La evolución de los minoristas digitales ha convertido a plataformas como Rappi y Mercado Libre en actores fundamentales, no solo en el comercio electrónico, sino también en el ecosistema publicitario de Latinoamérica. Estas empresas han sabido capitalizar su conocimiento del consumidor para ofrecer oportunidades publicitarias que diversifican sus ingresos y consolidan su relación con los clientes, a través de una experiencia omnicanal que integra la publicidad de manera casi natural en el recorrido de compra del cliente. Desde una visión de dirección comercial, esta transformación implica una ventaja competitiva y a la vez una serie de complejidades en la gestión de datos, fidelización del cliente y colaboración con las marcas.

Para estas plataformas, la omnicanalidad ha pasado a ser un pilar estratégico que permite una experiencia coherente y continua en la que los puntos de contacto publicitarios funcionan como parte integral de la relación con el cliente. Rappi, por ejemplo, utiliza datos de consumo para dirigir promociones y anuncios personalizados, ofreciendo al usuario recomendaciones de productos y cupones basados en sus preferencias. Esta personalización no solo potencia la conversión de ventas, sino que también construye una relación de largo plazo, aumentando la lealtad del consumidor a través de una publicidad que se siente relevante en lugar de invasiva.

Como lo señala IAB Perú, la publicidad digital sigue ganando terreno en el país, con una inversión que en 2023 superó los US$ 270 millones, reflejando un crecimiento del 4% frente al año anterior. Este incremento evidencia el creciente interés de las empresas en aprovechar el alcance y la precisión que plataformas como Rappi y Mercado Libre pueden ofrecer. Además, datos de IAB Perú indican que el sector retail ha sido uno de los principales impulsores de este crecimiento, con un aumento del 41% en inversión publicitaria digital en comparación con 2022.

La fidelización, clave para maximizar el valor de los clientes a largo plazo, se ha convertido en el verdadero motor detrás de la publicidad en estas plataformas. Mercado Libre ha logrado convertir cada interacción en una oportunidad para sugerir productos que complementan las preferencias del usuario, haciendo de la publicidad un elemento que enriquece la experiencia de compra. Esta capacidad de adaptación es especialmente relevante en un contexto en el que retener a un cliente existente es más rentable que adquirir uno nuevo. Para los equipos comerciales de estas plataformas, la publicidad no es simplemente una fuente de ingresos adicionales, sino una herramienta estratégica que fortalece la relación con el cliente y contribuye a la rentabilidad del negocio.

El acceso a datos de primera mano sobre preferencias y comportamientos de los consumidores representa una ventaja competitiva considerable. Rappi y Mercado Libre pueden aprovechar estos datos para ofrecer campañas de alta precisión, convirtiéndose en aliados estratégicos de las marcas que buscan dirigirse a audiencias específicas y mejorar el retorno de su inversión publicitaria. Sin embargo, este control de los datos también exige una gestión rigurosa que garantice transparencia y confianza, tanto para las marcas como para los consumidores. A medida que crecen, el poder de negociación de estas plataformas podría generar tensiones con los anunciantes, especialmente si se compromete la claridad en la medición de los resultados.

A futuro, el éxito de Rappi y Mercado Libre podría alentar a otros minoristas en la región a adoptar modelos publicitarios similares, integrando la omnicanalidad y la personalización como pilares de su estrategia de fidelización y diversificación de ingresos. Para los líderes comerciales, este modelo ofrece una valiosa lección sobre cómo la publicidad puede trascender su función tradicional y convertirse en una pieza central de la experiencia del cliente, logrando un equilibrio entre monetización y satisfacción del usuario. El desafío radica en mantener este balance mientras se construye un ecosistema de confianza y colaboración con las marcas, abriendo el camino para un ecosistema de medios más sofisticado y rentable en Latinoamérica.