Hablamos con el CEO y fundador de InPulse Digital para conocer un poco más de este fenómeno, muy presente en Latinoamérica.

Durante los últimos años, las redes sociales se han convertido en parte primordial de nuestro día a día. Sea para entretenernos o informarnos, cada vez nos cuesta más alejarnos de Twitter o de Facebook, e incluso de Instagram, durante un día completo.

Un fenómeno que también ha cambiado con estos nuevos hábitos ha sido la publicidad, que poco a poco se ha ido adaptando a nuestras nuevas rutinas. Para analizar estos cambios hablamos con el uruguayo Diego Prusky, CEO y fundador de InPulse Digital, una firma especializada en estrategias de social media y content marketing para clientes de medios, deportes, entretenimientos y consumidores en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos.

¿Cuáles fueron los principales cambios de publicidad digital durante 2014? y ¿Qué cambios deberíamos esperar para este 2015?

En cuanto a advertising digital los cambios más grandes de 2014, claramente fueron la parte de móviles, ahí hubo un giro bastante grande con respecto a cómo se compra la publicidad. En tanto, con respecto a Social Media, hay una evolución permanente, como es el caso de Facebook donde hemos ido adaptando nuestra estrategia a sus cambios, por ejemplo.

Con respecto a 2015, hay un cambio que será fuerte y que ya comenzó hace unos meses. Esta es la tendencia del social video, que se puede ver en Facebook con el tema del autoplay, que generó un cambio importante de consumo. También viene cada vez más fuerte Instagram y los cambios que haga Facebook dentro de sus servicios, que permitirán a las marcas enfocarse cada vez más a sus consumidores específicos. Pero continuarán también las dificultades. Creo que el problema más grande que se mantendrá es la diferencia entre lo que entiende el director de negocios de una empresa y las posibilidades reales que da Facebook. Muchas veces no entienden del todo cómo funciona.

¿Qué prefieren los usuarios a las marcas en este nuevo escenario?

En el fondo, el consumidor cuando está en Facebook no está pensando en qué le va a decir la marca. O quiere detenerse o ver qué está sucediendo. Es una mezcla de entretenimiento y noticias. Y en el caso de Twitter y de Instagram, es lo mismo, las personas no piensan en la marca.

Antes cuando la publicidad estaba en televisión, los usuarios no tenían opción, ya que la marca cortaba su consumo de contenido con la tanda publicitaria. Ahora cambió el rol de las personas, y va mucho más hacia el lado del storytelling, hacia donde el consumidor quiera que vaya. Porque si una marca me da un contenido que yo valoro, porque me dice cuál es el celular que tengo que considerar para el año que viene o porque me da entretenimiento cuando quiero distraerme, esas son las marcas que voy a tener en mente, que van a resaltar.

Con esta nueva plataforma, ¿qué desafíos se presentan para las marcas?

Todavía hay muchos problemas de entendimiento y de capacidad. Lo que sucede mucho es que hay marcas que les cuesta entender que cuando van a hacer una estrategia de medios para redes sociales, no pueden estar empujando a la marca, no puede ser la marca hablando al consumidor en una vía sino que hay que involucrar.

Las marcas ahora hacen cada vez mejores comerciales, enfocados cada vez más en storytelling, pero luego se olvidan de que pagaron muchísimo dinero en esos 30 segundos pero que además tienen la posibilidad de llevar ese storytelling e incorporar al consumidor. Si tu haces un comercial de un auto, y muestras algo divertido en televisión. ¿Cómo llevas esa historia a social media? Hay que cambiar la plataforma pero modificar el storytelling. El problema es que todavía hay marcas a las que le cuesta muchísimo ese proceso.

¿Qué pasa con las redes sociales menos tradicionales, como Instagram, que también se están acercando poco a poco a la publicidad?

Instagram todavía está testeando esta área, pero yo creo que finalmente se va a dar. Esta red crea un contenido muy bueno, ya sea por video o imágenes, que luego puede llegar a la gente. No necesariamente publicidad directamente. Hay algunas marcas que ya tienen presencia ahí y en Vine, por medio de usuarios que tienen millones de seguidores y a los que las marcas les están pagando por generar videos para ellos.

¿Cómo vez el uso de personajes públicos o celebridades como medios de publicidad en las redes sociales?

Cada vez tienen más valor los influencers o embajadores de marca, en especial si son celebridades. Hoy cuando las marcas se les acercan para generar contenido ya les piden cierta cantidad de tweets o post en Facebook, porque ven la capacidad que tienen y se convierten por un lado en embajadores con personalidades muy clara, pero a la vez, en un propio medio por sí mismos.

¿Cómo se presentan los consumidores latinoamericanos en todo este proceso?

El consumidor latinoamericano es el que más interactúa en social media, ya que nuestra región es la que mayor crecimiento tiene en redes sociales. Incluso, tiene 3 de los cinco países que dedican más tiempo en estas plataformas. Por esto, cuando llegan marcas que son de otras partes como Estados Unidos, siempre les mostramos la importancia que tienen estos servicios en nuestra región para que sepan aprovecharlo.

Por otro lado, nuestra región se saltó un poco la parte de los computadores y se lanzó directamente a los equipos móviles, por esto muestra escenarios paralelos. Por una parte coincide con el ecosistema mundial y tiene usuarios muy antiguos pero a la vez genera fenómenos como “Hola, soy Germán” (Chile) que es de los influencers con más suscriptores del año pasado a nivel mundial. Eso muestra un poco la fuerza que tiene la región. Además revela nuestras oportunidades con las redes sociales por sobre el resto de los países.

¿Qué va a pasar con el formato tradicional de publicidad ante estos cambios? ¿Se puede esperar una nueva era para esta área?

El pronóstico es que para 2015 más del 50% de las personas tengan un smartphone. Y una vez que eso suceda, se va a generar un cambio fuerte. Con esto se modificará la forma de consumo de los usuarios y también en la dedicación que tendrán que dar las marcas en estas nuevas plataformas. En Latinoamérica más del 25% del tiempo que dedica un consumidor en la web, es específicamente en redes sociales. Osea, si más de un cuarto del tiempo los usuarios están en social media, tienes que saber que deberías ir allí.

En cuanto a la nueva era de publicidad, este es un fenómeno que comenzó hace unos años en la región, pero que es irruptivo porque es donde está el consumidor, y porque les entrega tantas opciones que tienes que cambiar a storytelling como marca, y también cambiar cómo generar publicidad. De todas formas puede complementarse con el formato tradicional. Hay estudios que ya muestran que tienen efectos más importantes en conjunto, que cada uno por su lado. Cuando combinas un buen comercial con una buena publicidad digital, el resultado es mayor que si hubieras hecho uno o el otro.