Cuentas abandonadas. Interacción nula con sus usuarios... Así de extremista fue la incursión de las marcas vitivinícolas en redes sociales en los últimos meses. Todavía existen marcas que no han ingresado porque no saben qué hacer.  

El crecimiento de seguidores en las redes sociales tuvo un estancamiento que calza con el momento justo en que el community manager dejó de postear comentarios.

Y el gran temor del área comercial de las bodegas se concretó. En una rápida consulta a community managers, enólogos y personas que manejan las cuentas de varias viñas, confirmo que las redes sociales no influenciaron la estrategia de ventas luego de un año.

Varias respuestas demuestran que la incursión en redes sociales fue poco provechosa: "Había que estar presentes" o "no nos interesa tener éxito en Twitter"; "el enólogo pasa mucho tiempo en Twitter y hay que aprovechar ese momento", entre otras insólitas respuestas.

¿Qué es tener éxito en redes sociales? ¿Aumentar seguidores? ¿Regalar muchas botellas de vinos? ¿Vender vía web?... Bueno, todo lo anterior dependerá de cada bodega, al ser capaz de definir un objetivo formal y medible en el tiempo.

He visto una detención casi total de los concursos y regalos vía Twitter, porque pese a que las empresas se demoraron en darse cuenta, los ganadores eran siempre los mismos seguidores fieles que, en la realidad del negocio, quizás nunca comprarían un vino de la marca. Sin embargo, el ejercicio le da, por otro lado, dinamismo a la cuenta.

Asimismo, seguidores violentos y extremadamente críticos comenzaron a desaparecer, debido a que no obtenían un regalo. Sin embargo, generaban un "conflicto digital" entre sus seguidores para presionar a la bodega a hacer algo. Muchas bodegas decidieron eliminar los regalos por esta y otras razones similares.

Otro problema se produjo con las tarifas millonarias de manejo de redes sociales que cobraban las agencias de publicidad, un costo poco justificado si instalaban en el cargo a un community manager que no había degustado los vinos ni visitado la viña, generando una bomba de tiempo que terminó desacreditándola de las redes sociales.

Consecuencia, bajaron los fee mensuales de las agencias o en su defecto se traspasó el manejo de la cuenta a personas que trabajan en la viña misma para ahorrarse ese dinero mensual, ya que "tuitear" lo puede hacer cualquier persona", una respuesta lógica luego de haber invertido grandes sumas de dinero y no haber obtenido efectos medibles en sus ventas.

El lenguaje fue siempre un impedimento. Mientras algunas bodegas tuitean y postean en inglés, otras sólo en español. Esto generó un timeline mixto difícil de manejar. En este punto, las bodegas de capitales extranjeros han tomado un camino interesante de fidelizar clientes a través de una interacción real con la persona a cargo, generalmente de una persona de la viña misma o de una agencia de publicidad o marketing digital que maneja conceptos enológicos y datos de la bodega que dan la sensación de estar en contacto con la viña.

Esto se ve reafirmado con aquellas bodegas que tienen hoteles de lujo u hospedaje al interior de sus campos. Los viajeros disfrutan anunciando su llegada y que el community manager les responda y se personalice la estadía. Un usuario feliz es sinónimo de uno o dos tweets. Esa es la explicación de algunos encargados de hospitalidad de algunas viñas.

En Facebook, muchas viñas influenciadas por agencias de publicidad o marketing digital invirtieron grandes sumas de dinero para generar "likes". Sin embargo, ¿cuáles son los efectos prácticos? La empresa se vio obligada a evaluar el objetivo de esa inversión.

Puede ser sólo para demostrar que tienen gran presencia, sin un efecto real en las ventas, o en su defecto tratar de generar estrategias de venta a través de su web o tienda, cuya evaluación ha sido contrastante. La mayoría dice que su actuación en redes sociales no tuvo efectos reales, pero había que hacerlo. Curiosa presión social/digital.

En fin, la historia de redes sociales no ha terminado, está recién comenzando y seguiremos viendo críticas y estrategias de embajadores que generan aún más distancia con el usuario, debido a la exclusividad que representa esa forma de posicionar la marca. Pese a entregarle un potencial glamour, sólo evidencia la estrategia de diferenciación que no queda claro si tuvo efecto real o no en las ventas.

La historia continuará… Por ahora, un caos digital. ¡Salud!