Entre el 2 y 4 de octubre el país realiza el segundo mega evento de descuentos en e-commerce del año. Las esperanzas están puestas en recaudar unos US$ 400 millones y así empujar al sector del retail, que registra 14 meses de bajas en sus ventas. Pero una golondrina no hará verano en una economía que este año podría tener un crecimiento de apenas 0,25%.

Comprar online ya no es una novedad en Chile. Pero sí lo es comprar con importantes descuentos en ocasiones como CyberMonday o los llamados Blackfridays. Con bastante entusiasmo, el consumidor local se ha acostumbrado a estos eventos que coloquialmente denomina “los cyber”.

El país está ad portas de su segundo evento anual de descuentos en e-commerce con dos días en los que 797 marcas y comercios anuncian atractivas ofertas.

La Cámara de Comercio de Santiago (CCS), su organizadora, proyecta que las ventas online de todo el año alcanzarán una cifra cercana a los US$ 11.000 millones, una cifra equivalente a un aumento del 5% respecto del año pasado, representando cerca del 15% del total de las ventas del comercio minorista.

“Sabemos que la inflación está mostrando algunos signos de moderación, pero han sido varios meses difíciles para las familias chilenas. En este evento hay un compromiso de las empresas de presentar ofertas realmente convenientes, por lo que confiamos en que será una buena oportunidad para las personas de encontrar productos y servicios a precios muy atractivos”, subraya el gerente general de la CCS, Carlos Soublette.

Aunque localmente los ojos estarán puestos en determinar si realmente hay buenos descuentos y en evitar ciber-estafas como phishing y robo de datos personales, la expectativa de la CCS para esta fecha es emular la ganancia del CyberMOnday 2022, que bordeó los US$ 400 millones.

RETAIL EN PROBLEMAS

Han sido malos meses para el sector de las ventas al detalle de Chile.

El sector registró en agosto una baja de 10,3% real anual acumulando 14 meses de resultados negativos para las ventas presenciales en la región Metropolitana, según un reporte la Cámara Nacional de Comercio (CNC) difundido la última semana.

Según el Índice que elabora mensualmente el Departamento de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile, las ventas presenciales minoristas de la Región Metropolitana marcaron en agosto una baja de 10,3% real anual, levemente mayor a la caída de julio y cerrando los ocho meses del año con una baja real de 12,3%.

Al comparar con agosto de 2019 el indicador marca una baja de 8,7% con caídas en todas las categorías estudiadas.

En términos de locales equivalentes el indicador marcó en el octavo mes del año un descenso de 7,3% real anual. 

En cuanto a los trimestres móviles, el período junio-agosto registra una baja real anual de 10,6%, dando cuenta de una tendencia más bien plana en los últimos períodos.

En el caso de las ventas online, la misma institución emite un informe trimestral donde se evidencia una caída anual de 32,9% en los primeros meses del año, que es mayor a la baja vista en el último cuarto de 2022, que fue de -27,2%, en línea con una desaceleración en el consumo. Aunque, destacan que, al hacer el análisis por mes, enero evidencia una baja de 36,0% real, luego febrero cae un 35,2% anual y marzo marca una contracción de 28,6% respecto a igual mes de 2022, evidenciando una leve mejora.

La CNC indica también que, la caída vista en agosto es levemente mayor a la baja de julio, frenando en parte la tendencia levemente positiva que se venía viendo y dando cuenta de un escenario donde no se logra despegar, manteniéndose una tendencia en términos de trimestre móvil relativamente plana en los últimos períodos.

Para los expertos la falta de consumo, sea online o presencial, tiene que ver directamente con las condiciones económicas del país: incertidumbre para la inversión, incertidumbre tributaria, incertidumbre de propiedad, y las alzas del tipo de cambio. 

Además, si se compara las cifras hoy con el período prepandemia se evidencia que el índice cae respecto de lo registrado en agosto 2019, donde a diferencia de meses anteriores, ahora ya se ve una caída en todas las categorías, dice la entidad.

“Recordemos que la gran mayoría de los bienes en el sector son importados. Y el retailer no le puede traspasar completamente el alza de dólar al producto. Y usualmente tienen que absorberlo en su margen. Eso hace que los márgenes caigan, son más estrechos y los volúmenes se le están achicando. Los retailers la tienen bien difícil y, por ahora, no creo que eso vaya a cambiar; ya llevamos cuatro trimestres de crecimiento económico bien paupérrimo”, indica a AméricaEconomía Christian Diez, investigador del centro de estudios del retail (CERET) de Ingeniería Industrial en la Universidad de Chile. 

