La tradicional marca de belleza por catálogo busca adaptarse a los tiempos, abordando más formatos, pero sin dejar atrás el rol de las consultoras. Como parte de Natura &Co, han sido años difíciles para la industria de la cosmética.

María Obregón tiene 41 años y tres hijos. Habitante de la ciudad de Arica, ha hecho de sus 15 años como consultora de belleza en Avon un negocio familiar, en el que la apoyan desde su marido hasta el más pequeño de sus hijos.

“Es un trabajo que lo hacemos entre todos. Gracias a Dios me va muy bien. Tengo excelentes clientes, excelente gente alrededor mío. Es un trabajo arduo, no pareciera serlo, pero así es. Me tiene demasiado feliz, demasiado completa, organizada y muy agradecida también por todas las oportunidades que se me han dado”, confidencia a AmericaEconomía desde su hogar.

Obregón reconoce con orgullo que su labor con la firma Avon le ha permitido ganar viajes, premios diversos y hasta un auto cero kilómetros, gracias a que trabaja muchas horas en acrecentar y mantener su base de clientes, en hacer promociones en redes sociales y, para estar a tono con los tiempos, hacer delivery de los productos.

“Avon para mí significa libertad, significa independencia, significa realizarme como mujer, como persona”, recalca sin disimular su entusiasmo.

Mientras eso pasa en el extremo norte de Chile, en la capital Santiago un grupo de influenciadoras asiste a una sesión en la que se informará sobre un estudio que se hizo sobre el futuro de la belleza respecto a patrones de comportamiento postpandemia. 

Desde el piso 22 de una oficina de coworking corporativo, Karina Suárez, gerente general de Avon Chile inaugura la sesión, indicando a AméricaEconomía que la firma desea perseverar en su modelo de negocios de ventas por catálogo, apoyando el emprendimiento y el empoderamiento femenino, acorde a los tiempos, combinando el papel y los formatos digitales. 

De paso, una esteticista profesional maquillará a una voluntaria para explicar el uso de los productos Avon.

El estudio encargado por Avon y realizada por la consultora Censuswide que se presenta esa jornada, muestra distintos insights respecto de cómo se comportan 7 mil mujeres en siete países del globo -Reino Unido, Italia, Filipinas, Turquía, Polonia, Rumanía y Sudáfrica- con relación al consumo de belleza.

Entre los hallazgos figuran los tres productos más utilizados para sentirse mejor en tiempos difíciles: las fragancias (63%), la crema hidratante (53%) y la máscara de pestañas (53%). En tanto se identifica a los millennials y la generación Z como las más afectadas por la crisis del coste de la vida, por lo que su creciente deseo de tratamientos preventivos representa una oportunidad para el sector de la belleza. 

Otro insight es que una de cada cinco (21%) mujeres crea ahora su propio look con productos cosméticos para ahorrar dinero en tratamientos, y una de cada 10 (13%) afirma que, aunque aún puede permitírselo, no se siente cómoda gastando dinero en tratamientos de mejora estética en la actual coyuntura económica. 

El estudio muestra que han cambiado las prioridades y la percepción de a qué se pueden destinar los ingresos disponibles, y las mujeres se sienten menos inclinadas a derrochar en caros tratamientos de belleza, optando en su lugar por alternativas más asequibles.

VAIVENES DEL MERCADO

No han sido meses fáciles para la firma Avon y su compañía madre, Natura &Co.

A fines de agosto el fabricante brasileño de cosméticos anunció que su directorio había autorizado a la compañía a buscar "alternativas estratégicas" para potenciar su filial The Body Shop, incluida una posible venta del negocio.

Esto ocurre después de que la compañía acordara en abril vender su marca de lujo Aesop al grupo de cosméticos francés L'Oreal, por US$ 2.530 millones.

Natura ha experimentado un auge en la última década, apoyada en el interés de las consumidoras por productos más ecológicos, y comenzó a crecer mediante adquisiciones de alto perfil en los últimos años, incluida la compra de la mencionada The Body Shop hacia 2017, pero ahora ha estado buscando "disciplina" y desapalancamiento con el objetivo de recuperar la rentabilidad, consignó la agencia Reuters.

