2023, con su mezcla de inflación y salarios sin reajuste, se prevé apretado para el sector comercio y las tiendas por departamento chilenas ya muestran sus estrategias. ‘Es un año de contracción de ventas, en el cual los retailers deben ser muy cuidadosos con sus inventarios y tener mayor actividad promocional que les ayude a estimular la demanda’, explican analistas.

La influencer chilena Agustina Keller tiene más de 287 mil seguidores en Instagram y TikTok. Desde esas plataformas hace sus videos divertidos donde baila, modela o simplemente se ríe del acontecer local. Y desde hace año y medio usa para ello las prendas que la multitienda Corona le regala.

“Activo las campañas con nuevas colecciones: algunas veces modelo la ropa y otras hago tiktoks de comedia con ella. Me gusta [la tienda] por la variedad y diversidad de mundos, siento que se sale cada vez más de lo estructurado, siento que está jugando con eso siempre, y lo está haciendo hace tiempo y le ha ido bastante bien. Es ropa para todes (sic)”, afirma en lenguaje inclusivo.

Con 64 años de historia, la tienda Corona, fundada por Leonardo Schupper Feldstein y hoy dirigida en partes iguales por sus tres hijos , Paulin, Malu y Herman lanzó el 12 de abril su nueva imagen corporativa, lo que incluye la renovación del logo y de la propuesta en sus 55 tiendas.  Fue un evento con rostros locales del espectáculo, basado en la diversidad y la inclusión como estandartes. Así buscan ser atractivos para el público objetivo al cual apuntan y que representa más de la mitad de sus compras: centennials y millennials.

“Esta nueva identidad es otro paso en el camino de robustecer nuestra marca y de paso, acomodarnos a las nuevas necesidades de nuestros clientes, que requieren una oferta de moda que sea diversa e inclusiva y que se ajuste a las diferentes exigencias de estilos de nuestros clientes”, afirma Ernesto Bartel, gerente general de la firma.

El objetivo es refrescar la marca, basados en un catálogo propio de diseños a precios accesibles que se crea en el país y se produce en Asia, en países de tradición en la confección de vestuario fast fashion, como China, India y Bangladesh.

De paso, marca una diferencia con sus competidores más grandes, que tendrían un exceso de inventario. “Nosotros anticipamos y compramos menos mercadería, Hoy nosotros no tenemos un problema de inventario y justo para rotar las unidades que podemos y queremos rotar cada mes”, asevera Bartel.

DESAFÍO EN EL RETAIL

Corona es una de las llamadas ‘multitiendas locales’ que apuntan a un segmento medio de la población, junto con marcas como Hites, ABC, Tricot y La Polar, a uno o dos escaños de los grandes actores del mercado chileno: Falabella, Ripley o Cencosud.

“Corona pertenece a este grupo de retailers más pequeños orientados a los grupo socioeconómicos C3 y D. Técnicamente, no es una tienda por departamentos, sino que una cadena especializada en vestuario, como también lo es Tricot. Corona ha hecho cosas interesantes como marca al mostrar una mayor diversidad de personas, estilos y tendencias, en vez de un enfoque más tradicional o uniforme”, detalla a AméricaEconomía Christian Diez, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universdad de Chile.

Por su segmento más específico, solo de vestuario, este tipo de tiendas solo tiene un gran producto al que recurrir y siente más los embates económicos del último tiempo.

“2022 fue un año muy desafiante, con un primer semestre que continuó un poco con la mayor liquidez [de 2021] pero que se volvió muy difícil en segundo semestre”, reconoce Bartel a AméricaEconomía. 

Así las cosas, no es raro que perciba un panorama ajustado.

“2023 se ve más difícil que 2022, la inflación va por el 11% y los supermercados han subido un 30% sus precios. Nuestro cliente es de un segmento medio, con un salario acotado y si suben los alimentos le queda poco disponible para otras compras”, reflexiona el ejecutivo antes de que inicie el desfile de esa noche.

Ante ello, la tienda reconoce haber bajado sus precios en un 5% respecto de 2022, para ayudar a ese cliente que debe optar entre su presupuesto de alimentación o darse un gusto en vestuario.

Sin embargo, mantener a flote a toda una industria requerirá mucho más que un cambio de colores corporativos, según muestran las cifras del sector.

De acuerdo con la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile (CNC), las ventas presenciales de retail en la Región Metropolitana – donde se ubica la capital Santiago - marcaron en noviembre una baja de 23,1% real anual, profundizando la caída de meses previos producto de la incertidumbre por los récords de inflación registrados en el país.

La CNC detalla que la categoría Vestuario marcó una baja de 26,8% real anual en noviembre de este año y Calzado cae un 30,4% real frente a noviembre de 2021.

