La cadena de comida rápida cumple 35 años en la región apostando por una mayor conexión emocional con el consumidor. La estrategia a seguir incluye menús adaptados a cada país y alianzas con grandes operadores comerciales.

“Come fresco”. Esta simple frase define a Subway, la icónica cadena de sandwiches “submarino”, desde hace más de dos décadas. La marca estadounidense ha ganado protagonismo en el mercado global por valorar el poder de decisión del consumidor, quien puede elegir el tipo de pan, queso, los vegetales y las salsas que desea incluir en su pedido. Asimismo, la compañía creada en Milford, Connecticut, prioriza la existencia de un ambiente cálido con la consigna de Fresh Forward, lanzado en 2017. Bajo este concepto, los restaurantes cuentan con pantallas de menú digital y espacios más luminosos y acogedores. 

Todos estos elementos clave han sido replicados en los locales de América Latina. Una región en la que Subway mantiene presencia desde hace más de 35 años. Sin embargo, en los negocios las fórmulas no son estáticas y deben adaptarse a cada contexto. AméricaEconomía conversó en exclusiva con Jorge Rodríguez, presidente regional de Subway en América Latina y el Caribe, quien detalló el caminó que tomará la compañía para consolidarse en la región.

Rodríguez asumió la presidencia en febrero de 2022 y estableció una consigna. “Escuchar al consumidor ante todo”. Ya desde 2018, Subway había iniciado una encuesta de consumidores, cuyos primeros resultados incluyeron el desarrollo de nuevos productos como variedades de pavo y jamón. Para 2022, la división estadounidense introdujo el Subway Series, un menú personalizado basado en las peticiones del consumidor. De pronto, estuvieron disponibles nuevos sándwiches como los italianos “Supreme Meats” y “The Boss”, así como los cheesesteaks “The Philly” y “The Outlaw”.

“En Latinoamérica, ahora vamos a empezar este menú de Subway Series en varios países, con el objetivo de completar la innovación del nuevo menú en toda la región para 2024. ¿Y por qué es importante? Porque todas esas innovaciones están creadas por chefs, basadas en la información de los consumidores”, explica Rodríguez sobre la inminente expansión de este modelo. 

Por el momento, las cifras registradas en Estados Unidos son alentadoras. De acuerdo con el ejecutivo, el menú de Subway Series ha implicado un crecimiento de 10% en las ventas y un 25% en la participación de todas las órdenes en los restaurantes.

Ahora bien, el plan en América Latina ya ha dado sus primeros pasos. “Hemos empezado probando ciertos sándwiches destinados al consumidor local. Por ejemplo, en México, introdujimos el Boneless Hot; en Chile, el de carne mechada y en Brasil, el de carne seca. Recientemente, en Colombia, pusimos a la venta unos wraps con chorizo colombiano. Entonces, ese es el primer paso: crear la innovación”, explica Rodríguez. 

Una vez que el público apruebe estas incursiones en los sabores locales, la compañía introducirá el menú Subway Series adaptados a cada país. Posteriormente, se verán ampliados a sándwiches de Europa y Asia que mantengan “interesados” al consumidor en los avances e innovación de Subway. Esta visión abarca también a los mercados jóvenes de América Latina, como Perú. 

Allí, la marca únicamente cuenta con 21 restaurantes. No obstante, Rodríguez planea expandir la cifra a 27 para fines de 2023 y aprovechar al máximo la fusión de las influencias que posee la gastronomía peruana. Aun así, reconoce que la introducción del Subway Series en varios países supone un gran reto. “Es un cambio muy grande para Subway. Hacer las pruebas, recibir información del consumidor y verificar los datos analíticos para ver cómo nos enfocamos estratégicamente”.

