Óscar Pizarro, CEO de una empresa que también ha ampliado su cartera a rubros como la tecnología, libros y electrodomésticos, analiza la renovación de su imagen a puertas de cumplir seis décadas. 

A puertas de cumplir seis décadas en el mercado peruano, la cadena de retail Tai Loy está lista para renovar su identidad. Será el próximo salto en la historia de un negocio que inició como un bazar de artículos de pasamanería, luego evolucionó a la venta mayorista de útiles escolares y juguetes y, posteriormente, se expandió a la venta minorista mediante tiendas físicas y comercio electrónico.

De esta forma, hoy en día, Tai Loy ya no es solo protagonista en campañas escolares y compras de oficina, sino también en situaciones de otra índole: su cartera ofrece gadgets, regalos, electrodomésticos, muebles creativos, entre otros.

Bajo el flamante eslogan de “La emoción de crear”, Tai Loy espera alcanzar los 125 locales en Perú para el 60º aniversario en 2025 y continuar su proceso de internacionalización, que lo llevó el año pasado a abrir tres sucursales en la vecina Bolivia. Asimismo, la campaña del nuevo lema se verá acompañada por una remodelación gradual de la imagen de todas las tiendas de la compañía. 

A la cabeza del equipo que ideó dichas iniciativas se encuentra Oscar Pizarro, gerente general de Tai Loy.

Especialista en marketing y pensamiento estratégico, Pizarro fue convocado por el accionista mayoritario de la empresa en 2015. Este último quería construir un equipo que garantice la continuidad del negocio y tenía en mente una serie de proyectos importantes. Sin embargo, la compañía mantenía una estructura muy familiar y necesitaba armar una nueva organización.

Bajo esta consigna, Pizarro asumió inicialmente como gerente de proyectos estratégicos con cuatro metas fijas para Tai Loy: crear una plataforma de e-commerce, desarrollar marcas propias, dirigir la expansión de la compañía mediante fusiones y adquisiciones y por último, lanzar un canal de franquicias. 

“Lo primero que hicimos fue armar el primer plan estratégico de la compañía, enfocado en los siguientes cinco años (2015-2020). Este tenía como metas no solo el lanzamiento de los proyectos, sino a cuántas tiendas iba a llegar la compañía. Para 2020, nos fijamos el objetivo de alcanzar 100 tiendas en Perú, mientras que en 2015, nosotros teníamos 47 locales. Eso significa que debíamos duplicar el número de tiendas de la compañía en tan solo cinco años”, declaró Pizarro a AméricaEconomía.

Ante la aplicación del plan estratégico, Tai Loy apostó por el e-commerce en una época en que las cadenas de retail aún no disponían de estos servicios y finalmente, logró alcanzar la cifra de 102 tiendas. Para lograr dicha meta, Tai Loy debió abrir una tienda al mes durante cinco años consecutivos. “Hoy tenemos un plan estratégico de 120 tiendas a nivel nacional y esperamos terminar 2024 con 125 tiendas. Por ello, nuestra senda de crecimiento continúa bastante saludable”, afirma Pizarro.

Sin embargo, el camino no ha sido lineal. Cuando terminó el primer plan estratégico, estalló la pandemia de la COVID-19. Aunque la empresa logró cumplir la campaña escolar del verano de 2020, la cuarentena en Perú finalmente se impuso en marzo y la suspensión de centros escolares y laborales fue inminente

“Automáticamente dejamos de vender nuestra categoría principal, pero por otro lado también estaba el problema de que no podíamos abrir más tiendas. Entonces, nuestras ventas cayeron un 36% en 2020”, explica Pizarro, quien recientemente había asumido la gerencia corporativa. 

No obstante, los resultados se salvaron de ser peores gracias a que ya existía el canal de e-commerce. Este servicio le permitió a Tai Loy adaptarse rápidamente a productos que cobraron demanda por el aislamiento social. Ya sea útiles de higiene para prevenir los contagios; impresoras para el trabajo remoto y hasta juegos de mesa, que muchos clientes solicitaban ante el mayor tiempo que invertían con sus hijos.

Para 2021, este enfoque continuó porque, si bien la cuarentena ya no estaba vigente, la ausencia de una campaña escolar en los primeros meses del año afectó las ventas.

“Aunque es cierto que la productividad que ganamos en esos años, la adaptación del portafolio, nuestra aceleración en el crecimiento de nuevas categorías y la consolidación del e-commerce durante esa época nos permitió que en 2022, nuestra recuperación fue muy acelerada. De hecho, retomamos la curva de crecimiento que teníamos hasta antes de 2020 y alcanzamos los S/. 1.000 millones (US$ 267 millones) en ventas anuales”, sostuvo Pizarro. 

La diversificación del portafolio permitió que en 2023 se obtenga un récord histórico de ventas mayores a S/. 1.000 millones, así como que ninguna tienda de Tai Loy cierre sus puertas después de la pandemia. Pizarro asegura que su experiencia es una muestra de cómo los empresarios deben ser disciplinados para gestionar los imprevistos. 