 “Si bien la baja está afectada por la alta base de comparación, se puede ver una evidente desaceleración en la mayoría de las categorías que va más allá de temas de base. De hecho, al compararnos con 2019 solo Vestuario crece, pese a que ese año el comercio se vio afectado por el estallido social y, si nos comparamos con 2018, todos los rubros del sector marcan una fuerte baja”, dice la gerente de Estudios de la CNC, Bernardita Silva.

En su más reciente Termómetro semanal de ventas del retail, que analiza la última semana de marzo de 2023, la CNC reporta evidencia de una baja nominal anual de 3,2% en las ventas del retail y, sin considerar supermercados, una caída de 13,6% frente a igual semana de 2022. 

“Las tiendas especializadas marcan una baja nominal anual de 8,2% en la última semana de marzo, tras caer 19,7% anual la semana anterior, mientras que las no especializadas caen un 17% nominal frente a igual semana de 2022, luego de registrar una caída anual de 14,6% anual en la semana previa”, enfatiza el reporte. 

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Aun así, el panorama no es igual para todas las cadenas de retail chileno

“Las más pequeñas tienden a enfocarse en grupos socioeconómicos más bajos, o en un número más limitado de categorías, como las mismas Corona y Tricot en ropa. Eso aumenta el riesgo para las más pequeñas. 2023 es un año de contracción de ventas en el cual los retailers deben ser muy cuidadosos con sus inventarios y tener mayor actividad promocional que les ayude a estimular la demanda”, sentencia Christian Diez.

Esto, porque como el mismo investigador del Ceret desarrolla, el canal online “sigue siendo un desafío para algunos de estos retailers más pequeños; el encarecimiento del crédito por los aumentos de la tasa de interés y la inflación hace que deban buscar otros caminos para hacer económicamente accesibles los productos para su segmento objetivo, tales como las reducciones de precio mencionadas”.

Pero Corona se defiende, sumando sus medidas para potenciar la venta.

“Hemos invertido mucho en e-commerce y potenciado la omnicanalidad, invirtiendo para que la mercadería en la web se vea en la tienda más cercana geográficamente al comprador, optimizando el costo logístico y los despachos;  tenemos same day delivery y despacho 24 horas (…) la visión es entregar facilidades para que la experiencia de compra sea rápida y única y poder fidelizar al cliente”, detalla el gerente general de Corona.

Los días grises en el retail chileno están lejos de irse.

“Falabella está pasando por su mayor crisis en muchos años, la cual no se debe solo a la pandemia, sino que también a adquisiciones que no han generado el valor esperado”, dice Diez, citando el caso del portal Linio, además de “altos niveles de endeudamiento, grandes inversiones en desarrollar el canal online… Cencosud está en una mejor situación, pero también está expuesto a la contracción de la demanda y el menor uso del crédito”, enumera. 

Así, para el investigador del Ceret, “los más pequeños son los que tienen más riesgo, y es posible que haya fusiones, adquisiciones o quiebras durante este año”.

Con La Polar perdiendo piso en la opinión pública al reconocer que ha vendido marcas falsificadas y Hites que pierde valor en Bolsa, Falabella responde lanzando la línea "Casa Cantabria", productos de decoración para el hogar, menaje para cocina y comedor, indicando que la nueva marca va dirigida "a los amantes del diseño que gustan de la simpleza y elegancia".

En ese panorama entre convulso y divergente, las nuevas colecciones de Corona se esmeran por entregar un mensaje de tolerancia y un espacio de integración, bajo los conceptos “No Gender” y “Pride”, además de incorporar acciones innovadoras como etiquetas en braille y espacios en tiendas para personas con movilidad reducida. 

También destacan su cuidado ambiental, con prendas hechas a partir de materias primas orgánicas, recicladas y más amigables con el entorno. Además de fomentar el reúso y reciclaje de las prendas.

“Nos hemos definido como una empresa transversal”, recuerda Bartel. “Queremos estar en todos los canales y medios, nos consideramos empresa diversa e inclusiva”.

Así, la compañía fundada en honor al período de regencia de la que sería reina de los Países Bajos y símbolo de la resistencia, Guillermina de Holanda, busca dejar atrás el sabor amargo de agosto de 2020. En esa fecha, según el medio local La Tercera se vio enfrentada a un proceso de reorganización judicial respecto de deudas por más de US$ 99 millones, contraídas con casi 300 acreedores, tras los efectos del estallido social chileno en el deterioro de su negocio, pues sufrieron en carne propia mucho del vandalismo de octubre de 2019 y los meses siguientes.

En menos de tres años, la empresa familiar –que dado su carácter cerrado prefiere no sincerar cifras económicas– reafirma su promesa de hacerse atractiva y accesible para sus consumidores, enviando un último mensaje al resto del sector. 

“Si una firma de retail intermedio como nosotros puede bajar un 5% sus precios respecto del año anterior, yo supongo que los supermercados podrán hacer lo mismo”, concluye Bartel.