De acuerdo con el informe de Boston Consulting Group (BCG), los consumidores en el segmento entre los 50 y 70 años influyen en las compras de sus contrapartes más jóvenes, en especial en artículos de valor como los vehículos.
Las marcas que subestiman a los consumidores maduros, los casi 1.000 millones de personas alrededor del mundo que tienen entre 50 y 70 años, están perdiendo un mercado multimillonario en el desafiante entorno económico actual. Este amplio segmento en crecimiento es actualmente responsable del 27% del gasto cada año (alrededor de US$ 7 billones), en nueve categorías de producto y en 12 mercados clave.
Los consumidores maduros son relativamente resistentes a las crisis económicas, compran productos de alta calidad y ejercen una influencia considerable en las decisiones de compra de los consumidores más jóvenes. Sin embargo, suelen ser ignorados por los especialistas. Estos clientes son el foco de un nuevo informe publicado por Boston Consulting Group (BCG) Center for Customer Insight.
Titulado Don’t Overlook Your Mature Consumers, el informe analiza los 870 millones de consumidores en el grupo de edad de 50 a 70 años en 12 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, España, Suecia, Tailandia, el Reino Unido y Estados Unidos, que en conjunto representan casi la mitad de la población mundial. El tamaño de este grupo demográfico de consumidores seguirá aumentando durante las próximas décadas, llegando a casi 1.100 millones en 2050 en estos países.
Erróneamente, se les suele percibir como sensibles a los precios y dependientes de las tiendas físicas para llevar a cabo sus compras. Por esto, los especialistas en marketing no reconocen su papel como creadores de tendencias y los involucran solo a través de técnicas de marketing convencionales.
La realidad es que los consumidores maduros son activos en línea, con un 90% usando las redes sociales diariamente. Aunque aprecian poder interactuar en vivo con los agentes de ventas, también valoran la conveniencia de usar canales en línea, a veces incluso más que sus contrapartes más jóvenes. En los EE.UU, por ejemplo, el 46% de los consumidores maduros compra ropa en línea; en comparación con solo el 36% de la población más joven.
Contrario a la percepción convencional, es mucho más probable que el segmento de los consumidores de 50 a 70 años influya en los consumidores más jóvenes, y no al revés, en todas las categorías de productos incluidas en el estudio. Esto es especialmente válido con los artículos de gran valor. Alrededor del 36% de los consumidores más jóvenes informaron haber sido influenciados por consumidores maduros en sus compras de vehículos, frente a solo 15% al contrario, y casi del 31% de los consumidores más jóvenes se vieron influenciados en sus elecciones de inversión frente al 15% a la inversa.
Dentro de este grupo de edad de 50 a 70 años, hay un subgrupo denominado “consumidores maduros vibrantes”, equivalente al 20% que más gasta del total del segmento, alcanzando aproximadamente 55% de los gastos totales del grupo en las diferentes categorías de producto. Las cifras específicas por categoría van desde 50% del gasto en vehículos y 54% en viajes, y hasta el 68% en productos de inversión. Los consumidores maduros vibrantes tienden a ser más felices, disfrutan de un estilo de vida más activo y se preocupan menos por el dinero que otros consumidores maduros.
“Los consumidores maduros, por lo general, son más leales a las marcas y buscan argumentos sólidos de beneficios claros para probar un nuevo producto o cambiar de marca, lo que los diferencia de la mentalidad de los jóvenes. Los especialistas en marketing subestiman su valor al no reconocer el poder y el sentido de lealtad que este segmento tiene ante las marcas y productos”, indicó Andrés Giraldo, Managing Director & Partner de Boston Consulting Group. “Para generar un mayor impacto en ellos, se requiere adaptar las estrategias de comunicación, alinearlas a sus intereses y centrarse en la persuasión basada en la honestidad y la transparencia”.