Y aunque Natura reconoció que "no puede haber seguridad de que este proceso resulte en alguna transacción”, lo cierto es que sus estados financieros se han movido con los vaivenes de la economía reciente.

Los ingresos netos de la compañía sumaron casi US$ 2.000 millones durante el cuarto trimestre de 2022, un resultado que fue calificado como "resiliente", un aumento que fue de 3%, impulsado por el crecimiento a dos dígitos en moneda constante de Natura &Co América Latina y de Aesop.

En el primer trimestre de este año, los resultados de Avon reportaron ventas por US$ 563,7 millones, comparados con US$ 635,1 del mismo período de 2022. Las utilidades fueron de US$ 590,5 millones, comparadas con US$ 663,3 del primer trimestre del año pasado. Las pérdidas netas alcanzaron los US$ 120 millones, un incremento sobre los US$ 97,2 millones de 2022, reportó Yahoo Finance.

Para este semestre, su firma madre Natura &Co anunció en su comunicado de estados financieros un fuerte crecimiento de Natura en América Latina, así como una mejora de los fundamentos de Avon International. 

Los ingresos netos consolidados en el segundo trimestre de unos US$ 1.575 millones, un aumento de 1,9% en moneda constante, impulsado por el sólido crecimiento en moneda constante (CC) de Natura &Co América Latina. El margen bruto fue de 65,4%, 430 puntos básicos más que en el segundo trimestre de 2022, y el margen EBITDA ajustado fue de 9,7%, 230 puntos básicos más que en el mismo periodo del año anterior, reflejando una mejora de los márgenes en las tres unidades de negocio, Natura & Co América Latina, Avon International y The Body Shop, además de una reducción de 5,7% en los gastos corporativos. 

El ingreso neto fue negativo en US$ 147,7 millones, una mejora leve frente a los US$ 154,8 millones negativos registrados en el mismo período del año pasado. 

La marca Avon, en específico, registró una reducción de ventas de 4% en moneda local en la categoría de Belleza. En Brasil, los ingresos de la categoría de Belleza bajaron 1,8%, mientras que la categoría Casa y Estilo (antes conocida como Moda y Casa) decreció 28,5% en Brasil, en línea con la estrategia de optimización del portafolio de productos de la firma. 

En los mercados hispanos, los ingresos netos en la categoría de Belleza bajaron 5,6% en moneda local (-20,3% excluyendo Argentina), mientras que Casa y Estilo disminuyó 39,9% en medio de la implementación de la Onda 2 de integración. Así, Avon International registró disminución de facturación de 1,3% en moneda local. 

Fabio Barbosa, CEO del grupo Natura &Co, indicó al respecto que, si bien los resultados mejoraron en el primer semestre de 2023,  “aún no estamos satisfechos con ellos. Esperamos cumplir nuestra estrategia y seguir encaminando a Natura &Co hacia una fuerte rentabilidad y bajo endeudamiento, lo que nos permitirá lograr un crecimiento significativo y sustentable en el futuro. Cerrar la venta de Aesop, implementar Onda 2 (marca de integración de Natura y Avon) en América Latina, continuar simplificando y transformando nuestros activos internacionales, mientras cumplimos nuestra agenda ESG, son pasos fundamentales que nos ayudarán a alcanzar nuestra ambición”. 

“Las cifras que presenta el reporte de Natura muestran una mejora con respecto a periodos anteriores, pero siguen siendo números poco atractivos”, dice a AméricaEconomia Christian Diez, Investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET), del departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.

“Mirando esos estados financieros, se concluye que tiene muy bajos su margen neto, retorno sobre activos y retorno sobre patrimonio, alcanzando valores negativos en varios periodos. Eso significa que la empresa no le está entregando un buen resultado a sus accionistas. Ha tomado diversas acciones de venta de activos, como la venta de la marca Aesop a L’Oreal y la búsqueda de compradores para The Body Shop, y también de contención de costos. Se está reenfocando en su negocio principal, que es la venta de productos a través venta directa y con un mayor énfasis en América Latina, que es donde ha mostrado mejores resultados y crecimiento”, detalla Diez.

