acercarse a Vice a través de participaciones accionarias, coproducciones y hasta una adquisición por parte de Time Warner que se frustró hace unos días después de meses de negociaciones. Las imitaciones -burdas, casi siempre- abundan y muestran que es muy difícil descifrar cuál es el secreto.
Mientras los grandes medios tratan de aprender ese lenguaje, Vice sigue un crecimiento horizontal. Sus contenidos, que en los últimos años se caracterizan por ser más elaborados y profundos que en un inicio, lograron ampliar el espectro de edad de su público que ahora llega hasta los 45.
La que empezó como una revista impresa de contracultura, hoy es una fuente de video online original, vice.com; una red internacional de canales digitales (vicenews, noisey, munchies etc); un estudio de producción de televisión y largometrajes; una revista; una discográfica y una división editorial.
La expansión geográfica hace parte de ese crecimiento. La ciudad de México es el laboratorio donde se demuestra que la fórmula también funciona en América Latina. México ya es el séptimo país en ventas de los 36 donde Vice está presente, seguido muy de cerca por Brasil. Hace poco más de un año se abrió "Vice" Colombia y hay planes para abrir Perú, Chile y Argentina.
"Vice" con botas picudas
En 2007, cuándo la revista originaria de Canadá ya se había mudado a Brooklyn, Eduardo Valenzuela, un mercadólogo mexicano que vivía en Miami, sin tener experiencia en el periodismo, compró la licencia para México. “El país no está preparado para este tipo de periodismo.” le dijeron algunos. “Interesante, pero no” fue la respuesta de los primeros anunciantes potenciales.
Valenzuela había visto un año antes The Vice guide to travel, una guía de viajes - documental producido por Shane Smith. En ese DVD, que guarda como un tesoro en su oficina, encontró algo que él siempre había querido hacer.
“Desde chico quise enseñarle a la gente que hay mucho más que lo que nos ofrecen los medios tradicionales. Me encanta que volteen a ver otro tipo de medio de cultura, de arte, de música. Yo lo que quise siempre y sigo queriendo es tener un impacto cultural”.
Cuando un conocido le preguntó a mediados de 2007 si conocía a alguien que pudiera estar interesado en la licencia en México, la respuesta de Valenzuela fue tajante: “Yo”.
Con grandes esfuerzos compró la licencia. Se reserva el valor de la transacción que recuperó hace un año cuando "Vice" le recompró, como es su costumbre en casos de éxito como el de México.
A los dos años de su desembarco en México, la empresa dirigida por Valenzuela ya había alcanzado su punto de equilibrio. De cinco empleados pasó a tener 50 en 2014. Los planes para el 2015 son aumentar esa nómina a 150 antes de terminar el año. Sus ingresos se duplican casi todos los años, “son de ocho cifras anuales, en dólares”, explica Valenzuela.
Su primer producto audiovisual de gran éxito en México fue un documental sobre la extraña moda de las botas picudas y la música tribal en Matehuala, San Luis Potosí. A ese le siguieron muchos más; cubrimientos cada día mas serios. Vice fue uno de los primeros medios que publicó el nuevo negocio de los carteles del narcotráfico: el robo de hidrocarburos.
Las investigaciones recientes de "Vice" a nivel mundial han ayudado a su credibilidad y a ampliar el espectro de su público. Los levantamientos antirracistas en Estados Unidos; la formación del Estado Islámico; las autodefensas en Michoacán, son algunos ejemplos.
“Quiero construir el nuevo CNN” dijo Shane Smith hace unos meses al diario inglés The Guardian. Hace unos meses Vice recibió tres nominaciones y un premio Emmy por su serie de documentales que realiza con la cadena HBO.
"Vice" parece alejarse año con año de la posición política que algunos de sus dueños manifestaron hace unos años. En 2003, Gavin McInnes –otro de los fundadores- declaró a la revista American Conservative "Vice ayuda a los jóvenes a dejar atrás los disparates liberales de los sesenta".
Muchos calificaron al grupo como exponentes de una extraña contracultura de derecha y otros los tacharon de racistas. Sus accionistas hoy niegan cualquier tipo de editorial discriminatoria y se desmarcan de la izquierda y de la derecha. Dicen acercarse a algo que ellos mismos han descrito como periodismo punk.
