Con énfasis en estrategia omnicanal y productos sustentables, la marca de origen brasileño acaba de reportar US$ 600 millones en ganancias. Eso le da pie para enfocarse en agrandar su presencia en Brasil, Perú, Colombia y particularmente Chile.

Jabones, shampoo y acondicionador en barra, para no generar desechos. Un sistema de refill para crear fidelidad a la marca y la colaboración con firmas como I am not Plastic, para el uso de materiales biodegradables y compostables, son la punta de lanza de Natura en Chile para este 2024.

A la apertura en noviembre de una tienda física en el barrio adinerado de Las Condes le ha seguido otra inauguración esta semana en la comuna tradicional de clase media de Ñuñoa. Y vendrán varias más en el país, anuncian.

Es todo parte de la estrategia de crecimiento de Natura&Co en el país sudamericano. Con una fuerte apuesta por la onmicanalidad, equilibrando el trabajo de las 120.000 consultoras dentro de Chile, su e-commerce y ventas presenciales con la opción adicional de pick up en tienda.

La firma, parte del holding que agrupa a Avon, estimó a principios de semana que podrá aumentar su margen bruto en América Latina este año, apoyado en una estrategia de simplificación de operaciones y aumentos "tácticos" de precios.

"Vemos margen para la expansión del margen bruto en Latam", afirmó João Paulo Ferreira, CEO de la firma para América Latina, en una conferencia telefónica con analistas tras la publicación parcial de sus estados financieros, con los resultados del cuarto trimestre del año pasado.

Según Reuters, el ejecutivo no precisó una meta en esta aspiración, que en 2023 fue del 63,8% en la región frente a un 59,7% de 2022. Sin embargo, el director financiero, Guilherme Castellan, sí confirmó que la empresa sigue analizando subidas de precios. "Seremos más tácticos en esto, dependiendo del país y de la situación macroeconómica", afirmó.

"Pero, en general, vemos margen para seguir aumentando el margen bruto, incluso con la presión de costes procedente de algunas regiones", reforzó Castellán.

Ayer jueves la firma reveló los datos financieros para todo el año 2023, haciendo énfasis justamente en que sus buenos resultados reflejan los beneficios de la estrategia definida e implementada hace 18 meses, centrada en la rentabilidad y la conversión de caja más que en el crecimiento de los ingresos, la integración de las marcas Natura y Avon en Latinoamérica y la desinversión de activos non core para desapalancar y simplificar su estructura corporativa.

Así, los ingresos netos consolidados de Natura &Co en 2023 totalizaron 26.700 millones de reales (US$ 5.362 millones), un 3,5% más que en 2022. El beneficio neto ascendió a 3.000 millones de reales en 2023 (unos US$ 602 millones) frente a una pérdida neta de 2.800 millones de reales (US$ 562 millones) en 2022. En tanto que el EBITDA ajustado totalizó 2.700 millones de reales (US$ 542 millones), y el margen EBITDA ajustado aumentó 310 puntos en el año, mostrando avances en todos los trimestres.

Para la compañía, estos resultados refuerzan la coherencia en la ejecución de la estrategia financiera y operativa a lo largo del año, desde un crecimiento en América Latina liderado por Brasil, que registró un aumento del 8,6% en comparación con el año anterior, hasta los efectos contables de la hiperinflación argentina en el cuarto trimestre.

Otro factor que impulsó el beneficio de la firma fue la venta de Aesop -concluida en agosto- por US$ 2.600 millones de dólares. El producto de dicha venta también contribuyó a la sólida posición de caja neta de Natura &Co al final del año, de 1.700 millones de reales. Con esto, además, el ratio deuda/EBITDA pasara a ser negativo (-0,79x en 2023 frente a 3,5x en 2022) después de que la empresa amortizara casi el 60% de su deuda. 

