Los cambios en  la legislación vigente en torno a la venta de medicamentos y la  mayor importancia del salario femenino en el presupuesto familiar, auguran una mayor competencia y formulación de estrategias para atraer a las consumidoras al ya competitivo mercado de la belleza y cuidado personal.

La discusión de la nueva legislación en torno a la venta de medicamentos sin receta en Chile, ha fomentado la incursión de las farmacias en el concentrado mercado de tiendas especialistas en belleza, el cual de acuerdo a estimaciones de Euromonitor International, está dominado en 55% por Maicao y Preunic. De esta forma, la expectativa de un auge del canal presencial augura una mayor competencia en cuanto a los canales de distribución en maquillaje, los cuales han estado dominados por las empresas de venta directa durante los últimos cinco años. 

Según cifras de Euromonitor International, las ventas del  mercado del maquillaje aumentó 21% en comparación al 2010, lo cual representa la mayor tasa de crecimiento en cuanto a productos de belleza y cuidado personal se trata, comercializando un total de US$190 millones en 2011. ¿Las razones? Mayor ingreso disponible fruto del crecimiento económico, una mayor oferta de líneas de productos, y nuevas estrategias de comercialización.

Lindas y con más dinero. El crecimiento del PIB de 6,3% impactó la participación laboral de las mujeres en casi 2 puntos porcentuales entre en los últimos dos años, alcanzando de acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas, 48% en el último trimestre de 2011. Dado que los cosméticos son percibidos por las mujeres más allá de un producto de auto cuidado, como una forma de consentirse y premiarse, no es de extrañar que junto al mayor ingreso al mercado laboral y al aumento de la capacidad de compra, estos productos hayan sido los de mayor crecimiento.

La alta participación de las marcas internacionales, quienes según Euromonitor International representan el 73% de la categoría, fomenta permanentemente una alta competitividad en cuanto a innovaciones y desarrollos de productos. El cambio de estación con los mercados maduros, permite que los productos introducidos al mercado ya estén probados por las consumidoras internacionales, por lo que son rápidamente adoptados por las tendencias de moda en Chile. En éste ámbito, el mayor volumen y fijación en el caso de los productos para ojos, junto una más atrevida y diversa paleta de colores, marcaron la pauta durante el 2011.

Las nuevas fórmulas de promoción de servicios a través de internet tuvieron un inusitado efecto en la categoría. Por ejemplo, los  esmaltes para uñas mostraron un interesante crecimiento de 18,2% como consecuencia del aumento en la frecuencia de visitas a spa y peluquerías. Por primera vez muchas chilenas tuvieron acceso a servicio de manicure a un precio reducido gracias la compra de cupones de descuento a través de internet. Las consumidoras  probar los beneficios de utilizar marcas reconocidas  de cosméticos.  El elevado costo relativo del servicio sin cupón de descuento ha fomentado la compra de estos productos para replicar el resultado del servicio en sus hogares. 

Ventas por catálogo. Sin duda las atractivas tasas de crecimiento potenciarán transformaciones en los canales de comercialización, especialmente en los canales no presenciales.

De acuerdo a estimaciones de Euromonitor International, las empresas de venta directa lideran la categoría, representando el 56,5% del canal de distribución. Estas empresas han percibido un ostensible crecimiento en los últimos cinco años, sobrepasando la mitad del canal tras el inicio de la crisis internacional en 2008. El emprendimiento aparejado a situaciones de estrechez económica actuó como impulsor de las ventas, efecto que supo ser aprovechado y potenciado por las  empresas. En esta área, las empresas que han percibido mayor crecimiento en los últimos años son Belcorp y Natura, quienes a través de un posicionamiento claro han logrado crecer a tasas por sobre el 25%. 

Por una parte,  Belcorp ha potenciado sus tres marcas a través de la alta calidad de sus productos, junto al desarrollo  de una imagen de marca atractiva y juvenil, lo cual ha potenciado su reconocimiento cercano a la mujer más activa. Por otra parte,  la cada vez mayor importancia a la sustentabilidad y cuidado del medio ambiente han hecho que lentamente los consumidores prefieran marcas con compuestos de activos naturales, la cual es justamente es una de las principales características de Natura.

Grandes cadenas mueven sus fichas. El poder de las empresas de venta directa  representa un desafío para el canal presencial, quienes ya comenzaron a mover sus fichas. El inicio de las negociaciones de compra de Preunic por parte de Salcobrand,  junto a la adquisición de Perfumerías Maicao por parte  Farmacias Cruz Verde, hacen prever que la estrategia no sólo se enfocará en mantener la participación en cuanto a la venta de  medicamentos, sino que en dirigir los esfuerzos a aquellos segmentos que han exhibido alto crecimiento de la mano del positivo escenario económico.

El tercer actor más importante en el mercado de venta de medicamentos, Farmacias Ahumada, también busca su espacio. En diciembre de 2011 abrió Guapa Store, que ofrece un servicio de atención personalizada y asesoría experta en la compra de productos de cuidado personal y belleza. Si bien hasta el momento sólo cuentan con una tienda en el centro de la capital, la empresa ha desarrollado una extensiva campaña de marketing para generar reconocimiento de la marca, a través de la presencia en medios de comunicación y la contratación de reconocidas actrices como imagen de la marca.

En el caso de las tiendas de departamento, las tarjetas de crédito emitidas por estas instituciones han permitido el acceso a productos de mayor calidad, permitiendo el crecimiento de la categoría a través del aumento del ticket promedio. Adicionalmente, han habilitado comercio electrónico a través de sus páginas web, compitiendo a través del canal no presencial con las empresas de venta directa.

Oportunidades para compañías locales. Hacia el 2016, los crecimientos se mantendrán altos, pero a tasas menores que las observadas en los últimos años, alcanzando un CAGR para el período 2012-16 de 4% en términos constantes (excluida la inflación).  

La incertidumbre en los mercados internacionales podría afectar negativamente la economía del país, fomentando la sustitución de marcas de mayor valor por las masivas. En este contexto,  las marcas nacionales podrían ser las más beneficiadas, debido a su menor precio relativo. Aun así, los productos cosméticos son percibidos como uno de los pocos productos de autocuidado que las mujeres  compran en épocas de crisis, por lo que se espera que las tasas no se vean afectadas en volumen, sino que en valor debido a la sustitución.

El reforzamiento del e-commerce, irá de la mano con el mayor acceso a la información por parte de las consumidoras. Los códigos QR (“Quick response code”), que permiten transmitir en gran nivel de detalle las características de los productos a los usuarios de smartphones, se han transformado en el primer paso utilizado tanto por tiendas especialistas en belleza como tiendas de departamento para comunicarse con las clientas.

Durante los próximos años, la mayor cantidad de información disponible en cuanto a promociones y características de los productos, significarán un mayor desafío para las empresas respecto a cómo proveer una propuesta de mayor valor a las consumidoras. Hasta el momento, la calidad, sustentabilidad e innovación se perfilaron como los principales motores del crecimiento, pero en un ambiente cada vez más competitivo, el desarrollo de estrategias de comunicación sobre los atributos cobrará cada vez mayor importancia.