De todos modos, en la CNC detallan que existe un tema con la base de comparación, “porque el año pasado, sobre todo durante la primera mitad del año, todavía había altas ventas, porque todavía había alta liquidez. Pero esa base de comparación ya empieza a disminuir en lo que queda del año”, explica Bernardita Silva, gerente de estudios de la CNC a AméricaEconomía. 

A lo que Silva se refiere es a los bonos y ayudas del Estado chileno durante pandemia, “que hicieron que el sector minorista tuviera ventas totalmente insostenibles durante 2021 y 2022. Y esa es la fuerte caída que hemos visto ahora”, agrega. 

La baja, entonces, se puede ver también como una normalización las ventas, donde algunas categorías, por ejemplo, como los durables especialmente –es decir artículos eléctricos, muebles y hogar- cayeron por debajo de los parámetros de venta que tenían previo a la pandemia. 

“Los alimentos de todos modos han bajado, pero con caídas que son menos pronunciadas las que hemos visto en los bienes durables. Hay caídas transversales en todas las categorías”, precisa la gerente de estudios CNC. 

De todos modos, no es un efecto exclusivamente chileno. Tras la pandemia hubo un retorno a la presencialidad, pero el retail no recuperó los niveles que tenía antes. “De hecho, en otros países, en Estados Unidos en particular, hay varios centros comerciales que están cerrando, los malls se están convirtiendo en parques de atracciones”, esboza Diez. 

GANANCIAS DEL CYBER

Para Diez, lo que sucede es que el retail en Chile tenía un retraso en cuanto a la presencia y adopción del e-commerce, “y la pandemia lo obligó a moverse al online, y dependiendo del formato de retail y la empresa en particular, los volúmenes de ventas hoy son entre el 15% y el 20%”. 

Tanto así que se dice que Chile es uno de los mercados de comercio electrónico más avanzados de América Latina, con consumidores que gastan hasta US$ 1.500 al año en compras por internet. Así lo afirma la empresa Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI), filial de Americas Market Intelligence (AMI) especializada en pagos. 

Así las cosas, el sector tiene sus esperanzas puestas en esta fecha y hacia fin de año la Navidad, para levantar el consumo en el tercer trimestre de 2023.

George Lever es gerente de Estudios de la CCS, la entidad tras los dos cyber days chilenos:  el Cyber Day, durante el primer semestre, y el Cyber Monday, durante el segundo, y explica que estos eventos se realizan ininterrumpidamente desde el año 2011. Por lo que este cyber Monday será el hito 24.

“Trabajamos muchos ángulos con empresas en torno a requisitos que tienen que ver con el modelo de autorregulación que tiene el comercio electrónico (…) dada la envergadura del evento, se requiere además mucho intercambio y soporte con los participantes, además de las labores de marketing, confiabilidad de los sitios web y lo que llamamos buenas prácticas generales, para  ejecutar un cyber correctamente para el consumidor: resolución de dudas por parte de vendedores y compradores, funcionamiento con los medios de pago, auditorías externo de los precios durante el evento para darle confianza a los consumidores además de la gestión de precios”, enumera Lever. 

Y si bien el cyberday del primer semestre alcanzó los US$ 540 millones, su expectativa es igualar las cifras del CyberMonday año pasado “dado el contexto en el que estamos, con las ventas de comercio que siguen cayendo todavía”, reconoce Lever.

Así también lo ve Sofía Arrambide, General Manager de Acoustic Latam, una empresa especializada en marketing y experiencia digital del cliente. 

“Métricas como la frecuencia de compra y ticket promedio en menor medida seguirán a la baja, por lo que la adquisición de nuevos clientes y retención de los existentes seguirá siendo una prioridad. Por eso mismo se ve un foco mayor en mejorar la experiencia del cliente y en la innovación de productos y/o servicios” detalla a AméricaEconomía.

Desde su perspectiva, acá el negocio del marketing podría ser un detonante de mayores ventas si los retailers “son capaces de dar una experiencia superior: viajes del cliente fluídos, interacciones personalizadas y un profundo entendimiento de las preferencias que posee”, agrega.

A nivel de clientes, para la CCS los cyber days ofrecen buenas oportunidades en momentos difíciles.

“Los cyber en momento difíciles ofrecen buenas oportunidades y siguen adquiriendo importancia relativa, en el sentido de que las firmas de comercio electrónico dependen mucho de esos dos eventos durante el año para tener éxito (…) Si bien tratamos de ser conservadores en la proyección, igual yo creo que hay espacio para, en un contexto tan difícil, ser razonablemente optimistas”, sentencia el gerente de Estudios de la CCS. 

¿SEÑALES DE REACTIVACIÓN?