De acuerdo con la información difundida por la firma, esto que fue parcialmente compensado por la reducción esperada tanto en Avon Latinoamérica, debido a la implementación de la llamada “Ola 2”, como en Avon Internacional, directamente relacionada con la reducción de la base de consultoras y la estrategia de optimización del portafolio. 

“Al mismo tiempo, hubo una mejora en la estructura de gastos de las dos marcas, con énfasis en los ahorros transformacionales generados en Avon International”, anunció la firma.

La mejora de la rentabilidad se atribuye principalmente a la expansión del margen bruto, impulsada por estrategias eficaces de fijación de precios, mejoras en la combinación de productos y optimización de la cartera de productos, junto con reducciones en los gastos generales y administrativos. 

INTEGRACIÓN DE MARCAS

Los aprendizajes de 2022 y los éxitos del 2023 sentaron las bases para los ambiciosos horizontes que Natura quiere alcanzar en 2024. 

“A pesar del entorno macro todavía volátil en América Latina, iniciamos la ‘Onda 2’, nuestro proyecto estratégico más importante, que tiene como objetivo integrar las marcas Avon y Natura en la región”, indica Fabio Barbosa.

“Los proyectos están en marcha en Brasil, Perú y Colombia, y las lecciones aprendidas ya han conducido a un proceso de implementación más fluido en Chile a principios de este año (…) Seguimos esperando volatilidad en los ingresos, pero con una mejora de la rentabilidad en el ejercicio, especialmente en Argentina", precisó el CEO.

Todo para que en su estrategia corporativa el holding pudiera ser más ágil, ya que así las unidades de negocio operan con mayor autonomía. 

“Nuestra agenda de simplificación avanzó significativamente, gracias a las desinversiones de Aesop y The Body Shop, que nos permitieron saldar deudas y terminar el año con una sólida posición de tesorería. El flujo de caja libre positivo, junto con un balance mucho más sólido, nos permitió empezar a optimizar la estructura de capital, y con ello anunciamos el pago de 979 millones de reales (US$ 196,6 millones) en dividendos para este año”, complementó Barbosa.

Las más recientes movidas del grupo han sido la exclusión de la cotización de Natura&Co para su programa de ADR (American Depositary Receipts) de la Bolsa de Nueva York (NYSE) en enero de 2024, y en febrero un hecho relevante en el que anunciaba el estudio de una posible separación de Natura &Co Latam y Avon, liberando todo el potencial de ambas compañías. 

EXPANSIÓN CHILENA

De regreso en Chile, justo antes de la apertura de la tienda en Mall Plaza Egaña, Ezequiel Monis, gerente de marketing y sustentabilidad de Natura afirma a América Economía que para la marca la sustentabilidad es parte del núcleo de la compañía. 

“La sustentabilidad desde el origen ha sido parte del equipo de liderazgo, de la organización y del board de la empresa, lo que habla también de nuestro compromiso. Estamos lanzando la línea Biome acá en Chile, como primer país fuera de Brasil en tener los productos, para testear la recepción del público”, detalla Monis.

Los datos de empresas de investigación de mercado los avalan: un estudio de GFK afirma que hay una cantidad de consumidores que toma decisiones finales de compra de acuerdo con la sustentabilidad de una marca o de un producto. Especialmente en la Generación Z.

Es a eso a lo que apunta Natura.

El equipo dice estar contento tras la experiencia del performance tanto de la tienda de Las Condes como por la apertura de la nueva tienda de Plaza Egaña, enmarcadas en un plan de expansión fuerte para este año, que esperan apalancar el segundo semestre con un e-commerce disponible en todo el país. 

“Va a ser un gran año para Natura acá en Chile, donde tenemos un plan de expansión de tiendas muy fuerte. Y no solo de expansión, sino de inversión. Creo que será uno de los años con mayor inversión en publicidad, en estrategia de marketing para llegar al consumidor y que exista conocimiento de la marca. También el año pasado comenzamos una plataforma oficial dentro de Mercado Libre. Entonces, hoy la idea es que el consumidor nos pueda encontrar donde quiera”, finaliza Monis.