“A nadie se le ocurrió que hubiera una pandemia, pero había un plan de manejo de crisis. Y para eso nosotros usamos en el comité ejecutivo una herramienta que mapeaba todas las aristas que se deben trabajar en el caso de una crisis que limite la operatividad de la empresa. Obviamente, la pandemia cumplía con este criterio, porque te reducía las ventas”, explica.

Al adaptar este plan a la crisis del coronavirus, el comité ejecutivo de Tai Loy se reunió durante los siete días de la semana para tomar decisiones rápidas sobre cambios en el portafolio, plantear nuevos productos para vender, planes para reabrir tiendas, así como generación de proyectos de ahorro. Pizarro considera que una estrategia así logra desarrollar resiliencia en las compañías. El gerente lo resume así: “Cuando tú recibes el impacto, debes estar en la capacidad de reaccionar rápidamente”.

LA LLEGADA DEL NUEVO ESLOGAN

De 2009 a 2024, “Más que útiles” fue el eslogan de Tai Loy como una forma de romper el mito de que la empresa solo se concentraba en campañas escolares. Actualmente, si bien la pandemia ya finalizó, el crecimiento del portafolio es notable en la plataforma de e--commerce: según Pizarro, se pueden encontrar electrodomésticos, parrillas, artículos deportivos, pero también productos dedicados al entretenimiento y la creatividad como juguetes, libros y artículos para fiestas infantiles.

De esta premisa, parte el nuevo lema “La emoción de crear”. “Tai Loy es una compañía que debe posicionarse como aquella que abre las puertas a un mundo y una vida más creativos. En otras palabras, debe satisfacer esa necesidad que tenemos todos los seres humanos de crear, personalizar y ponerle pasión a las cosas”, sostiene Pizarro.

El gerente ilustra tres ejemplos: si un oficinista quiere personalizar su espacio de trabajo, debe pensar en Tai Loy. Si una madre de familia quiere celebrar un cumpleaños a su hijo con la temática de dinosaurios, debería pensar en Tai Loy para decorar esa fiesta, para que el niño se sienta inmerso en ese mundo. Finalmente, una persona aficionada al arte debería pensar en la compañía para comprar utensilios que le permitan expresarse a través de dibujos o pinturas. 

Asimismo, “La emoción de crear” incluirá una remodelación gradual de todas las tiendas de Tai Loy, que ya se aplicó en Lima con la sucursal del Real Plaza Puruchuco. Las nuevas tiendas contarán con “mundos”, zonas personalizadas para cada tipo de consumidor. Ahora se encontrarán el “Mundo Bebé”, “Lectura”, “Tecnología”, entre otros, incluyendo las categorías tradicionales de juguetes y útiles.

“Esto no quiere decir que vendamos de todo, sino que ofrecemos productos que estén relacionados con la emoción de crear. Por eso hemos ampliado nuestro portafolio de arte y colecciones, ya que sabemos que existe un público apasionado por coleccionar juguetes o figuras de acción, pues les genera nostalgia hacia su infancia”, añade. 

LOS ACTIVOS FUERA DE LIMA

El año pasado fue exitoso gracias a la apertura de ocho tiendas, tres de estas en Santa Cruz (Bolivia) y todo apunta a que 2024 no se quedará atrás, pues contará con la inauguración de sucursales en Cusco y Trujillo.

Mientras que en Lima, Tai Loy dirá presente en malls de Surco, Surquillo, Villa María del Triunfo, así como en el recién abierto Parque La Molina.

Sobre la decisión de elegir Bolivia como primer destino internacional, Pizarro afirma que mucho pesó la similitud de este mercado con el peruano. “La estacionalidad es la misma. Es decir, las clases empiezan en la misma época, aunque con una breve diferencia. En Perú, los colegios inician en marzo, mientras que en Bolivia, es en febrero. Además, las mismas marcas están posicionadas en ambos países, lo que nos ha permitido incursionar rápidamente como cadena especializada”, explica.

Todos estos factores ocasionaron que el plan original de abrir una tienda anual en Bolivia fuese abandonado en favor de apostar por las tres actuales.

Aunque Pizarro reconoce que la escasez de dólares en el país altiplánico es un problema destacable, Tai Loy negocia por volúmenes grandes de productos, lo que les ha permitido ingresar al mercado boliviano con promociones asequibles. “Nuestro siguiente paso será construir un almacén, porque la demanda que tenemos allá ya requiere una infraestructura de operaciones”, asegura.

Eso sí, Pizarro opina que antes de pensar en la expansión a un tercer país, Tai Loy debe consolidar sus operaciones en Bolivia: las proyecciones apuntan que a partir de 2026 se anunciaría otra nación sudamericana como nuevo destino de una compañía, que aplica la emoción de crear tanto en sus productos como en la solución de los problemas pequeños y grandes.