La empresa apuesta por continuar creciendo en cobertura y clientes en este país mientras busca convertirse en un player importante en la venta de contenidos, aplicaciones y servicios digitales.
*Por Laura Villahermosa, AméricaEconomía. El despacho de Humberto Chávez, director general de América Móvil Perú, se encuentra al costado de las oficinas del área de marketing de la compañía. Marquetero de profesión, el ejecutivo –que como Claro cumple diez años a cargo de la operación local de la mexicana América Móvil– escogió precisamente esa zona para estar cerca de los ‘suyos’ y poder meterse de pleno en la gestión de publicidad y distribución de la compañía. “Durante la primera etapa de la operación trabajaba mucho en esas partes del negocio”, dice. Ahora –explica– de nuevo vuelve a la carga con el tema de la publicidad, por pasión, pero sobre todo porque es una parte importante de su negocio, especialmente en el contexto actual de la industria de telecomunicaciones en el Perú: de mayor competencia.
La primera etapa de Claro en el Perú se centró en la búsqueda de crecer en cobertura y crear mercado para poder tener más clientes. En aquel entonces solo dos de cada diez peruanos contaban con un celular, por lo que la compañía se concentró en captar a esos ocho peruanos no conectados, con altas inversiones en infraestructura, que sumadas al lanzamiento de ofertas comerciales agresivas años después le permitieron crecer exponencialmente [de 2005 a 2006 el número de líneas en servicio de la compañía creció en más de 1,5 millones]. “El crecimiento de la industria se empezó a dar desde que se expandió el mercado, con la mayor cobertura y por supuesto con la oferta de nuevos modelos y equipos”, explica el director general de América Móvil en el Perú.
Hoy, con alrededor de 13 millones de líneas móviles en servicio en su haber, la compañía, como la industria en general, afronta una nueva etapa: con la expansión del negocio de datos y los smartphones, pero sobre todo con la aparición de nuevos competidores que han remecido el mercado local y que lo han convertido en un retador retado.
“La entrada de Entel y Bitel, sumada a los cambios normativos, que ha conllevado la portabilidad en 24 horas, ha movido el mercado y ha generado un incremento de los traspasos”, explica Carlos Valdivia, socio de auditoría, especialista en telecomunicaciones, de EY.
Efectivamente la portabilidad móvil se ha acelerado en el último año y, según los últimos datos del regulador de las telecomunicaciones Osiptel, de enero a setiembre hubo 757.027 transferencias de una operadora a otra. Se trata de cambios que han favorecido primero a Entel, que ha conseguido alrededor del 48% de estos traspasos, y luego a Claro, que ha podido compensar su pérdida de 290.716 clientes con la incorporación de 217.455 nuevos (28,4% del total de traspasos).
Entel y Bitel han llegado al mercado con una agresiva propuesta comercial, lo que ha generado, según Estuardo Lu, catedrático de marketing de ESAN, no solo una guerra de precios, sino también una guerra de marketing total, con nuevas campañas publicitarias, nuevos productos con propuestas de valor, y un gran despliegue de cobertura de puntos de venta y actividad promocional.
“El crecimiento de la industria se empezó a dar desde que se expandió el mercado, con la mayor cobertura y por supuesto con la oferta de nuevos modelos y equipos”, explica el director general de América Móvil en el Perú.
Ante ello la compañía del magnate mexicano Carlos Slim ha respondido con nuevas ofertas y reducción de tarifas: paquetes de internet hogar de hasta 100 MB, internet fijo con tecnología LTE, paquetes de internet móvil de 100 MB por S/. 3 o WhatsApp ilimitado. “Con la nueva competencia, unos defendemos la base y otros atacan para conseguir más clientes. Es normal. Hay más publicidad y se vuelve a subsidiar los equipos, que además antes eran básicos y ahora son computadoras. Eso hace que la rentabilidad disminuya y el tiempo de recuperación de inversión se amplíe”, dice Humberto Chávez, quien explica que el 85% de los ingresos de la telco que dirige proviene actualmente del negocio móvil y el 15% restante del fijo.
“Nosotros éramos importadores netos de tráfico, lo cual representaba un ingreso para nosotros que ha disminuido, y, por otro lado, la valuación del dólar nos afecta porque la tecnología está muy ligada al dólar y tenemos costos y gastos que cubrir en esta moneda”, explica.
