Una nueva investigación explica por qué nos parece distinto gastar el dinero que recuperamos cuando devolvemos un producto.

Rápido, adivine cuál es mayor: ¿la cantidad que reciben los estadounidenses en reembolsos fiscales o la que recuperan de la devolución de sus compras en los comercios? Resulta que las dos cantidades ni siquiera tienen comparación: los estadounidenses reciben más de US$ 743.000 millones en reembolsos de devoluciones, más del doble de los US$ 335 000 millones que reciben en reembolsos fiscales.

¿Y qué pasa con todo ese dinero?

Es una pregunta que interesa a Ata Jami, profesor auxiliar de investigación de marketing en la Kellogg School of Management. "En muchas investigaciones anteriores se han estudiado los posibles beneficios para los minoristas de las devoluciones o los factores que aumentan o reducen las probabilidades de que estas se produzcan", afirma Jami. Al fin y al cabo, dice: "A los minoristas no les gustan las devoluciones. Lo que quieren es vender su producto y nada más, pero necesitan tener políticas de devoluciones, que de hecho mejoran las ventas".

Quiere decir que la mayor parte de la bibliografía examina los reembolsos desde la perspectiva del minorista como un problema que hay que resolver y que es bastante serio, dado que los estadounidenses devuelven cerca de un 15% de sus compras.

Jami, en cambio, quería examinar el concepto que tienen los consumidores de sus reembolsos. "Me preguntaba si la gente gastaba o ahorraba ese dinero", dice. "Los reembolsos son fungibles, lo mismo que el dinero que tenemos en la billetera o en la cuenta bancaria, así que desde un punto de vista racional no hay motivo para actuar de manera distinta con él".

Pero Jami estaba convencido de que la gente gastaba el dinero de sus reembolsos de manera distinta, en parte porque se había percatado de que él mismo los trataba de manera distinta. Si un consumidor ya se había gastado ese dinero una vez, se preguntaba, ¿estaría más dispuesto a desprenderse de él de nuevo?

A través de una serie de estudios, Jami descubrió que, efectivamente, los participantes se gastaban el dinero reembolsado con mayor facilidad y en artículos más lujosos que no tenían previsto comprar. Jami lo atribuye a un fenómeno llamado el "dolor del pago", que es más leve cuando la gente vuelve a utilizar un dinero que ya se había gastado antes.

Cuando el dinero vuelve

Jami investigó las pautas de gasto de los reembolsos por medio de múltiples estudios experimentales.

Por ejemplo, en un primer estudio, se pidió a todos los participantes que imaginaran que tenían US$ 100 para comprarse unos pantalones y que habían encontrado un par que les quedaba perfecto. A algunos, sin embargo, se les dijo que los pagarían con el reembolso de unos artículos que acababan de devolver a la tienda, mientras que, a otros, que sería un nuevo desembolso. Todos debían imaginar que, de camino a la caja registradora, veían una camisa que les gustaba mucho. Los que suponían que iban a pagar con dinero reembolsado se mostraron un 28% más predispuestos a efectuar la compra imprevista que los que tenían que echar mano de su billetera, lo que corrobora la hipótesis de Jami de que se nos hace más fácil volver a gastar un dinero que ya nos hemos gastado antes.

Los resultados fueron similares cuando se pidió a los participantes que imaginaran que salían de la tienda con los pantalones comprados y que en una tienda contigua veían una funda que les gustaba para su móvil. Los que tenían dinero reembolsado en mano fueron más propensos a decir que comprarían la funda. En otro estudio basado en la misma premisa, Jami descubrió que gastar dinero reembolsado, en lugar de dinero de su bolsillo, empujaba a la gente hacia artículos de lujo antes que hacia los utilitarios, incluso cuando los artículos en cuestión tenían el mismo precio.

Al tomar decisiones de compra en el mundo real, los resultados fueron similares. Como parte del pago por participar en otro experimento inconexo, algunos participantes recibieron cinco dólares en efectivo y otros una barrita de memoria USB que podían "devolver" inmediatamente a los investigadores a cambio de cinco dólares, convirtiéndola así en un reembolso. A todos se les dio la opción de utilizar el dinero para comprar refrigerios. Los que lo hicieron con el dinero reembolsado gastaron un 53% más en ellos que los que habían sido pagados con el dinero en efectivo.

Tacaños, derrochadores y el dolor del pago

¿Qué hace que estemos más dispuestos a gastar un dinero reembolsado?

Según Jami, todo se reduce a un concepto llamado "el dolor del pago". "Las experiencias de pago producen distintos niveles de dolor y placer. Pagar una multa duele un montón. Pero gastar en cosas necesarias, como comestibles y gasolina, es más fáciles de racionalizar, lo que reduce el dolor del pago".

Para decidir si vamos a efectuar un gasto, sopesamos el dolor de hacer el gasto contra el placer que esperamos obtener del artículo comprado.

En un estudio aparte, Jami descubrió que cuando los participantes compraban improvisadamente un par de zapatos con dinero reembolsado, en lugar de dinero de su bolsillo, sufrían menos dolor del pago: un 11 % menos en este caso, lo que pudo relacionar estadísticamente con las diferencias en la predisposición de los grupos a comprar zapatos.

"La gente no suele sufrir dos veces cuando gasta el mismo dinero porque no lo considera un gasto adicional", dice Jami, sobre todo cuando ha transcurrido ya un tiempo desde la compra original.

Otro estudio indica que las personas a las que les duele gastar dinero por naturaleza —los tacaños de nacimiento— son más sensibles a la diferencia entre el dinero de su billetera y el de un reembolso. Los derrochadores, en cambio, siempre están más dispuestos a hacer una compra imprevista, sea cual sea el origen del dinero.

Preste atención al dinero de los reembolsos

Jami espera que la investigación ayude a los consumidores a tomar conciencia de sus hábitos de gasto. Después de todo, el dinero de un reembolso "tiene el mismo valor, las mismas consecuencias, es igual al dinero que no se gastó hasta que se usó para hacer una compra. Esto es algo que deben tener especialmente en cuenta los consumidores que se preocupan por sus gastos".

Como solución, Jami recomienda que quienes reciban un reembolso esperen cierto tiempo antes de gastarlo, con la esperanza de que "tal vez al cabo de un tiempo se olviden de él", lo que quizás haga que vuelvan a sentir el dolor del pago a la hora de gastarlo.

Los minoristas, por supuesto, verán las cosas de otra manera. "Lo que quieren es que uno se gaste el reembolso", dice Jami. "Las devoluciones son un mal necesario, pero los minoristas también se benefician cuando alguien devuelve algo porque lo más probable es que gasten el reembolso en el mismo establecimiento y en opciones más lujosas, que suelen tener mayores márgenes de beneficio".

Para aprovechar las conclusiones de estos estudios, los minoristas en línea, por ejemplo, harían bien en presentar recomendaciones de compra a los clientes en el punto de reembolso y en minimizar el intervalo entre las devoluciones y las próximas decisiones de compra. "Tal vez se devuelve una chaqueta, pero surgen muchas oportunidades de ventas cruzadas, por lo que el dinero se queda en la tienda, incluso si el reembolso se hace en dinero en efectivo y no solo en crédito de la tienda", dice Jami. "Pero en general, el cliente y el minorista tienen incentivos contrapuestos por lo que se refiere a lo que pasa con el reembolso".