Si bien desde hace dos décadas el desarrollo digital, a través de internet, tiene una presencia activa en el sector retail -y más recientemente a través de los smartphones y tablets-, el mayor vínculo entre esta industria y lo digital está apenas empezando.
Internet no sólo ha permitido el comercio electrónico, ha transformado la manera en que uno compra. Hoy, personas de todo nivel de ingresos lo utilizan para hacer comparaciones de precios e investigar sobre productos, antes de hacer alguna compra importante. Las páginas web y los foros web son cada vez más parte del camino que uno recorre para comparar precios y comprar mejor.
Un reciente estudio de EY señala que cuando los compradores deciden qué adquirir, los sitios webs de los fabricantes y retailers se encuentran entre las tres principales fuentes de información consultadas, comparado con otras fuentes tradicionales, como revistas, televisión o los vendedores de tiendas.
Las redes sociales han cambiado también la forma en que los compradores nos acercamos a marcas, productos y servicios. Cada vez recurrimos más a páginas web que aconsejan qué y dónde comprar; asimismo, se ha tornado un lugar común el intercambio de opiniones antes de hacer una compra. Sin duda alguna, los reviews de los compradores constituyen una influencia significativa en las decisiones de compra. De hecho, muchos los consideran más confiables que los comentarios y recomendaciones de los vendedores de tiendas.
Hoy en día resulta bastante común que las redes sociales no sólo sean fuentes de información, sino también herramientas de venta. Los fabricantes y retailers se han dado cuenta de la importancia que tienen las redes sociales en las decisiones de compra, y cada vez más destinan recursos mayores para impulsar dicho canal.
El estudio de EY señalado anteriormente, encontró diferencias significativas en los ratios de "conversión online" de los compradores, según categorías de productos, distinguiéndose entre aquellos que sólo investigan por internet, versus los que llegan a realizar la compra online. Los productos para bebés, libros y productos para mascotas están entre los de mayor nivel de conversión (cerca al 80%), mientras que -como es esperable- los automóviles tienen el menor nivel (35%). Lo mismo sucede con los equipos deportivos, que los consumidores prefieren probar antes de comprar. En general, el estudio señala que quienes investigan en internet tienen una real intención de compra.
Más allá del comercio electrónico tradicional, que se realiza mediante una computadora, el comercio móvil representa una verdadera revolución. El creciente desarrollo de los smartphones y tecnologías de alta velocidad permiten que los consumidores cuenten con acceso casi ilimitado a comprar por internet. En palabras simples, comprar se ha convertido en algo que se puede hacer en ‘cualquier lugar’ y en ‘cualquier momento’.
Los retailers también han utilizado la tecnología móvil para transformar la experiencia en los lugares de venta. Las tablets que encontramos hoy en día en las tiendas muestran desde las especificaciones de un producto hasta el modelaje de una prenda, y permiten también ingresar información personal para suscribirse a listas de marketing. Asimismo, las aplicaciones permiten al visitante escanear códigos QR (quick response) para validar cupones de descuento y coleccionar puntos de premios.
Pero el comercio móvil ha hecho que los retailers dispongan de lugares de venta más allá de sus tiendas. En Inglaterra, un supermercado ha dispuesto tiendas virtuales en aeropuertos y terminales de metro, donde los compradores pueden ver las imágenes de los productos, escanear los códigos QR, añadir los ítems a sus canastas de compra y completar la transacción con sus teléfonos móviles, sin necesidad de ir a la tienda, pues los productos se entregan en sus casas. Al eliminar la necesidad de visitar la tienda o usar una computadora, la tecnología digital ha extendido el alcance de los retailers.
Si bien las tiendas no desaparecerán, éstas cambiarán en tamaño, diseño y funcionalidad; asimismo, asistiremos a la creación de nuevas experiencias, novedosos modelos de servicio y nuevos programas de beneficios para clientes preferentes.
Finalmente, así como el desarrollo digital trae oportunidades de mayores negocios para el retail, también crea nuevos retos, que van desde cómo aprovechar la información diversa generada por nuevas modalidades de compra con técnicas de analytics (big data), cómo manejar los cambios en la cadena de suministro, la revisión de políticas contables de reconocimiento de ingresos, hasta la protección de la información y privacidad del cliente frente a los cibercriminales y hackivistas.