"Vice" México sigue la misma tendencia y sin duda su posición es cada vez más crítica. La compañía produce cada día más contenido propio. En sus nuevas instalaciones espera apuntalar el rápido crecimiento en Latinoamérica.
El secreto: la autenticidad
Eduardo Valenzuela tiene 35 años. Barba cerrada. Los brazos llenos de tatuajes. Una mirada superficial y podría uno compararlo con el CEO de Vice, Shane Smith, que en casi todas las fotos parece un matón de la mafia rusa. Pero esa imagen de Valenzuela se diluye tan pronto uno lo conoce.
Es un tipo amable que trata a sus empleados de manera paternal. Cuando habla de lo que ha logrado con "Vice" se apasiona. Conversamos con él sobre el éxito y rápido crecimiento que ha tenido el medio en México y en Latinoamérica.
- ¿Cuál ha sido la clave de "Vice" para llegar a un mercado al que muchos de los grupos de medios de comunicación más grandes del mundo han tratado de acceder sin éxito?
- Siempre ha sido el contenido que generamos. Hacemos contenido que a la gente joven le gusta y entiende. Hablamos con autenticidad y decimos la verdad. Escribimos como hablamos. No nos ponemos muy mamones e intelectuales
- ¿Cómo identificarías el periodismo que hace "Vice"?
- Ha cambiado durante los años. Al principio hacíamos periodismo gonzo. Éramos mas divertidos; más sexo drogas y rocanrol. Hemos cambiado en nuestra forma de ver la música, el arte, la moda y las noticias. Ahora hacemos un periodismo mucho mas serio y formal.
- ¿Se diferencia el contenido latinoamericano o mexicano a la línea editorial de Vice en todo el mundo?
- En "Vice" México estamos en la misma la línea que en todo el mundo. La única regla es presentar las cosas como son. Que nuestro público decida que opinión tienen ellos sobre el tema. México es un país bastante importante para la compañía, no solo en nivel de negocios sino en cuestión de creatividad, producción y visitas. Muchas de las cosas administrativas y de negocios las hacemos acá.
- ¿Tienen un consejo editorial?
- No creemos en esas cosas. Casi todas las personas que trabajan en Vice son creativas y aprovechamos eso. Nos juntamos y planteamos ideas. Aunque lo haya publicado otro medio nosotros nos metemos hasta la cocina, como lo hicimos en Michoacán con las autodefensas. Le damos otro punto de vista.
- ¿Como modelo negocio, qué hace "Vice" diferente a lo que hacen otros medios más tradicionales?
- Además de tener la revista impresa que sigue siendo un muy buen modelo de negocio, este año tenemos diez canales digitales que van desde noticias hasta comida pasando por música y moda. Desde el 2000, "Vice" se enfocó más a la parte digital que nos permitía crecer de una manera horizontal. Intentamos crear un ecosistema en el que un joven pueda ir y pasar un rato en cada uno de nuestras “propiedades”.
Pero la respuesta está siempre en los contenidos. Por ejemplo, generamos contenido para socios comerciales como es ABV Anheuser. Esto es muy importante a nivel mundial para nosotros. Es una gran fuente de negocios. Estamos cerrando un negocio para un network latinoamericano para hacer un programa de televisión. Hemos vendido contenidos a Discovery, a HBO, a Sky. Tenemos una red de colaboradores en toda América Latina que nos ayuda desarrollarlos.
- ¿Dentro de ese modelo de canales tan variados qué tanta importancia tiene su canal Vice News?
- Es uno de los canales más importantes. A nadie le interesa ver o a un viejo con botox diciendo que está pasando. Todas las cadenas de noticias son muy tradicionales y aburridas, falta algo con más corazón, con más pasión, más auténtico. Nuestra manera de abordar las noticias ha sido la de estar en la boca del lobo, en lo más real y contarlo de una forma directa, que se entienda. Y eso la gente lo reconoce.
- ¿En caso de una adquisición como la que se ha estado negociando en estos días no cree que haya peligro de perder la libertad de decir las cosas como las están diciendo?
- "Vice" siempre peleará por mantener su control creativo. Si no es así no nos interesa. Creo que la verdad muchos medios tradicionales a nivel mundial tienen muchas agendas y se dejan llevar por el rating y los negocios más que por el contenido. A nosotros no nos va a pasar eso.
