A falta de acuerdos globales en economía global sustentable, los consumidores y compañías toman la iniciativa impulsando productos verdes.
La Unión Europea acordó en 2009 prohibir las bombillas incandescentes clásicas de forma paulatina, para concluir el proceso en septiembre de 2012. La idea es reemplazarlas por ampolletas de ahorro de energía, impulsando el comercio de productos verdes. Mientras tanto, Argentina fue mucho más radical: a comienzos de 2011 prohibió por completo la importación y venta de lámparas incandescentes. Mientras cumbres como Rio+20 no logran acuerdos globales en sustentabilidad, el mercado de productos, compañías y consumidores verdes van más adelante.
Según el estudio Meaningful Brands realizado por el grupo comunicacional Havas Media a 50.000 consumidores de 14 países de Europa, América y Asia, un 53% de los consultados estaría dispuesto a pagar incluso un 10% más por productos producidos de modo sustentable. Y en América Latina ese porcentaje sube a 63%. “Siempre los productos verdes serán un buen negocio. Los consumidores y los mercados han demostrado que el comprar productos ecológicos genera un valor agregado”, comenta Pascoal Koutras, CEO de Phillips para la región norte de Latinoamérica.
El avance de este mercado se apoya en el aumento de la escala de producción, que baja los costos mientras la percepción del consumidor madura sobre estos productos. Para las empresas el aumento de productos verdes se basa en su viabilidad comercial, ya que un mercado no cambia sólo por altruismo. “Pedirle a una empresa que sea responsable con el medio ambiente por ética no va a ocurrir. Funciona cuando le demuestras con cifras que tiene sentido desde el punto de vista de la rentabilidad, porque ahorra dinero”, comenta Juan Verde, asesor de Barack Obama en temas de sustentabilidad y co-director de su campaña presidencial.
Una ciudadanía consciente de la importancia de conservar los recursos naturales puede inclinar la balanza para que las empresas sean más sustentables en sus productos y procesos.
Era un continente verde
Los productos verdes disponibles en América Latina avanzan por el boca a boca, tanto o más que por el casi inexistente márketing en economía verde. Porque el consumidor de productos verdes puede llegar a ser proselitista en su afán por un continente sustentable. Un evangelizador sustentable.
Las compañías en la región cada vez más incorporan criterios de sostenibilidad en sus operaciones. Y lo difunden en su visión y misión corporativa. Por otra parte, a medida que este tema se hace más conocido por los consumidores, también despierta su espíritu crítico. Según muestra el informe Meaningful Brands de Havas Media un 63% de los consumidores en América Latina piensa que las empresas presentan iniciativas sustentables por un lavado de imagen. “Mientras se ofrecen productos que aseguran ser verdes, se necesita información para discriminar entre dos ofertas, con un etiquetado más completo”, señala Alex Godoy-Faúndez, director del magister en Gestión Ambiental de la Universidad del Desarrollo.
Para Juan Verde la región está en buen pie para el crecimiento de este mercado. “Latinoamérica está mucho mejor parada ante los vaivenes económicos para implementar estos temas”, comenta. “Ser verde significa tener un modelo económico sustentable que te permita ganar dinero en el largo plazo. Si la gente quiere estos cambios lo lógico es que las empresas lo sigan”, agrega el asesor del presidente estadounidense.
Para Marcelo Bisordi, vice presidente de relaciones institucionales de la brasileña Camargo Corrêa, Latinoamérica debe incorporar en su ADN el desarrollo de productos sostenibles, a pesar de las limitaciones de cada geografía y sus economías. “Algunos países ya se enfrentan a los obstáculos ambientales, como Perú, que vive en algunas regiones la escasez de agua”. El continente también muestra preocupación al sentir directamente los efectos de los daños al ecosistema. Estamos ante ecologistas por necesidad.
Altruismo vs rentabilidad
Ahora falta que el proselitismo verde de los consumidores contagie a las compañías. “El principal error de las empresas es comprender las acciones de sostenibilidad como un elemento que encarece los productos y quita la competitividad del negocio. En cambio, debiesen entenderlos como una inversión y una oportunidad” dice Marcelo Bisordi, de Camargo Corrêa, quién agrega que una acción sostenible prevista puede minimizar los riesgos que afectan los costos de las compañías.
Y no son sólo promesas de una rentabilidad futura. Un 39% de los productos que vendió Phillips en 2011 fueron verdes. “Sabemos que son más costosos que otras tecnologías, sin embargo, a mediano plazo la inversión se recupera”, dice Pascoal Koutras. Lo demuestran las ampolletas de ahorro: tienen más vida útil y un menor costo de mantenimiento.
Pero una economía verde basada en la rentabilidad tiene un inconveniente clave. Existe el peligro de que las compañías no cubran áreas que no les resulten atractivas. “La mayor parte de las compañías se focalizarán sólo en las inversiones más rentables y no en las inversiones que la sociedad necesita” comenta el especialista en sustentabilidad noruego Jorgen Randers. Se trata de altruismo vs rentabilidad. El eterno karma de la economía.
