Pese al turbulento 2020, la firma logró consolidar su posición en los primeros lugares de ventas y participación de mercado. Hoy, con una cuota cercana al 20% en nuestra región, se prepara para enfrentar la nueva oleada de competidores chinos que amenazan con mover el tablero.

Por Gwendolyn Ledger y Héctor Cancino. Hace algunos días, Motorola declaró estar cumpliendo el sueño del inventor Nikola Tesla con un nuevo anuncio: la posibilidad de cargar los celulares por el aire, en alianza con la firma GuRu Wireless.

Nada mal para una compañía que se inició con radios para autos en el convulsionado Chicago de los años 30 y que hoy, de la mano de Lenovo, busca ser un referente global en tecnología de movilidad. 

“Pese al complejo escenario que estamos viviendo aún a nivel global, en Motorola continuamos impulsando un crecimiento rentable con productos renovados y mucha innovación”, dice a AméricaEconomía Guilherme Amadeu, gerente general de Motorola Chile.

La marca, inicialmente estadounidense y hoy china, se sabe mover en aguas turbulentas. 

A estas alturas, es casi un cliché afirmar que 2020 fue un año muy desafiante para todas las industrias. Pero lo cierto es que el segmento de los smartphones se vio afectado: durante los primeros meses de la crisis sanitaria las ventas cayeron, pero luego empresas y consumidores se fueron adaptando a esta nueva realidad, y ante la necesidad de contar con tecnología para adaptarse mejor al confinamiento y seguir conectados, las ventas crecieron.

Otro de los problemas o desafíos que ha debido enfrentar ha sido la escasez generalizada de chips semiconductores, la misma que ha causado estragos en la industria automotriz. El responsable de la operación en Chile reconoce que han tenido “algunos conflictos de supply”, pero que esto no ha afectado su posición en el país o la región. 

En el podio local y regional    

Y es que, a partir de los datos duros del año pasado, Motorola puede respirar tranquilo.

La compañía alcanzó un desempeño sólido en América Latina y Norteamérica, mientras que los mercados de Europa y Asia tuvieron un significativo crecimiento de dos y tres dígitos. “En todas las regiones tuvimos una gran expansión de las relaciones con los operadores y retailers, y un sólido portfolio de productos”, precisa Amadeu.

El ejecutivo destaca que Motorola Mobility ha sido número dos en América Latina de manera ininterrumpida durante los últimos años. “Pese a la pandemia, en 2020 logramos mantener la posición y crecer año contra año, y hoy tenemos en promedio 20% de market share en la región, la cifra más exitosa de la compañía a nivel global”.

De acuerdo con información de la firma de investigación Counterpoint, durante 2020 la compañía ocupó un cómodo segundo lugar en el mercado latinoamericano, “aumentando su participación en tres puntos porcentuales gracias a sus operaciones de ensamblaje en Brasil y Argentina, y su fuerte reconocimiento de marca en México y Colombia”.

Al cierre del año pasado, su cuota de mercado fue del 18,5%, la más alta de la última década, solo por detrás de Samsung (40,5%). 

En 2021, se espera que Motorola se concentre en hacer crecer su ASP o precio promedio de venta, ya que es poco probable que otra marca lo siga en el corto plazo. Además, se ha beneficiado, al igual que Samsung y Xiaomi, del bloqueo estadounidense a Huawei.

En el caso de Chile, el foco fue llegar con los productos correctos a los segmentos de precio correspondiente, para lo cual lanzaron más de diez teléfonos durante el año pasado. “Hemos conseguido realizar la mayoría en simultáneo con el lanzamiento global o muy cerca de las fechas, lo que nos permite ofrecer las últimas tecnologías a los usuarios chilenos, que son muy ávidos de innovación. Todo esto nos permitió reposicionarnos en el top 3 del mercado local”, asegura Amadeu. 

El trimestre octubre-diciembre de 2020 en particular, fue el más alto en rentabilidad desde que Lenovo adquirió el negocio de Motorola, reconoce el gerente general de origen brasileño. A nivel mundial, Mobile Business Group generó un crecimiento de ingresos de dos dígitos, año tras año, y se recuperó del impacto del COVID-19 al reanudar una rentabilidad que califican de notable.

