El dinamismo de los bancos y la diversidad de productos están originando mayor consciencia en los clientes, quienes cada vez se muestran más exigentes sobre los costos y la calidad de los servicios, y han empezado a tomar mayor control sobre su relación con las entidades financieras. Las crecientes campañas para captar nuevos clientes, tanto de créditos como depósitos –facilitadas con información difundida a través del correo electrónico y las redes sociales-, hacen que los usuarios sean cada vez más inquisitivos respecto a las características de los productos y servicios financieros. El tradicional boca-a-boca y los consejos de amigos y familiares son ahora complementados por los comentarios online y las informaciones de páginas web que comparan tasas y otras condiciones, todo lo cual influye en las decisiones de la clientela.

Un reciente informe denominado “El cliente toma el control”, basado en un estudio global hecho por Ernst & Young a cerca de 30.000 clientes bancarios en 35 países, reveló que el 71% de ellos consulta con sus amigos, familiares y colegas cuando buscan información y consejos sobre algún producto bancario. Es interesante notar cómo la mayoría basa sus decisiones en información proveniente de fuentes que conocen y confían, algo muy común en mercados emergentes donde han surgido nuevos clientes bancarios en forma importante, debido a la creciente clase media de los últimos años.

Por ejemplo, el porcentaje de adultos con depósitos en instituciones financieras en el Perú creció de 56% en 2006 a 88% en 2011, un aumento de 57% en cinco años, de acuerdo a un informe sobre inclusión financiera de la SBS. Asimismo, el volumen de deudores aumentó en similar proporción, pasando de tres millones a cerca de cinco millones en el mismo periodo, incluido cerca de un millón de nuevos deudores mypes. Sin embargo, aún nos falta llegar a ese 35% de peruanos que todavía guarda su dinero bajo el colchón. Ello, entre otras informalidades, hace que los depósitos bancarios en el Perú representen solo 27% de nuestro PBI, muy inferior al 58% del caso chileno.

A nivel de banca empresarial, la preferencia de las compañías no dista mucho de lo que una persona natural espera como cliente, independientemente de si se trata de mercados desarrollados o emergentes. Estos atributos tienen que ver con la agilidad y rapidez con la que responde un banco, así como su solidez, tasas competitivas, transparencia y atención personalizada.

Con el creciente uso de las redes sociales y fórum en internet, se están alcanzando también nuevos niveles entre el push y el pull de marketing, con una menor dependencia directa de las campañas publicitarias (43%), comparado con el uso de la información en línea (55%). Ello obliga a los bancos a implantar estrategias de marketing más creativas, incluidas acciones específicas para lograr la preferencia, lealtad y promoción de grupos particulares.

El nivel de sofisticación de los usuarios en su búsqueda del mejor deal ha llevado también a crear páginas web que comparan productos bancarios, que son utilizadas por aproximadamente 65% de los clientes a nivel global. Siguiendo esta tendencia, en el Perú contamos con páginas web -tanto oficiales como de terceros- viéndose que, en general, el 35% de los peruanos utiliza diversos medios para comparar un producto financiero con los de la competencia, según un estudio de la SBS.

A su vez, las redes sociales viven su propia transformación en el aspecto bancario. El estudio de Ernst & Young antes señalado muestra que el 44% de los clientes a nivel global utilizan esas redes como fuentes sobre productos y servicios bancarios. En los mercados emergentes, los clientes tienen una preferencia particular por utilizar ese medio para interactuar con sus bancos. En países como China y Turquía, el 79% de los clientes accede a sus cuentas a través de las redes sociales.

Un reciente estudio de Fitch Ratings –publicado en setiembre de 2012- señala que los bancos peruanos y colombianos son los más eficientes de la región. A pesar de ello, siempre existe margen para mejorar e innovar, especialmente cuando uno considera el resultado de un reciente estudio de imagen y posicionamiento de la banca empresarial de Ipsos Apoyo, que muestra que la evaluación de la calidad del servicio en general presenta una tendencia decreciente y los clientes manifiestan estar menos satisfechos con la banca en relación con mediciones efectuadas previamente por la consultora.

Por ello, para que la gente quiera a su banco, este debe ser como ellos quieren.