Precisamente los mayores gastos de adquisición y retención (en 2014 las operadoras ofrecían smartphones a menos de S/. 5) han sido uno de los factores que ha impactado en los resultados de la compañía en el tercer trimestre de 2015, en el que el ebitda de América Móvil Perú disminuyó 26,9%. Los otros dos factores que han menguado sus beneficios –explica Chávez– han sido la reducción de las tarifas de interconexión del Ositpel (lo que paga una compañía por conectar su teléfono con el de otro operador) y la apreciación del dólar. “Nosotros éramos importadores netos de tráfico, lo cual representaba un ingreso para nosotros que ha disminuido, y, por otro lado, la valuación del dólar nos afecta porque la tecnología está muy ligada al dólar y tenemos costos y gastos que cubrir en esta moneda”, explica.
Pero Claro en este contexto no está solo. En el tercer trimestre de este año, las ganancias por operación de Telefónica del Perú se redujeron alrededor de 28%, mientras que Entel continuó en números rojos y registró una pérdida de alrededor de US$141 millones en el mismo periodo. “Los ebitdas de la industria, que tradicionalmente estaban por encima del 30%, ahora están por debajo del 20% en promedio”, explica Carlos Huamán, director ejecutivo de DN Consultores.
Con margen para crecer
A pesar del bache actual, Humberto Chávez, sin embargo, asegura que en 2015 la compañía [que en 2014 facturó S/. 4.862 millones] tendrá un crecimiento moderado y apostará por seguir ‘remando’ para conseguir más mercado. “Creo que estamos mucho mejor posicionados que cualquier otro operador para hacerlo, por nuestro portafolio de productos, nuestra cobertura y liderazgo, además de las redes de distribución, tiendas y centros de atención que tenemos en todo el país”, explica el ejecutivo.
Para José Gonzales, del área de comunicación y privacidad del estudio Muñiz, ampliando el número de usuarios las operadoras podrían hoy suplir los menores ingresos generados por el descenso de precios; y las cifras de penetración del Perú, donde en 2014 solo el 39,5% de los hogares tenía acceso al servicio de internet, ofrecen buenas perspectivas. “Existe una oportunidad en aumentar la conexión con internet, así como el tráfico, pues cada vez más usuarios tienen necesidad de usar aplicaciones o compartir información y aumentar el uso de minutos o megas”, dice Estuardo Lu.
“Las personas prefieren que solo una persona las atienda, y cuando haces ese tipo de paquetes tienes más posibilidades de generar un ahorro”, dice Chávez, quien explica que la empresa pudo ofrecer el triple play gracias a la integración de sus unidades móvil y fija.
Claro cuenta con la posibilidad de ofrecer paquetes triples, con televisión, internet y telefonía fija, un tipo de oferta que para el director general de América Móvil Perú les confiere una ventaja respecto a competidores como Entel. “Las personas prefieren que solo una persona las atienda, y cuando haces ese tipo de paquetes tienes más posibilidades de generar un ahorro”, dice Chávez, quien explica que la empresa pudo ofrecer el triple play gracias a la integración de sus unidades móvil y fija.
El ejecutivo mexicano asegura que una de las divisiones que más crece de la compañía es precisamente la de hogares, y Claro está lista para en cualquier momento lanzar el cuádruple play que sumaría al paquete la telefonía móvil y que hasta la fecha ningún operador ofrece en el mercado local.
Con la penetración de la internet de las cosas (que promete conectar cerca de 40.000 millones de cosas a nivel global hacia 2020), por otro lado, se abre para la compañía un mercado enorme para los próximos años, pues, según Humberto Chávez, se podría llegar a una penetración de internet móvil del 500%, eso sí con otros niveles de ingresos. “Los costos e ingresos promedio por cliente cambiarían porque obviamente lo que cuesta conectar cada cosa cada vez es menos, pero con volúmenes más grandes, lo que hace que se pueda a llegar a amortizar las inversiones que se requieren para conectar tanto”, dice el ejecutivo.
