La apuesta por vinos premium y la alta diversificación de sus mercados de destino están siendo claves para el buen desempeño de la bodega chilena Concha y Toro, a pesar de los tiempos convulsos para las economías de América Latina. AméricaEconomía charló con su directora de Investor Relations, Blanca Bustamante, sobre sus perspectivas.
No hay mal que por bien no venga dice el refrán y bien lo saben en la bodega chilena Concha y Toro. Y es que debido a las bajas temperaturas de finales de 2019 y a las condiciones de sequía en los primeros meses del año en sus viñas locales, la compañía tuvo que adelantar dos semanas su vendimia, lo que conllevó que cuando empezó la cuarentena por la expansión del COVID-19 ya tuvieran un 40% de la cosecha realizada y pudieran acabarla antes de lo previsto, sin incidentes. A pesar de la puesta en marcha de nuevos y estrictos protocolos, especialmente en lo que respecta al traslado de las uvas y el trabajo del personal. Para Blanca Bustamante, directora de Investor Relations de la bodega, su primera vendimia en tiempos de pandemia fue sin duda épica e implicó un fuerte esfuerzo de todos sus equipos. AméricaEconomía entrevistó a la ejecutiva sobre las perspectivas de la mayor exportadora de vinos de América Latina, el impacto de la nueva coyuntura en sus operaciones y su actual estrategia.
- - En la presentación de sus resultados del primer trimestre aseguran que el buen desempeño que han tenido se debe a su estrategia basada en el valor [los beneficios netos de la compañía crecieron 47,6%]. ¿En qué consiste?
Es importante ponerlo en el contexto y mostrar lo que la compañía ha venido haciendo estos últimos dos años. A finales de 2017 presentamos una nueva estrategia comercial para poder enfrentar lo que la administración veía como un nuevo entorno de negocios a nivel global. Y eso significó hacer una revisión importante de todas las áreas de negocio, buscar mayores eficiencias, modernizar la compañía y hacerla más liviana. Eso ya se logró y ha permitido eficientar la compañía en general. Pero lo más relevante es que a nivel comercial revisamos todo nuestro portafolio de marcas y nos dimos cuenta de teníamos que focalizarnos en aquellas donde teníamos ventajas y mayor presencia. Clasificamos las marcas de acuerdo a su relevancia dentro de la compañía y su potencial de crecimiento, siempre buscando una reorientación hacia la categoría premium. Vimos que la tendencia dominante era la premiumización, una búsqueda de productos de mayor valor a alto precio y nos hemos ido yendo hacia productos más premuim. Tenemos una marca principal que es Casillero del Diablo, que tiene el mayor volumen y un valor de US$ 10 de entrada en el retail y hemos identificado a otras marcas con menor volumen pero alto potencial, que hemos llamado invest. Son marcas de nuestros tres orígenes, Chile, Estados Unidos y Argentina, como Marqués de Casa Concha, Don Melchor, Cono Sur, Trivento Reserve o Bonterra. Son a las que estamos dando mayor foco, tienen que venderse en todos los mercados y representan un 40% de las ventas.
- - ¿Estas marcas han resistido más en la coyuntura?
Poniéndonos en el escenario de la pandemia, es bien interesante porque la categoría vinos, como industria, ha sido muy resistente. Ha respondido bastante positivamente, lo que ha sido muy favorable. Donde tenemos mayor información en el mercado hemos visto que en las primeras semanas de cuarentena la gente se lanzó sobre los supermercados a abastecerse de productos esenciales y también vino. Y eso se ha mantenido durante todas estas semanas de lockdown. Hay dos efectos: por un lado está todo ese consumo que llamamos on trade, de pubs y restaurantes y que tuvo un golpe muy fuerte en general. Nuestra exposición en este segmento, sin embargo, es mucho menor. Por otro lado, nosotros estamos mucho más posicionados en supermercados y ahí la resistencia del producto ha sido muy positiva. No en todos los mercados, pero, sobre todo en los principales y donde tenemos nuestra propia fuerza de distribución, hemos visto un crecimiento bien interesante para nuestros vinos. Ha habido mercados que han estado mucho más golpeados, por ejemplo, El Caribe, que está absolutamente expuesto a la hotelería o los mercados asiáticos, como China, que tuvieron lockdown más severos. En general, el crecimiento en volumen estuvo plano, y de alguna manera se compensaron las caídas con crecimientos en otros mercados.
