La experiencia del usuario se ha convertido en uno de los elementos clave para el éxito (o el fracaso) de empresas de cualquier giro y tamaño. Tanto así que, en un reciente estudio, “Reporte de Tendencias 2020 en Customer Experience”, Zendesk afirma que la mitad de los clientes se cambiarían a un competidor tras una mala experiencia, mientras 80% se iría tras varios infortunios. De esto y más hablamos con el Latam Customer Success de Zendesk.

Por Cristian Aránguiz

-¿Qué es lo que más destaca en el “Reporte de Tendencias 2020 en Customer Experience”?
-Destaca la parte omnicanal/conversacional 2.0, es decir, la preferencia de los clientes por comunicarse con las empresas a través de herramientas conversacionales. Esto, en comparación con años anteriores, es visto como un tema en crecimiento. Se ha convertido en una demanda que los clientes requieren de las empresas.

También es notable el crecimiento en la adopción de sistemas de Inteligencia Artificial (IA) y bots, que ya no son vistos por las empresas como una moda, si no como una operación de gran eficacia en sus procesos, apoyando la reducción de costos en tareas repetitivas.

- ¿A qué se refieren con el término “expectativa de los clientes” en su reporte?
-Con “expectativa del cliente” hacemos referencia a lo que el consumidor está esperando de las empresas, cómo prefieren comunicarse y cómo esperan que las empresas las contacten; cómo es su interacción y, en general, cómo se da el proceso de customer journey. En la actualidad, los clientes tienen mucho conocimiento sobre un producto o servicio, son más dinámicos, no les gusta esperar y son capaces de abandonar a una marca rápidamente como resultado de la amplia digitalización que se ha tenido en la región. Esto da a los clientes la capacidad de cambiarse de marca o de elegir a la competencia con un solo clic.

Gracias a la digitalización, somos capaces de observar las capacidades que una empresa puede alcanzar al contar con plataformas escalables y dinámicas, que les permitan adaptarse a las expectativas de los clientes y satisfacer las exigencias que tienen para las empresas.

-En el informe de Zendesk se afirma que “las expectativas de los clientes están en su punto más alto” ¿Es una amenaza para las corporaciones a nivel mundial?
-Más que un punto negativo, percibimos esa expectativa como una oportunidad que las empresas pueden tener en diversos ámbitos del mercado. Hoy los clientes son personas hiperconectadas, reciben mucha información diaria y tienen altas expectativas de las experiencias que pueden obtener de una empresa, no sólo de alcance local, sino que también de lo que esperan de aquellas compañías que se encuentran fuera de su país.

Esto les da a las empresas la capacidad de reinventarse y volver a conquistar a aquellos clientes que han perdido, abriendo también la posibilidad de replantear su modelo de negocio y las estrategias para incrementar la lealtad de quienes ya son sus clientes, siendo las pymes quienes mayor oportunidad tienen, al hacerse más competitivas gracias a su capacidad para generar cambios de manera rápida y de adaptarse a las expectativas de los consumidores.

-¿Cuáles con las características de esa “lealtad efímera” que tienen hoy los clientes con las empresas?
-Notamos que a nivel latinoamericano las empresas están trabajando en la retención de clientes. De acuerdo con los resultados del estudio, 80% de los consumidores cambiaría de marca después de vivir varias experiencias negativas, mientras que otro 50% lo haría sólo después de una mala experiencia. Lo anterior quiere decir que actualmente el reto de las empresas es trabajar en la generación de mejores experiencias. Es más, hace sólo un par de años al interior de las organizaciones se manejaba el término “servicio al cliente”; se formulaban estrategias de manera reactiva y con fines de atracción. En cambio, ahora se deben generar de manera preventiva. Esto implica el reto de atender a los clientes con el apoyo de plataformas que integren toda su experiencia previa con la marca, y con anticipación a la toma de decisiones, sin que eso implique un aumento de sus costos operativos o el incremento de sus márgenes.