Nuevas apuestas: master franchise y restaurantes drive-thru

Si bien Subway siempre ha mantenido la franquicia como modelo de negocio, en años recientes ha introducido el concepto de master franchise (franquicia maestra). Este consiste en establecer alianzas con operadores de restaurantes para expandir la presencia de Subway y actualizar los locales bajo el concepto de Fresh Forward. El primer acuerdo de este tipo fue con SouthRock, un operador líder multimarca con sede en Brasil. Este conglomerado, que también administra Starbucks y TGI Fridays, en el gigante sudamericano, busca acelerar el crecimiento de Subway en un territorio donde ya dispone de más de 1.600 locales.

“Con el  master franchise de Brasil tendremos capacidad de abrir  100 restaurantes por año, algo que no lograríamos por cuenta propia”, resalta Rodríguez.

El presidente describe al master franchise como un modelo de negocio muy ágil, que consiste en elegir un socio que conozca el mercado local y tenga la capacidad de innovar no solamente en los productos, sino también en la manera de desarrollar los locales rápidos. “Incluso, conoce las esquinas de las ciudades que están disponibles y en donde deberíamos tener un Subway”, especifica. Este modelo de negocio también se ha expandido a Panamá, país donde la semana pasada se cerró un nuevo acuerdo de master franchise entre la cadena y la empresa Supreme Services Panama. De esta forma, el país del istmo se convirtió en el segundo en introducir este modelo de negocio.

En Chile, en tanto, Subway abrió su primer restaurante con servicio drive-thru. El local, ubicado en la comuna de Ovalle, en la ciudad de Coquimbo, se suma a la tendencia que inició la cadena en México y Puerto Rico. Sin embargo, en este mercado cobra especial relevancia al contar con la friolera de 202 locales a fines de 2022. A la fecha, es el cuarto mayor mercado de América Latina y este año se espera llegar a los 220.

Rodríguez considera que este momento es inmejorable para los restaurantes de autoservicio. 

“Con todos estos avances en la tecnología, con la aplicación en el celular, con los kioscos dentro de los restaurantes, y también el cambio del hábito del consumidor a base de la pandemia que le gusta a este modelo digital. Todo esto se presta para que Subway expanda sus autoservicios o servicarros”, explica Rodríguez. Por ejemplo, en Puerto Rico, territorio estadounidense, el 50% de los Subway ya disponen del drive-thru como servicio. 

El futuro de Subway: más ventas, restaurantes y... ¿sándwiches plant-based?

Con respecto a los ingresos de la cadena, Rodríguez se mantiene optimista ante el periodo post-pandémico, pues Subway ha registrado un crecimiento en ventas durante los últimos tres años. Incluso, superaron las proyecciones que habían establecido. “El año pasado (2022) sobrepasamos el plan inicial por un 22%. Ya en 2021, lo habíamos pasado en un 10%. Es un 30% de crecimiento en dos años y para este año, vamos otro 9%”, expresa Rodríguez. 

El presidente reconoce que podría afirmarse que el alza inflacionaria en la región puede elevar artificialmente las cifras de crecimiento, pero él no lo percibe así. “Hemos realizado estudios económicos y sabemos que hay una curva natural de crecimiento en que, si le restas la inflación, obtenemos un crecimiento saludable por encima del 6%. Todo va muy bien: estamos reteniendo a nuestros consumidores fieles y recuperando a aquellos que fueron a visitar a la competencia”, anota Rodríguez.

Se espera también que la apertura de restaurantes se mantenga en alza. El plan es cerrar con 150 locales nuevos en 2023 y 250 el próximo año.

Sobre si Subway se sumará a la ola de comida plant-based que han promovido otras cadenas de comida rápida, como KFC y Pizza Hut, el ejecutivo no descarta la posibilidad de introducir un sándwich de “planta estilo teriyaki” en algunos menús de la región. Aunque considera que, por el momento, lo que más valora el público de Subway es la calidad del servicio y los ingredientes de la marca. “Allí es donde planteamos nuestras apuestas para avanzar. Y después sí, no dudo que la proteína de planta sería otro tipo de opción para el consumidor, pero por ahora tengo que hacer felices a mis consumidores fieles. Esa es la prioridad”, concluye Rodríguez.