- - Destacaron Reino Unido y países nórdicos.
Efectivamente. Si uno ve lo que ha pasado en abril y en mayo efectivamente el crecimiento ha sido bien sostenido, bien fuerte en el Reino Unido, los países nórdicos, en Brasil e incluso en México. En ese sentido, una de las ventajas que tiene la compañía es su diversificación.
- - ¿Cuándo han cambiado los planes de la compañía?
La verdad es que la estrategia se ha seguido adelante. Te diría que, con la coyuntura, los esfuerzos que hay que hacer mayores, porque toda la crisis sanitaria te exige ciertos protocolos y mayor focalización. Hoy día lo que la compañía ha hecho es refocalizar todavía mayores esfuerzos para sacar adelante y seguir con los planes que tenemos. No estamos haciendo esfuerzos de ir a abrir nuevos mercados, ni planes adicionales, sino que nos estamos concentrando en lo que hay que llevar adelante.
- - ¿La apuesta es seguir con este proceso de premiumización y seguir agregando valor?
Eso no ha cambiado y ha significado volver a ver que las marcas que están más cerca de los consumidores son las que tienen hoy día mayor ventaja. Si uno ve qué pasa en estas situaciones de crisis, qué pasa con los consumidores, que hoy tienen que comprar a distancia, ve que las marcas que son altamente reconocidas son las que se han visto beneficiadas. Creemos que nuestras marcas en particular responden a eso. Son marcas que generan valor y dan mucha confianza a los consumidores. Y así lo hemos visto.
- - ¿Lanzarán nuevas marcas?
El foco de la compañía es pasar esta coyuntura. En algunos mercados han sido dos o tres meses que han supuesto un desafío mayor a nivel comercial y eso significa que toda la orientación y los esfuerzos comerciales están concentrados en seguir adelante con nuestra estrategia. No es el minuto de estar haciendo actividades comerciales como lanzamientos o cosas que haya que poner en escena. Hoy día las condiciones son distintas y estamos trabajando de forma más remota, usando la tecnología para conectarnos con los consumidores y los clientes. Todas esas cosas como lanzamientos o eventos masivos van a tener que postergarse para cuando se den las condiciones.
- - ¿Están viendo alguna recuperación en Asia?
Tenemos más información del mercado chino y todavía está lento. No hemos visto esa recuperación en volúmenes y creemos que va a tomar un tiempo más. Un poco por las ocasiones de consumo, que en el mercado chino están muy asociadas al mundo de los negocios y a los grandes eventos y eso todavía no vuelve. Probablemente vemos una recuperación pero mucho más hacia el tercer y cuarto trimestre, hacia el final de este año. Todavía no hemos visto esa recuperación de volúmenes, por lo menos en el mercado chino.
- - El gremio vinícola chileno prevé una caída en exportaciones del 20%. ¿Temen que la recesión económica en países como Chile o Argentina afecten a las ventas?
Efectivamente el posicionamiento de Concha y Toro es más defensivo que el de la industria en general. Nuestra exposición al mercado chino es relativamente baja y nuestra exposición al on trade [en restaurantes y bares] también es bastante baja. Lo que en algún minuto pudo ser una debilidad se transforma en una fortaleza. Nuestra exposición es mucho más fuerte en lo que llamamos off trade, que son todas las grandes cadenas de supermercados, las botillerías y el consumo masivo mucho más directo con los consumidores. Además, tenemos un modelo comercial donde nos hemos ido integrando hacia adelante y donde tenemos oficinas de distribución propia y nuestra propia fuerza comercial en los mercados que hemos definido como claves y que suponen el 70% de la venta. Estamos muy atentos a lo que está sucediendo, porque no estamos ajenos a esta recesión que ha sido impuesta por estos lockdown en los que nos han pedido quedarnos en el hogar y cerrar los servicios. Eso tiene un costo económico. Pero la industria del vino y nuestro posicionamiento han resultado bastante defensivos.
