Al salir a la calle en una ciudad como Santiago de Chile, son parte común del paisaje las zapatillas deportivas, las camisetas de equipos de fútbol y pantalones deportivos. No es que los chilenos estén incrementando notablemente sus hábitos deportivos, sino que estas prendas son utilizadas frecuentemente como ropa de uso diario por jóvenes chilenos.

Desde 2007 a la fecha se observa un aumento en las ventas de ropa deportiva en general. Datos de Euromonitor revelan que compañías como adidas o Nike aumentaron sus ventas en 10% anual desde ese año. Por otra parte, las ventas de productos específicos para la práctica deportiva han venido aumentado 7% anual en el mismo periodo.

Mucho de este rendimiento se debe al prestigio internacional de las marcas citadas, las cuales son reconocidas por la gran mayoría de los consumidores, pero otra buena parte de los resultados se debe a los éxitos deportivos de futbolistas y tenistas chilenos. Al lograr grandes resultados en el plano internacional, su exposición en los medios aumenta dramáticamente, lo cual también logra el aumento del reconocimiento de las marcas que lo auspician.

Si bien el ex tenista Fernando González fue auspiciado por adidas gran parte de su carrera, y actualmente el futbolista Arturo Vidal es rostro de Nike, el gran golpe publicitario es actualmente Alexis Sánchez. Este último es rostro de Nike desde 2009, y al ser fichado por el Barcelona FC, su contrato con la compañía aumentó en 400%, constituyendo una de las grandes apuestas de la empresa norteamericana para la región.

La estrategia de Nike es apuntar a la creación de valor fusionando los atributos del deportista con los propios de la marca. Esto suena a lugar común de libro de marketing si no fuese porque el éxito de Alexis es asimismo el éxito de un segmento social marginado: la lucha por el ascenso social lograda a través del fútbol profesional. Éxito en la adversidad, prestigio entre los pares, el “sí, se puede” de una parte de la sociedad que ha estado excluida de los beneficios del desarrollo económico chileno. Esto unido a los valores clásicos de Nike como el alto rendimiento, la sofisticación y la tecnología de punta aplicada al deporte.

La apuesta es establecer una especie de referente sociocultural que se sitúe tanto a la vanguardia del ascenso social por mérito, como al frente de la innovación tecnológica. Se busca mostrar a alguien de orígenes sociales humildes usando y promoviendo el uso de elementos de primera línea, e intentando reflejar que, con talento y trabajo, todos quienes se consideran en las mismas condiciones iniciales de Alexis también merecen usar ese tipo de implementos.

El próximo gran boom para la industria de ropa deportiva puede llegar a ser Arturo Vidal. Si es fichado por algún club de gran exposición mediática –como el Real Madrid o el mismo Barcelona- debería transformarse en un ícono parecido a Alexis, pero con las características propias de la marginalidad y agresividad urbana.