El live shopping se erige como la gran promesa para potenciar el e-commerce. Y mientras unos alaban su alcance y retorno de inversión, otros analistas se muestran escépticos. Hasta ahora las cifras avalarían su potencial de crecimiento y, en la región latinoamericana, Chile se muestra como el país con mayor penetración para esta herramienta de marketing.  
 

La semana recién pasada trascendió que TikTok, propiedad de la china ByteDance, podría ir en camino de perder más de US$ 500 millones en su intento de ingresar al e-commerce. 

Y es que, en un intento de ampliar su estructura empresarial y de sacar rendimiento a sus millones de seguidores, TikTok presentó a principios de agosto la plataforma comercial TikTok Shop, para ofrecer productos chinos en Estados Unidos, compitiendo con otras plataformas comerciales de su país, como Shein y Temu.

Esta plataforma contará con tres sectores diferenciados, donde destaca un canal de live shopping, para vender y comprar a partir de programas que se transmiten en vivo. El live shopping es una estrategia de venta online donde influencers exhiben productos y servicios a través del e-commerce de la marca, permitiendo a la audiencia o cliente agregar al carro de compras los productos en tiempo real.

La elección no es arbitraria. Desde el año pasado esta tendencia de venta a distancia está entre las más buscadas por los comercios y retailers de Estados Unidos y Latinoamérica, porque tiene buenas tasas de retorno de inversión.

“La conversión tradicional de un e-commerce es de entre 1 y 2… o sea, de cada cien personas que entran, 1 o 2 compran, pero nosotros hemos visto que es del 19% cuando haces un live shopping”, dice a AméricaEconomía el chileno Carlos O’Ryan, cofundador de Fira on live. 

Su firma de marketing -enfocada en buscar herramientas de conversión para empresas y no solo en live shopping- es parte del grupo español KMA y tiene de clientes a Walmart México, Natura, Avon, Falabella Ripley, Salcobrand, Tupperware y Cofidis, entre otros.

Y aunque la mayor experiencia en este tipo de ventas está justamente en China, el continente americano está poniéndose al día con estas plataformas.

Uno de los más recientes casos es la inversión de la chilena Cencosud al comprar en mayo de este año a Mimo Live Sales, una plataforma de live shopping de origen brasileño que se integró a los canales de venta digitales del holding en todo el continente.

BOOM PANDÉMICO

El live shopping comenzó hacia 2016 con el lanzamiento del programa de Live Commerce de Alibaba: Taobao Live. Pero, como muchos fenómenos que se ven hoy, tuvo un explosivo crecimiento en pandemia.

Sin embargo, a diferencia de Asia, donde el live shopping irrumpió de una manera masiva llegando a generar un negocio de US$ 137.000 millones al año, “en Latinoamérica los que sacaron hasta ahora más provecho de estas herramientas son los pequeños retailers digitales con productos de nicho, que a través de influencers en redes sociales masivas como Instagram o TikTok han logrado llegar a grandes audiencias con muy poca infraestructura física y tecnológica detrás”, explica a AméricaEconomía Pablo Rodríguez, Industry Head Latam & Products en la firma tecnológica Baufest.

De acuerdo con Rodríguez, a los grandes retailers les ha costado más adaptarse a la tendencia de live shopping. “No tanto por una cuestión tecnológica, si no más que nada porque para ser exitosos en este nuevo canal de venta es esencial la hipersegmentación de las audiencias y la personalización de la experiencia de compra, desafíos que se vuelven muy complejos cuando se busca grandes volúmenes y escala, problemas que los pequeños retailers de nicho no tienen.

Y aunque para muchos parece ser solo una evolución de los canales de TV compras que se popularizaron en los años noventa, la ventaja es que el canal digital permite mayor interacción.

“En un live shopping nunca dejo de ver el espectáculo mientras compro. Está la posibilidad de hacer un picture in picture, donde yo pincho para ver con un detalle del producto. Los anfitriones están respondiendo las preguntas de la gente”, detalla Carlos O’Ryan. "Esto es muy distinto a Instagram donde, para realizar cualquier acción, debes abandonar la plataforma".

Ahí estaría la ventaja para la marca, porque se obtiene una ‘humanización de la venta’.

“Esa humanización del proceso de compra es parte de la web 3.0 y el llamado ‘comercio conversacional’”, indica Marcos Pueyrredon, presidente del E-commerce Institute y co-Founder & Global Executive SVP de la firma de tecnología en e-commerce VTEX, que este año ya ha realizado cerca de 400 live shoppings en Latinoamérica.

A su vez, desde el live shopping se puede hacer una transmisión para las plataformas y reds sociales como Instagram o Facebook, y desde esas redes sociales se puede atraer gente hacia un live shopping, formando una especie de retroalimentación circular virtuosa.

“Esa es una ventaja brutal”, agrega O’Ryan, porque el comercio puede usar el live además para obtener los datos de los asistentes. “Por lo tanto, los seguidores se empiezan a convertir de verdad en seguidores de tu marca, ya no de la red social en la que se promocionó”.