Entonces, ¿ayuda o no un cyber day a la reactivación? Pues sí, y no.

"Al sector le ayuda un poco, sin duda, por eso lo hacen, pero tampoco es que le permita salvar [las ventas] del año, pues las ventas importantes ocurren durante Navidad. Entonces, estos eventos son paliativos, entre tenerlo o no tenerlo es mucho mejor tenerlo. Además, les ayuda a veces a salir de inventario, porque el retail en estos últimos meses tiene exceso de inventario”, reconoce Christian Diez

Algo que coincide con las cifras y hallazgos de la CNC.

“Los niveles de stock han ido cediendo levemente en los últimos meses, lo cual es positivo, porque demuestra que ya pasó el peak de los altos niveles de stock. Y hemos visto que ha ido cediendo levemente, pero ha ido cediendo. Y eso también es una buena noticia. Todavía están altos si los comparo con los niveles históricos que solía tener el sector previo, por ejemplo, la pandemia", indica Bernardita Silva. 

Lo cierto es que, mientras la CCS prevé un modesto aumento del 5% en el comercio electrónico en Chile durante 2023, según PCMI, el mercado de comercio electrónico de Chile crecerá en un 16% en 2023 hasta casi rozar los US$ 34.100 millones.

Esta misma firma sostiene que, durante el periodo 2023-2026, el comercio electrónico de Chile tendrá un crecimiento anual compuesto (TCAC) del 18 % hasta llegar a los US$ 56.300 millones.

Pero Diez es más cauto. 

“Pasamos de todos estar comprando online a tener una mezcla online y presencial, así que yo creo que algo se revirtió la venta online, pero sigue siendo mucho más relevante de lo que era antes”, asevera. 

Con todo, la CNC registra los peaks de mayo y octubre como algo seguro y previsible cada año, en base a la realización de los cyber days, así como a la creciente la penetración del canal digital: si en condiciones normales está en torno al 20%, sube a los 23% cuando se realizan los cyber days. 

“Entonces, claramente es una fecha importante para el sector. Vamos a comparar que este ciber con el año pasado y compararemos con la expectativa”, dice Bernardita Silva.

También la entidad reconoce algunos datos alentadores.

“Vimos ahora un crecimiento en electrodomésticos que no se veía hace muchos meses, pero hay que ver ahí si es algo puntual o si es algo que veamos que empiece ya a verse una tendencia. 

Adicionalmente la CNC vio un cambio de tendencia en el segundo trimestre. Un leve cambio de tendencia en la baja que venían mostrando las importaciones de algunos durables. 

“Por otro lado, la confianza de los consumidores en cuanto a disposición de artículos de compra para artículos del hogar y situación económica personal actual, si bien siguen en terreno pesimista, tienen un pequeño repunte en los últimos meses. Esas son cosas que nos indican que quizás ya se pasó por el punto más bajo”, agrega Silva. 

¿Se puede decir que ya es tendencia? Tenemos que ver qué pasa hacia adelante, porque ya vienen las fechas más importantes para el retail. 

Por lo pronto, esas golondrinas solitarias del retail que son los cyber days parece que podrían aparecer acompañadas de unas cuantas amigas: este viernes la producción industrial en Chile anotó su primer crecimiento luego de seis meses de caídas

El índice que más determinó el resultado fue el de la Producción Manufacturera, que creció un 0,5% en relación con agosto de 2022, resultado explicado por la mayor fabricación de maquinarias y equipos.

La producción industrial en Chile aumentó en agosto un 0,3% interanual, debido principalmente al alza registrada en el sector manufacturero, según informó el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Desde enero de este año que el indicador no mostraba una cifra positiva, mostrando seis meses consecutivos en terreno negativo.

Otros signos son una inflación acumulada de 5,3 a 12 meses en agosto. “Y por el lado del Banco Central, que ha bajado tasas, tiene una repercusión, no automáticamente, pero que va a llegar a los créditos de consumo, con mejores condiciones”, reflexiona Bernardita González.

La gerente de Estudios de la CNC espera que hacia fines de año se vea una tendencia más positiva, principalmente por temas de base de comparación. Aun así, son muchas las señales y factores que deberán cambiar para hablar de un retail optimista en Chile.

“La confianza de los consumidores ha mejorado en el margen en lo relativo a la situación económica personal actual y a la disposición de compra de artículos para el hogar, pero han caído las expectativas sobre la economía país (…) Y el alza en los salarios reales impulsa también la masa salarial. Sin embargo, el mercado laboral se mantiene débil y aquí está el mayor desafío hacia adelante, necesitamos concentrar esfuerzos en acelerar la inversión y la productividad”, concluye Silva.