El negocio global de los artículos personales de lujo no ha menguado. Antes de la crisis crecía a tasas de un dígito, a partir de 2010 crece a dos. Los compradores de países emergentes, especialmente de China, han aumentado considerablemente y explican el nuevo máximo histórico del valor de mercado: más de €200 mil millones en 2012.  

Un reciente estudio sobre la industria de los artículos personales de lujo, realizado por EY, estima que el 80% del crecimiento en 2014 provendrá de los países emergentes, y que en 2015 solamente los consumidores chinos representarán un tercio del consumo global, porcentaje que subirá a 43% en 2020, lo cual será mayor al consumo de Norteamérica, Europa y Japón, juntos. 

Nosotros no nos quedamos atrás. Después de Asia, Latinoamérica es la segunda región con mayor crecimiento porcentual en el mercado mundial de artículos personales de lujo. Ello se debe, entre otras razones, a las mayores oportunidades generadas por el crecimiento de nuestras clases medias. 

El estudio estima tasas de crecimiento anual compuesto muy importantes para el período 2011-14 (TCAC 11-14). Por ejemplo, las ventas de Michael Kors habrán aumentado 36% en dicho periodo; Prada, 21%; Hermès, 14%; Salvatore Ferragamo, Coach, y la líder de la industria: LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton S.A. (LVMH), 12% cada una. 

En conjunto, se estima que la TCAC 11-14 para las 17 casas de lujo más importantes estudiadas por EY será 12.3% como promedio anual. El EBITDA de estas mismas empresas se estima en 24.6% en promedio para dicho período, correspondiendo los mayores márgenes a Hermès (35%) y Coach (34%). 

De otro lado, las cifras anuales de ventas estimadas para el año fiscal 2014 son bastante importantes. En millones de euros: LVMH €33,057;  Richemont, que maneja las marcas Cartier, Dunhill, Montblanc, Chloé, Van Cleef & Arpels y otras, €11,922;  Kering, que tiene a Gucci, Saint Laurent, Boucheron y otras, €11,242;  Coach €4,482;  Prada €4,443; y Hermès €4,195. 

Un factor muy importante que ha incidido en el crecimiento del consumo de artículos personales de lujo, es el foco que han puesto los fabricantes en las tiendas de retail operadas por ellos mismos. Esto les ha permitido gestionar mejor sus marcas e inventarios, así como incrementar la calidad de los servicios a sus clientes, toda una tendencia mundial conocida como ‘retailization’ en el sector.  

Pero el negocio del lujo ha cambiado mucho en los últimos años y no es “tan sencillo como antes”. Existen elementos nuevos que afectan a las grandes marcas globales, y que las empresas de artículos exclusivos de Latinoamérica deberían considerar con detenimiento a fin de tomarlos en cuenta, pues los conceptos y modelos de negocio son muy similares.  

Por ejemplo, el sostenimiento del valor de la marca -mediante crecimiento, rentabilidad y lealtad del cliente- ya no es tan fácil de mantener, debido a una nueva generación de compradores que viven  ‘conectados’, y que en instantes pueden averiguar el precio de un artículo de lujo en el mercado internacional, compararlo con otros productos, o considerar las opiniones de bloggers especializados, entre otras acciones.  El acceso fácil a la información dificulta cada vez más sostener precios diferenciales, un asunto considerado como estratégico en el sector de lujo.

Al mismo tiempo, gestionar la deliberada restricción del suministro de bienes de lujo -para mantener su exclusividad- constituye un gran dilema para las firmas de renombre, pues la nueva riqueza generada en los mercados emergentes origina una demanda casi insaciable, lo cual hace necesario innovar la gestión de oferta de productos a fin de mantener su valor. 

Otro aspecto fundamental es el desarrollo sostenible; es decir, la ética en la producción de los artículos de lujo. Esto comprende el despilfarro (real o percibido) en la producción, la huella de carbono, y el uso del agua. Asimismo, la calidad y suministro de materias primas como pieles y gemas, cuya producción representa serios retos para algunas casas, al  punto tal que las adquisiciones verticales en la cadena de suministros -como granjas de cocodrilos en Australia o de avestruces en África- han aumentado. 

Otros retos para la industria son las falsificaciones, estructuras de propiedad, licenciamiento de marcas, redes sociales, acuerdos de marketing y publicidad, entre otros asuntos dinámicos y cambiantes. 

Ciertamente es muy interesante la industria del lujo, en el que tanto los David como los Goliat del sector pueden ganar o perder… y tienen aún mucho por aprender.