En ese sentido, todo el sector, sea de grandes marcas o más pequeñas deberían querer ser parte de un negocio que, según McKinsey, va a generar US$ 35.000 millones en Estados Unidos en 2024 y unos US$ 3.000 millones en el Reino Unido durante 2023.

“Las plataformas que cuenten con estas características prometen aumentar la conversión del 1,5% a más del 20% suavizando las asperezas, permitiendo interacciones y compras durante las transmisiones. Incluso, uno de los jugadores especializados en ventas en vivo, promete mejorar los ROI hasta en 8 veces, ya sea a través de un e-commerce o social media con el uso del live shopping”, indica Rodríguez, de Baufest.

LA PROMESA DE ESTAR “EN VIVO”

Hace pocos días la Cámara de Comercio de Lima (CCL) tuvo dos jornadas de cyber days en los que incluyó experiencias de live shopping.

“Hemos tenido un paso importante desde la Cámara para traer esta tendencia a Perú, no solamente por las muy grandes empresas, los grandes retailers, o algunas de las marcas importantes que ya lo vienen haciendo, sino también pues para masificarlo un poquito más y la gente también poco a poco vaya comprendiendo de qué se trata”, explica a AméricaEconomía Jaime Montenegro, líder del Centro de Transformación Digital de la CCL.

El ejecutivo reconoce que en su país no hay todavía una tendencia o reconocimiento fuerte de estas plataformas, “porque es un tema introductorio en el mercado peruano (…) y la gente lo acepta bastante bien, algunas de las marcas ya empiezan a trabajar en pro de hacer cada vez un evento más optimizado, con un presentador o influencer característico de la marca, reconocido por la gente, que tenga carisma para explicar las bondades de un producto (…) tal cual como si el cliente estuviera en la tienda física frente a un vendedor”, detalla.

Se trata, entonces, de mostrar a la audiencia correcta el producto indicado. Y a través de qué influencers y a qué audiencia.

“Para un gran retailer con miles de productos para diferente tipo de consumidores, esto requiere necesariamente capacidades tecnológicas y procesos escalables. Y en este último caso, el live shopping se encuentra apalancado por plataformas nuevas, tecnologías innovadoras y desarrollado por jugadores que hace poco tiempo atrás no existían”, agrega Rodríguez.

La integración tecnológica esta, además, abaratando costos.

“La integración que hace nuestra empresa es básicamente dos líneas de código de Google tech manager y en 10 minutos estamos integrados. No hay un costo de integración brutal, y hoy en día todos los e-commerces trabajan con motores (…) como Magento, Shoppify u Oracle. Con todos ellos nos podemos integrar en 10 minutos, sin problema. Por lo tanto, a nivel tecnología de marca, no existe ningún impedimento ni ningún costo adicional”, detalla Carlos O’Ryan de Fira on live. 

En tanto de que parte del espectador, solo demanda un smartphone fabricado desde 2015 en adelante.

Eso ha permitido bajarlos costos de los live shoppings, pasando de producciones de US$ 20.000 a solamente US$ 800 para las marcas y los e-commerce. “Puedo invertir mucho menos en producción y sale bien”, agrega O’Ryan. “Ahora con dos teléfonos y dos aros de luz es posible hacer un live”. 

El mayor énfasis, eso sí, debe estar puesto en elegir a el o los anfitriones ideales para cada producto y también en realizar un buen guion, que entretenga, informe y promueva la venta, aclara el experto.

“Es tanto la profesionalización para resolver lo complejo en forma sencilla, y tenés todo un story telling y toda una forma de manejarlo, muy profesional, simple pero muy profesional y del uso de una estrategia de venta, además de un quipo respondiendo por WhatsApp, atendiendo el chat, subiendo ofertas muy dirigido y adaptado al buyer persona”, aclara Marcos Pueyrredón.

APRENDIZAJES DE CHINA

China es el lugar donde el live shopping tomó mayor fuerza y uno de los mercados donde más se invierte en él.

Se estima que entre el 48% y el 53% de lo que se vende a consumidor final en China, pasa por canales digitales. “El 30% de esa cifra es hoy este concepto de comercio conversacional y un porcentaje alto de eso es live shopping, porque es la forma en que los influencers monetizan su base instalada”, indica Pueyrredón.

“En China, el comercio en vivo está muy bien respaldado por un ecosistema maduro y altamente sofisticado que comprende el extremo de la oferta (marcas/vendedores/fabricantes), las plataformas, los hosts del comercio en vivo, las redes multicanal (MCN) y los consumidores”, dice a AméricaEconomía Weihan Chen, insights leader de la empresa singapurense de análisis de e-commerce, Momentum Works.

Un ecosistema tan desarrollado ha alentado a las marcas a ofrecer buenos descuentos a través del comercio en vivo, atrayendo aún más a más consumidores, brindando incentivos para desarrollar aún más el profesionalismo de los anfitriones y mejorando las tasas de conversión generales.

