La moda cambia constantemente. El permanente lanzamiento de nuevas colecciones y  diseñadores provocan en el mercado un dinamismo difícil de igualar en otros sectores de la economía. Es que los consumidores están cada vez más alerta de las nuevas tendencias gracias a las diversas plataformas virtuales disponibles (blogs especializados en moda, sitios web, foros, etc.), por lo que el riesgo y la vanguardia son conceptos necesarios por parte de los proveedores a la hora de participar en el retail de prendas de vestir.

El consumo del calzado y vestuario en Chile ha percibido un gran aumento en los últimos diez años, motivado tanto por el crecimiento del PIB per cápita, el cual alcanza los US$11.900 anuales actualmente, junto a la firma de tratados de libre comercio con 58 países, los cuales han permitido aumentar la importación de estos productos explosivamente.

De acuerdo a cifras de Euromonitor International, los chilenos compran en promedio 5 pares de calzado y 20 prendas de vestir anualmente, lo cual refleja un consumo promedio por sobre países con similar PIB per cápita, tal como Brasil, donde en promedio se consumen 14 prendas de ropa y 4 de calzado.

China se perfila como el principal motivador del consumo nacional, representando entre 80% y 90% del volumen transado, mientras entre 70% y 80% del valor. Debido a la nula tasa arancelaria con el país oriental, los bajos precios se han transformado en la tónica de los últimos años, percibiendo una caída de 23% en comparación al 2006, fecha de entrada en vigencia del tratado de libre comercio.

El alto consumo per cápita ha generado progresivos cambios tanto en los canales de compra como en las estrategias de marketing utilizadas para atraer a los consumidores, con el propósito de mantener tasas de crecimiento en torno al 10% (en valor), observadas en los últimos dos años.

La reinvención local. Tres son las respuestas inmediatas a la hora de preguntarle a los consumidores las principales variables que usan para elegir una prenda de vestir: liderazgo en moda y calidad de la marca, junto a una atención personalizada por parte de los vendedores.

De acuerdo a cifras de Euromonitor International, 13% del consumo chileno de calzado es nacional, mientras que en el caso del vestuario este no sobrepasaría el 8%. La alta competencia en precio con los productores orientales, hizo remecer la industria a comienzos de la década, provocando el cierre de una gran cantidad de industrias.

La reinvención de los productores nacionales se dio especialmente en el caso del calzado, y vino de la mano de la potenciación de la industria como manufacturera de productos de calidad con una alta tasa de respuesta ante los vaivenes de la economía.

En ese sentido, la principal arma de sobrevivencia se ha dado por la oportunidad con la que los productores responden a los diversos requerimientos de la demanda, debido a que la cercanía con el consumidor permite ajustar la producción a los productos a la moda.

Marcas propias como estrategia de diferenciación. Cada vez más los  retailers chilenos se han enfocado en realizar una oferta de productos diferenciada de la competencia, de modo de entregar una propuesta de mayor valor a los consumidores.

En un mercado cada vez más concentrado, donde  tiendas de supermercados y de departamento están reunidas en menos actores, mayor importancia cobra el mantener el interés y fidelidad de los consumidores. Una de las herramientas para ello son las marcas propias, quienes también se han transformado en una efectiva forma de reflejar el espíritu de la marca al diseño.

Los canales de comercialización utilizados por los consumidores varían dramáticamente entre el vestuario y el calzado. De acuerdo a Euromonitor International, si en el primer caso las tiendas de departamento representan el 51% del total vendido, en el segundo las tiendas especialistas en calzado lideran las ventas representando 53%.

El canal que exhibido mayor crecimiento en los últimos años son los supermercados e hipermercados, quienes actualmente representan el 13% de las ventas. Estas empresas han logrado captar la atención de los consumidores, a través de marcas propias que cumplen la necesidad tanto de representar  precios reducidos como renovar las colecciones permanentemente.

Nuevas estrategias de marketing. Chile se ha transformado en uno de los países líderes de la región en cuanto a consumo de cupones de descuentos online, realizando más de un millón de visitas semanales a los diversos portales de este tipo.

Si bien desde su mayor proceso de expansión, percibido durante 2010, el perfil de los cupones se enfocó en su mayoría a la venta de servicios ligados a la belleza, hotelería y restaurant, ha sido en 2011 cuando diversas marcas de calzado y vestuario se han atrevido a promocionar sus productos a través de esta vía.

Al igual que el dinamismo observado en la moda, el alto consumo per cápita de prendas de vestir promueve la utilización de nuevas estrategias de marketing para dar a conocer y fidelizar a los consumidores con las marcas. En ese sentido, la venta a través de internet de cupones de descuento se transformó en la más innovadora y arriesgada observada durante este año, tanto por el exposición de la marca  a la demanda pública online, junto a los reducidos precios a los que éstos se ofertan.

Si bien los márgenes de comercialización obtenidos a través de estas promociones distan de los obtenidos normalmente, la estrategia es considerada exitosa por sus realizadores, pues ha derivado en un aumento de las ventas junto a un mayor reconocimiento de la marca.

Lo que viene. De acuerdo a Euromonitor International, el canal de ventas internet alcanzará durante 2011 aproximadamente US$839 millones, percibiendo un incremento de 21% en relación al 2010 y un CAGR de 31% en el período 2006-2011.  

Las altas tasas de crecimiento observadas en los últimos años reflejan que el canal online representa una proporción menor del total de ventas del retail, principalmente debido a que los participantes aún se encuentran consolidando la confianza de los consumidores en realizar transacciones a través de internet, en el cumplimiento de los plazos de entrega y homogenizar la oferta a través de los canales presenciales y no presenciales.

Es en este escenario donde las ventas de vestuario y calzado representan menos del 1% del total transado, principalmente debido a que la posibilidad de ver directamente los materiales, colores y calce de las prendas son las principales variables a la hora de elegir una prenda de vestir.

Aún así, a nivel internacional, la categoría ha exhibido un alto dinamismo, representando el 5% y 6% del total transado en Europa y Norteamérica respectivamente. Detrás de éste participación del canal online en el total comercializado se encuentra las respuestas otorgadas por las marcas a las necesidades de información por parte de los consumidores, proveyendo de las medidas acordes a cada talla, descripción de telas y colores disponibles. Adicionalmente el canal cuenta con atractivas ofertas, los cuáles responden al menor costo asociado a realizar las compras a través de canal no presencial.

Un componente adicional como soporte de ventas son los smartphones, que se transformaron en los dispositivos estrella en 2010, gracias al rápido crecimiento de sus ventas. A través de los códigos QR, en Europa las marcas ya están entregando información no sólo de las características de los productos (composición de tela y talla) , sino que también de su disponibilidad en las diversas tiendas a  la redonda.

Sin duda el alto interés suscitado por comprar prendas de vestir, a través de cupones de descuento online, refleja el creciente interés de los consumidores por obtener información de productos y promociones, lo cual aún representa una demanda pendiente por la oferta chilena.