Cuando hace diez años Daniel Kahneman obtuvo el Premio Nobel de Economía, muchos se sorprendieron al saber que no se trataba de un economista, sino de un profesor de Psicología, quien admitió incluso no haber tomado nunca un curso de economía. Las contribuciones más importantes de Kahneman a la ciencia económica consisten en el desarrollo de la “teoría de perspectivas”, según la cual los individuos toman decisiones que se apartan de los principios básicos de la probabilidad. Un caso típico es la aversión del individuo a perder US$100 antes de ganarlos.
Los trabajos de Kahneman inspiraron a una nueva generación de investigadores en Economía, quienes enriquecieron la teoría económica gracias a la psicología cognitiva sobre la motivación intrínseca del individuo. En los años siguientes bestsellers como Stumbling on Happiness, Predictably Irrational, y Nudge, llevaron al lector a cuestionar aspectos fundamentales como: “¿qué tan bien conocemos nuestras propias mentes?”, “¿qué tan capaces somos para tomar decisiones que nos benefician más?”, e incluso “¿qué tan válida es nuestra fe en el libre mercado?”.
Tradicionalmente la teoría económica asumía que las personas actuamos contrastando costos versus beneficios, a fin de maximizar nuestras utilidades y ventajas personales. Sin embargo, de acuerdo a un informe de Ernst & Young, en años recientes los economistas conductuales han demostrado que dicho concepto -considerado válido por décadas- es fundamentalmente errado. Somos irracionales de múltiples maneras, ya sea por parcialidad o por inclinación inherente, lo que nos impide tomar decisiones que maximizan la utilidad. Los ejemplos abundan, desde optar o no por un fondo de jubilación hasta la posibilidad de donación de órganos, lo que muchas veces depende de si el formato muestra un casillero con un simple “Sí quiero” o “No quiero”.
Lo que hace que la economía conductual sea una fuente rica para potenciales soluciones es que aún siendo irracionales, somos totalmente predecibles, algo que es muy aprovechado en publicidad. Por ello, considerando que los mayores avances en la salud de las personas provendrán del cambio de conducta de los pacientes respecto a su propio cuidado -más que de descubrimientos de medicamentos y tratamientos-, resulta válido preguntarnos qué sucedería si las empresas de salud y compañías de seguros explotaran más estos conceptos para establecer políticas y estrategias destinadas a estimular a los pacientes la adopción de conductas que mejoren su salud.
Para ello se requerirá la aplicación de incentivos que alineen los intereses de las organizaciones de salud y las empresas de seguros con los intereses de los propios pacientes. Sin embargo, producir resultados positivos no es sencillo si no se considera la conducta irracional de las personas. Por ejemplo, cuando en 2009 un organismo de salud del Reino Unido creó el programa anual de reducción de peso Pounds for Pounds, ofreciendo efectivo a los participantes que concluyeran el programa, solo el 25% de los participantes lo terminó, y dos tercios de estos no alcanzaron sus metas de reducción.
Las investigaciones en economía conductual muestran múltiples ejemplos de incentivos que por naturaleza humana son predeciblemente inútiles. Fallamos al solo tomar en cuenta las “normas del mercado” y no las “normas sociales”, ignorando que estas pueden ser más relevantes que aquellas. Desafortunadamente, es usual optar por lo menos incómodo y conflictivo.
Un ejemplo es cuando se aplica una póliza de seguro más alta a los fumadores, lo que no necesariamente implica que dejen de fumar, pues las personas piensan más en el disfrute del presente que en las consecuencias del futuro. Por ello, los economistas conductuales sugieren incentivos pequeños, pero tangibles y frecuentes. Por ejemplo, otorgar un descuento de US$100 en una póliza de seguros de alto costo no es percibido tan positivamente como cuando se recibe US$100 por tener buena conducta de salud. Los diferentes stakeholders que trabajan con incentivos, métricas y políticas de salud tienen mucho que aprender de la economía conductual para estimular la adopción de conductas saludables, pues cosas aparentemente sencillas como el diseño (importe del incentivo o castigo, mecanismo de pago, frecuencia de retroalimentación) y la arquitectura (opciones por defecto, etiquetado y lenguaje) tienen un impacto muy importante en el proceso de persuasión. Para que funcionen los incentivos de mejora de salud, es necesario tomar en cuenta la conducta particular e irracional y las preferencias de los pacientes, quienes, después de todo, somos solo humanos.