Integración vertical
El máximo responsable de la operación peruana de América Móvil tiene claro que en la industria de las telecomunicaciones el acceso (entendido como conectar personas, hogares, empresas, etc.) tiende a ‘comoditizarse’ a nivel mundial. Por ello Chávez trabaja desde los últimos años para que Claro se convierta en un jugador importante dentro de todo que es la venta de contenidos digitales, servicios y aplicaciones, un negocio explotado especialmente por las over the top, como Google, Netflix o Facebook. La primera fase en esta apuesta consiste –explica el ejecutivo– en operar todas las redes de manera conjunta para generar sinergias, fijo, móvil, mercado masivo, corporativo…, algo que la compañía ya ha avanzado. La segunda: ofrecer este nuevo portafolio. Y ya está dando sus primeros pasos.
“En el mercado masivo hemos lanzado la plataforma Claro Video, que hoy en la región es el principal competidor de Netflix, y también Claro Música con catálogos de más de 20 millones de canciones”, explica Chávez. En el ámbito corporativo, además, la compañía cuenta ya con servicios en la nube, a través de Claro Cloud. Dado que los operadores son los grandes inversionistas de infraestructura, para el ejecutivo, se trata de obtener el valor que hoy aprovechan las empresas digitales.
Para la penetración de este tipo de productos y servicios de la telco, según Francisco Leiva, consultor en telecomunicaciones, tener una buena red móvil será fundamental, así como poder ofrecer más capacidad para poder ver este tipo de contenidos desde cualquier parte.
Caballo de batalla local
Claro invierte al año más de US$300 millones en aumentar y ampliar la capacidad de sus redes, y, como el resto de la industria, se enfrenta a la dificultad de instalar nuevas antenas por la oposición de las municipalidades. Se trata de uno de los principales obstáculos de las operadoras hoy en el Perú, según Humberto Chávez, una traba que intenta ‘superar’ la Ley 29022 reglamentada en abril.
Con esta el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) establece un procedimiento único y de aprobación automática para el despliegue de infraestructura. “Las bases están ahí, pero falta realmente implementarlas y mucha concientización ciudadana”, dice al respecto Chávez.
En lo que concierne a su espectro, Claro cuenta con una banda de frecuencia que está dentro de los rangos que permiten 4G, a pesar de que la compañía no ganó la licitación de la banda AWS que ganaron Telefónica y Entel, lo que se malinterpretó como que no podría ofrecer esta tecnología. La compañía reorganizó sus frecuencias para separar parte del espectro que utilizaba ya para 2G y poder usarlo en 4G. “Hemos hecho un cambio completo de la tecnología que usamos en la red por una nueva que se llama single run, que nos permite manejar las tecnologías 2G, 3G y 4G con la misma estación base”, explica Chávez. Esta iniciativa permitió a la compañía ampliar su banda 4G aun cuando el MTC impidió que le comprara un pedazo de su banda de 10 MHz a Telefónica.
Claro cuenta con una banda de frecuencia que está dentro de los rangos que permiten 4G, a pesar de que la compañía no ganó la licitación de la banda AWS que ganaron Telefónica y Entel, lo que se malinterpretó como que no podría ofrecer esta tecnología.
“Hay un desequilibrio e ineficiencia de uso en el espectro, puesto que quienes tenemos más clientes tenemos menos y quienes tienen menos clientes tienen más, por lo que recurrimos al mercado secundario de venta de espectro, algo que es normal en cualquier país”, explica el ejecutivo mexicano.
Para Francisco Leiva, la adaptación que ha hecho Claro para ampliar su banda 4G tiene un límite, y a medida que crezca su número de usuarios necesitará más. Por ello resulta fundamental para la empresa ganar la licitación de las frecuencias de la banda de 700 MHz, que permite la explotación de servicios móviles en 4G y que está prevista para el primer trimestre de 2016. De hecho, según Chávez, Claro será uno de los postores.
Cliente sofisticado
En septiembre de este año, Claro relanzó su portal de atención virtual Mi Claro, que permite a sus clientes gestionar sus líneas fijas y móviles a través de internet y que, según Humberto Chávez, si bien por ahora crece discretamente, terminaría creciendo de manera exponencial. “Va a ser una tendencia. Además, las personas que lo prueban no vuelven al servicio tradicional. Eso nos da tiempo a fortalecer más las plataformas, e ir midiendo y aprendiendo lo que quiere y necesita el cliente”, dice.