El analista considera, además, que su estrategia de venta sigue siendo mayoritariamente a través de representantes de venta externos, mujeres en su mayoría. “Lo cual parece indicar que todavía se están adaptando a consumidores más jóvenes que tienen un mayor hábito de compra digital y donde la presencia en publicidad en redes sociales es importante”, dice. 

Respecto del caso particular de Avon, Diez la evalúa como una marca tradicional que tiene el desafío de seguir siendo relevante para las mujeres más jóvenes, tanto en conocimiento, consideración, preferencia, prueba y recompra. 

“Al parecer, Natura ha logrado hacerlo mejor por ser una marca más reciente y con una imagen más moderna. The Body Shop en tanto se enfoca en importante presencia con tiendas físicas y productos más premium, pero al parecer no ha podido ser suficientemente rentable por la imposibilidad de tener precios más altos o un mayor volumen de venta para mejorar el margen”, enfatiza.

A pesar de los vaivenes, el futuro viene bien aspectado para el sector.

Un estudio de la consultora McKinsey publicado en mayo de este año sobre el mercado de la belleza en 2023—definido como el cuidado de la piel, las fragancias, el maquillaje y el cuidado del cabello— destaca que globalmente la industria generó unos US$ 430 mil millones en ingresos. 

“Hoy, la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías. Ha demostrado ser resiliente en medio de las crisis económicas mundiales y en un entorno macroeconómico turbulento (…) Luego de una sólida recuperación desde el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, se espera que el mercado de la belleza alcance alrededor de US$ 580 mil millones para 2027, con un crecimiento proyectado del 6% anual” indica el reporte.

En general, se espera que la belleza se caracterice por la "premiumización", con un crecimiento anual previsto del 8% en el nivel de belleza premium (frente al 5% en el de belleza masiva) entre 2022 y 2027, a medida que los consumidores cambien de categoría y aumenten sus gastos, especialmente en fragancias y maquillaje.

La CEO global de Avon, Angela Cretu, ha recalcado que el núcleo de su negocio son las representantes Avon, millones de mujeres de todo el mundo que generan ingresos con Avon y en las cuales la firma invierte más de US$ 100 millones al año en formación y recompensas, para así ayudarles a construir su negocio y desarrollar nuevas habilidades.

Y así lo ratifica su gerente general en Chile, quien confirma que su foco que sigue siendo la venta directa, apoyada por herramientas digitales. 

“Nosotros decimos que hace 136 años – la cantidad de años que tiene la marca AVON- fuimos la primera red social. Creo que sin dudas la venta directa mantiene patrones que ha tenido toda la vida y se han ampliado a otros canales (...) Lo que tiene Avon y que no se puede reemplazar es el vínculo y la relación que tiene la consultora con su cliente”, señala Karina Suárez.

Reafirma de este modo que la empresa continua su política de permitir emprender sin pedir ninguna inversión. 

“Y eso ya es un apoyo porque tú no le pides absolutamente ni un capital ni tampoco un pago anticipado, nosotros entregamos las herramientas, te capacitamos, te entregamos la folletería, las muestras todo para que tú puedas partir tu negocio. En el fondo no solo [somos] una empresa de cosmética, sino que también apoyamos la independencia económica y que haya una autonomía de parte de los hombres y mujeres que quieran trabajar vendiendo productos de cosmética y hogar”, explica la ejecutiva chilena.

Algo que ratifica la esteticista de apenas 25 años, Camila Saldaño, quien maquilla y da asesorías de imagen con productos Avon, y que ha sido una de las protagonistas del evento en el que se presentó el estudio global de la marca. 

“Para mí trabajar con Avon es súper importante, porque cuando era chica siempre leía la revista de Avon. Y cuando uno va creciendo jamás se imagina que va a trabajar con la marca que uno compraba por catálogo. En mi experiencia, la marca también es una oportunidad laboral y una plataforma para darme a conocer. En ese sentido, Avon potencia mi carrera”, concluye.