En la actualidad, Motorola reconoce como meta ser “una verdadera fuerza en el sector de la movilidad, ofreciendo a los consumidores productos que incorporan tecnologías disruptivas, vanguardistas y acordes a las necesidades más exigentes”.

La compañía acaba de celebrar las 10 generaciones de su smartphone más icónico, el Moto g, un teléfono que ha sido reconocido como aquel que democratizó la tecnología cuando este tipo de aparatos eran muy costosos. Para esto ha lanzado una edición especial - el “moto g100”, un móvil con prestaciones de alta velocidad como 5G y Wi-Fi 6 con varias capacidades de alta gama. 

¿Amenaza desde China?

Recientemente abordamos el desembarco de nuevas marcas chinas de smartphones a Latinoamérica. Consultados respecto a si le preocupaba perder su sitial en el continente debido a la nueva competencia de marcas como Xiaomi, Oppo, Vivo u Honor, el ejecutivo evitó referirse específicamente y aludió a las características del usuario y el mercado. 

Reportaje: Las marcas chinas que acechan el mercado latinoamericano de smartphones.

“Sin lugar a duda, la industria de los smartphones es una de las más competitivas a nivel global. Constantemente nacen nuevos competidores y se lanzan nuevos productos enfocados en diferentes tipos de consumidores y, por supuesto, esto hace que los fabricantes compitan por cautivar y fidelizar cada vez a más usuarios”, explica el gerente general a AméricaEconomía.

“El consumidor latinoamericano tiene sus preferencias bastante claras: siempre está buscando lo innovador, lo más reciente y está dispuesto a invertir en ello. Y eso es algo que nos satisface mucho como compañía, porque nos desafía constantemente a brindar lo mejor para cautivarlos, a desarrollar dispositivos competitivos que promuevan soluciones y experiencias únicas para todos los perfiles de consumo. Y si logras democratizar esa tecnología, ofreciendo además precios atractivos, tienes gran parte del terreno ganado”, señala.  

La compañía reconoce una similitud en los países de la región que hace que los consumidores también tengan comportamientos parecidos. Esto, a su vez, moldea el desarrollo y las estrategias de comercialización.

“Nuestra estrategia es ofrecer dispositivos de alta calidad y con estilo, con funciones y características premium, y a precios accesibles. Por ello, confiamos en que nuestros smartphones continuarán atrayendo nuevos consumidores y fidelizando a los que por años han optado por un teléfono Motorola”, afirma Amadeu.

Y es que, parte del atractivo de Motorola es el conocimiento de marca, por la presencia de años que ha tenido en el imaginario colectivo.

Así lo considera Tina Lu, analista senior de Counterpoint, que recalca la dualidad que hoy tiene Motorola: viene de un legado que es norteamericano en el que la firma se quedó con la parte network en EE.UU. y su operación internacional fue vendida a Lenovo.

Headquarters de Motorola en Chicago. 

“Entonces, todo el manejo local tiene un branding con esa percepción de que todavía es el viejo Motorola que es una marca que se conoce y se reconoce en Latinoamérica, en algunos lugares más y en otros menos, [porque] el usuario latinoamericano necesita conocer la marca”, explica la analista de Counterpoint. “Por eso, la percepción de parte del consumidor sigue siendo que la marca es la Motorola que ya conocía desde el handy talkie, el walkie-talkie, los radios y todo eso”, enfatiza Lu. 

Respecto al panorama para el resto del año, considerando la situación de los semiconductores, dificultades de importación y la extensión de la pandemia, Amadeu comenta: “La recuperación económica que estamos teniendo nos permite proyectar que la producción de equipos tecnológicos, específicamente de smartphones, continuará repuntando”. 

Y agrega: “Esta mejora va de la mano con la distribución e importación de dispositivos, principalmente de aparatos con tecnología 5G, cuya demanda ha aumentado de forma significativa en el último tiempo. Por ello, estimamos que el contexto para el resto del año será positivo”.

Esto los hace enfrentar el futuro próximo con optimismo. “En este contexto, creemos que la demanda por smartphones de buena calidad continuará creciendo, independiente del escenario mundial, y en Motorola estamos preparados para enfrentar esa demanda”, finaliza Amadeu.