- - ¿Cuáles son sus mercados estratégicos?
Chile, por supuesto, ya que producimos localmente y somos una marca muy relevante en el mercado nacional, pero también Inglaterra, los países nórdicos, Estados Unidos, Brasil, México, China, Corea del Sur y Canadá. Concha y Toro vende un 80% de su facturación en los mercados externos. Somos una empresa exportadora.
- - Hace unos 10 años existía el prejuicio de que los vinos chilenos eran baratos y de baja calidad, porque históricamente se había privilegiado el volumen y la industria local ha trabajado mucho en cambiar esta percepción. ¿Cree que ya lo han logrado?
Siempre la percepción es que el vino chileno ha tenido una gran calidad. Es indiscutible y se ha reconocido muchísimo el valor del vino chileno, pero sí ciertamente la estrategia inicial ha estado en los segmentos de mayor volumen. Efectivamente han tenido menor precio y nos ha costado alcanzar mayores precios en general. Hay una estrategia de país y de la compañía en particular donde hemos ido buscando crecimiento en los segmentos más altos y el desarrollo y la innovación de nuestra vitivinicultura nos ha permitido hoy día tener vinos de precios más altos y con grandes reconocimientos. Concha y Toro y otras viñas hemos ido desarrollando vinos de precios más altos, con un alto puntaje que han ido reconociendo que la viticultura chilena es capaz de producir vinos de clase mundial y de mayor valor. Obviamente que es algo que toma tiempo, porque hay que competir con los grandes productores que tienen alto reconocimiento y que han estado en el mundo del vino por muchos más años que nosotros, pero creo que es un proceso que ya se inició, con gran éxito y que ha ido sucediendo. Creo que hemos dado pasos sumamente interesantes en estos últimos 10 años que han ayudado al posicionamiento de Chile.
- - En los últimos años también han apostado por acercarse a un público más joven, a través de la marca Diablo. ¿Les está funcionando?
Está yendo estupendo. La industria y el mundo del vino es tremendamente dinámica, en cuanto a tendencias, a que hay nuevos consumidores que buscan cosas distintas y tienen gustos distintos y nos hemos dado cuenta de que está entrando una gran masa de gente joven, de consumidores nuevos, con mucho poder adquisitivo que tienen preferencias muy distintas a las que podrían haber tenido nuestros padres, que eran muy fieles a la marca. Hoy es distinto y el consumidor es mucho más inquisitivo, cambia y busca nuevas experiencias. Lanzamos este producto, Diablo, que ha sido muy bien recibido. Llevamos dos años, y hemos tenido tasas de crecimiento tremendamente explosivas. Llegamos a alrededor de 112.000 cajas y con muy buena recepción en mercados como Chile, Inglaterra y Estados Unidos. Ha ido muy bien y eso muestra que el producto ha sido un poco lo que el consumidor estaba buscando.
- - Otra tendencia que se ve es por los vinos orgánicos. ¿Ven una preferencia por ese tipo de vinos en algunos mercados?
Sí. Los países nórdicos tienen una conciencia medioambiental y de sostenibilidad que va mucho más avanzada que otros países y también lo hemos visto en Estados Unidos, en el mundo californiano. En ese sentido, tenemos un producto muy importante, que son nuestros vinos orgánicos Bonterra.
- - ¿Cómo les está yendo con el acercamiento al consumidor virtual a través de las catas virtuales?
Han sido experiencias muy positivas. En estos últimos tres o cuatro meses nuestros ejecutivos comerciales no han podido viajar y todas las medidas relacionadas con el mundo del vino, donde se presenta el vino frente a los clientes, incluso a consumidores han sido suspendidas. Entonces, hay que usar la tecnología disponible. Lo más importante es poder innovar, estar abierto a cómo podemos presentar nuestros productos a los consumidores y los clientes. En ese sentido, estas catas virtuales, donde está el enólogo y donde hay una interacción han resultado muy exitosas. Obviamente que el contacto físico y la cercanía y esa relación personal es muy relevante. Pero también todo el tema tecnológico y el estar conectados es algo que va a quedar.