Calidez y personalización

-¿Cuáles son los elementos clave de estos consumidores al preferir un producto o servicio? ¿Precio, accesibilidad, confianza?
-Actualmente, nos encontramos con clientes que buscan respuestas rápidas y ágiles; 75% de ellos quieren atención personalizada y prefieren el uso de plataformas de autoservicio para responder a sus dudas y solucionar problemas sin necesidad de ponerse en contacto telefónicamente con las empresas. Esperan también que haya intercomunicación entre diversas áreas de una empresa, (ventas, marketing, postventas) para que, en caso de que se contacte con ellas, estas cuenten con todo el hilo de una conversación que permita a los servidores darles una mejor atención.

-Si hablamos de lealtad, ¿un cliente de Europa o Estados Unidos tiene el mismo perfil que uno de Latinoamérica?
-Los clientes siempre van a esperar una buena experiencia, respuestas inmediatas y diversas opciones de autoservicio, sin embargo, en el reciente reporte un tema que llama la atención en Latinoamérica es la preferencia que tienen los clientes por la personalización de sus servicios. Es un tema cultural, ya que en Latinoamérica somos muy cálidos y nos gusta ser identificados.

Otro tema importante de la región es la interpretación de los canales de conversación. Es WhatsApp el canal de mayor crecimiento en comparación con Europa y Estados Unidos.
 
-¿Que rol está jugando la IA en los procesos de customer experience? ¿Ha ido tomando más relevancia o aún hay reticencia en su aplicación?
-En años anteriores, el tema de IA era algo novedoso que las empresas mostraban como una característica de innovación y que, de acuerdo con el reporte actual, ahora es visto como un aliado para los negocios en la automatización de tareas repetitivas, donde puede haber errores humanos, y como una alternativa para atender a los clientes.

De acuerdo con el informe Zendesk Benchmark 2019, 21% de los equipos de atención al cliente que trabajan con sistemas de IA, en la resolución de incidencias, son más rápidos y procesan aproximadamente seis veces más solicitudes que las que atienden sus pares sin el uso de IA.

El viaje del cliente

-¿Qué define a los clientes o consumidores de México o Brasil? ¿Muestran alguna tendencia clara?
-La personalización en la atención al cliente es la característica predominante y de la que ya se habló anteriormente, esto se debe a que, por temas culturales, los latinos somos más cálidos en el trato a los demás, y en vez de molestarnos, nos hace sentir mejor que una empresa nos identifique y sepa quiénes somos.

-¿Cuáles serían sus recomendaciones para empresas de la región que desean mejorar la experiencia de consumo?
-El primer paso es analizar cuál y cómo es el customer journey del cliente; para después generar una estrategia enfocada en los procesos que sigue el cliente y no enfocada en los procesos internos de una empresa. Este es el principal desafío de las empresas.

Posteriormente, deben voltear hacia las personas para saber si se les está brindando una buena experiencia. Esto aplica tanto para los clientes como para el recurso humano. Por esto, es importante que al interior de las compañías los colaboradores sepan cómo se les valora y cómo se les recompensa, pues ellos son la cara que se muestra de una empresa.

Y un tercer elemento es la tecnología. Se deben tener hoy sistemas que permitan a las empresas ser flexibles y lograr un concepto omnichannel, mediante plataformas que se mantengan en constante innovación y road maps frecuentes, que sean escalables de acuerdo con las necesidades y demandas de la empresa y los mercados.

-¿Qué importancia tiene el puesto CCO (Chief Communications Officer)? ¿Es algo hoy a considerar por las empresas?
-Aquellas empresas que cuentan con un CCO en sus operaciones es porque ya están trabajando en el tema de la experiencia del cliente y se han tomado el tiempo para desarrollar estrategias enfocadas a ello; así como también para la designación del personal capacitado para dichas tareas. Hoy, cada vez más empresas dejan de ver al customer experience como una estrategia individual y la integran a sus operaciones como parte de los procesos internos, de forma que los ejecutivos dedicados a la creación de experiencias han crecido al 1.000%.