“Esto ha dado como resultado que el crecimiento del GMV del comercio en vivo de China alcance una CAGR de más del 146 % entre 2018 y 2021, y el comercio en vivo representa más del 10% del comercio electrónico total en China. En cuanto al sudeste asiático, el comercio vivo se encuentra en una etapa de desarrollo mucho más temprana en comparación con China”, complementa.

Visto, así, la entrada de TikTok Shop podría potencialmente cambiar las cosas y hemos visto un aumento en la aceptación del comercio en vivo tanto por parte de vendedores como de consumidores desde su introducción. “La intensificación de la competencia en el sudeste asiático podría estimular un mayor desarrollo en el ecosistema general y probablemente esperaríamos un mayor crecimiento en la región en el futuro”, aventura Chen.

Lo que viene, para muchos de los entrevistados, como O’Ryan, Rodríguez y Chen, es incorporar a la brevedad las tecnologías de metaverso, de realidad aumentada e inteligencia artificial para poder vender, especialmente pensando en que la tecnología IA permitirá anfitriones virtuales.

Y qué mejor lugar para testearlo que en la misma China.

“Algunos vendedores en China han comenzado a confiar en servidores de IA para ayudarlos durante los períodos no preferenciales (…) Además, al aprovechar la tecnología de la IA, estos hosts pueden programarse para comprender y hablar varios idiomas, lo que los hace muy valiosos para los vendedores transfronterizos que se aventuran en el comercio en vivo”, afirma Chen.

Aun así, nada es la bala de plata que asegure las tan ansiadas ventas. 

La revista Forbes en Estados Unidos publicó en febrero de este año un artículo titulado “Livestream Shopping Is Not Going To Take Over E-Commerce”, en el que se defiende la tesis de que si bien el sistema ha funcionado con el temperamento chino, no necesariamente van a enganchar con el consumidor occidental.

Y es que si bien la pandemia fue el gran impulsor del live shopping en Estados Unidos, con retailers como Amazon y Nordstrom lanzando sus canales en vivo, cuando las restricciones se relajaron en 2021 los consumidores empezaron a regresar a sus hábitos prepandémicos.

El fervor que se ve hoy enEstados Unidos por live shopping respondería a un sentimiento del tipo FOMO, es decir, el miedo de quedarse fuera del negocio, argumentan.

Lo cierto es que las compras en vivo han registrado grandes ganancias de crecimiento en China, pero incluso en el contexto de las cifras del comercio electrónico de China, son pequeñas: se estima que el mercado minorista total en China representa unos US$ 6,4 billones, con las compras en vivo representando casi el 5% del mercado general. Y la tasa de crecimiento parece estar desacelerando.

En Estados Unidos, las compras en vivo ascendieron a unos US$ 20.000 millones en 2022, lo que es solo el 2% del mercado de comercio electrónico y el 0,3% del mercado minorista total. 

A pesar de ello, McKinsey cree que el live commerce puede ser generador de un 20% de todas las ventas online para 2026.

“Esto hace pensar que, tanto para los grandes retailers como para las empresas que les brinden el servicio, esto puede ser solo el inicio de un mundo de oportunidades”, indica Rodríguez. 

De regreso a Latinoamérica, nuestros entrevistados consideran que una estrategia de live shopping local tiene que ir a potenciar los e-commerce con una visión integral que les permita ser exitosos, aumentar la tasa de conversión y los volúmenes de venta, además de contar con herramientas de streaming que estén perfectamente integradas al e-commerce site. 

“La plataforma como un todo debe ser capaz de soportar grandes volúmenes de usuarios, integrarse a redes sociales y de mensajería instantánea, compartir contenido y acceder rápidamente a completar el pedido, pagar con múltiples medios de pago digitales y contar con funciones analíticas potentes”, advierte el ejecutivo de Baufest.

De esta forma, el ecosistema fomentará un crecimiento positivo que se reforzará a sí mismo constantemente: mejores ventas atraerán a más vendedores para unirse y ofrecer ofertas atractivas, que atraerán a más consumidores. 

“Para que el comercio en vivo realmente despegue, todo el ecosistema debe trabajar sincronizado para seguir mejorando la experiencia del usuario. América Latina se encuentra en una etapa muy temprana del comercio vivo y muchos componentes aún están relativamente subdesarrollados”, refuerza Chen.

“[En Latinoamérica] estamos tropicalizando lo que se hace en China”, advierte Puyrredón. “No hay que hacer exactamente lo que hacen allá, sino que hay que adaptarlo y en forma profesional, con una bajada a lo que es el buyer persona y por los canales que compra, porque si usa Instagram tengo que ir por Instagram, si usa TikTok, tengo que ir por TikTok, si usa YouTube tengo que ir por YouTube…hay que ir a buscarlo por múltiples plataformas”, concluye el experto.