Paralelamente el plan de Claro es continuar expandiendo sus centros de atención, especialmente porque su base de clientes sigue creciendo y el cruce de servicio que estos contratan se sigue ampliando. “Lo que también tiene que crecer, y es un reto para toda la industria, es el conocimiento que tenemos en nuestros centros de atención para atender preguntas más complejas. Es balancear bien el crecimiento que ya tenemos con una buena calidad de servicio”, dice.
Para Carlos Valdivia, de EY, una de las preocupaciones que tienen las telcos a nivel mundial, de hecho, es la atención al cliente, un factor que cada vez es más crítico para definir si el cliente se queda o no en la operadora.
Humberto Chávez espera que en los próximos meses continúe el movimiento en las participaciones de mercado, pero apunta a que en 2016 la situación se estabilizará. Mientras la compañía trabaja ya en la nueva etapa de las telecomunicaciones buscando nuevos servicios y contenidos de cara a esta nueva realidad. “Estamos confiados de que estamos haciendo las cosas correctamente.
Estamos listos para seguir creciendo y ofrecer la mejor alternativa para los clientes”, dice. El ejecutivo mexicano asegura que la década que lleva a cargo de la operación de América Móvil en el Perú se le ha pasado como si fueran dos años y las expectativas que tenía cuando tomó el mando se han cumplido. Sin problema –asegura– dirigiría Claro Perú diez años más.
Humberto Chávez, director general de América Móvil Perú: “En uno o dos años, la penetración de la telefonía móvil del Perú debería igualar a la de Chile”
Humberto Chávez está convencido de que hay espacio para crecer a nivel local. Claro –asegura– está en una posición privilegiada para seguir avanzando.
¿Cuáles diría que han sido los mayores hitos de Claro en el Perú?
Creo que la nuestra ha sido en general una historia de éxito porque cuando llegamos al Perú teníamos cerca de 1,4 millones de clientes [tras adquirir la operación local de la italiana TIM], y hoy tenemos 14. Es diez veces en diez años. Además, en los dos primeros años de nuestra entrada en el mercado el país generó 10 millones de nuevos accesos que es más de lo que se hizo en los 15 años anteriores. Por otro lado, la empresa facturaba alrededor de US$ 180 millones y ahora facturamos US$ 1.800 millones. En todos los aspectos de lo que son las telecomunicaciones hemos avanzado bastante, y creo que ha sido una historia bien interesante y superdinámica.
Cuando llegaron al Perú se plantearon tener 10 millones de clientes para 2010. ¿Cuál es el nuevo objetivo de Claro?
La penetración como país debería llegar al mismo nivel que tienen los países vecinos. Si acá hablamos de 100% en telefonía móvil (sumando personas y empresas) y Chile está en 150%, eso quiere decir que tendríamos que llegar a esos niveles en uno o dos años. Es difícil predecir en cuánto tiempo si no podemos definir si vamos a poder incrementar la capacidad de las redes.
¿Van a seguir en esta dinámica de nuevos productos y ofertas para conseguir nuevos clientes?
Claro. Es parte de la dinámica del mercado, y además está en nuestro ADN ser líderes en innovación. Estamos bien posicionados para hacerlo. Por un lado, en el mercado hay un operador muy grande que aún no integra todas sus partes fijas y móviles. Nosotros tenemos cinco años haciéndolo y estamos en una posición bastante más adelantada. Por otro lado, tenemos otros operadores que tienen solo ciertos servicios y necesitarían integrar a otras empresas o comprar para incorporar más. Las diferencias coyunturales pueden hacer que las cifras suban y bajen, y eso sí afecta, pero tendremos que seguir trabajando para que lo que tenemos prevalezca.
En su proceso de conversión a una telco digital, ¿van a comprar nuevas empresas?
De hecho se ha hecho. En la parte de accesos, aplicaciones y servicios, el grupo ha adquirido empresas, incluso productoras en Estados Unidos. La compañía optará por lo que nos convenga más. En América Móvil crecemos muchísimo orgánicamente, pero nunca estamos cerrados a las decisiones de adquirir cuando se den las condiciones correctas.
En una anterior entrevista con AméricaEconomía aseguraba que la operación local era chiquita respecto al total. ¿Cuál es el peso actual de América Móvil Perú en el holding?
Todas las operaciones hemos crecido mucho y seguimos siendo de los medianos. Tenemos a monstruos como México y Brasil. Luego Colombia y Argentina, con su bloque con Uruguay y Paraguay, y Ecuador, y un poco después estamos nosotros.
