Natura busca consolidar su presencia en Latinoamérica, cuyo rubro de cosméticos e higiene genera ventas por US$79.000 millones anuales, según la firma de investigación de mercado Euromonitor.

El brasileño Erasmo Toledo ha sido testigo de la transformación que ha experimentado Lima en los últimos años. El director de operaciones internacionales de Natura –y ex gerente general de la misma firma en el Perú– ha visto cómo la ciudad ha crecido, desarrollado infraestructura y mejorado varios de sus servicios. De la misma forma que esta urbe, el mercado de cosméticos peruano y el de América Latina en general han registrado una expansión acelerada. Por ello Natura busca consolidar su presencia en esta región, cuyo rubro de cosméticos e higiene genera ventas por US$79.000 millones anuales, según la firma de investigación de mercado Euromonitor.

Natura tiene hoy presencia en siete países de la región: Brasil, Bolivia, Argentina, Colombia, México, Chile y Perú. Al cierre de 2014, la firma registró ventas globales por US$3.147,8 millones (cifra que incluye sus operaciones en Brasil y Francia). Dentro de estos resultados, Erasmo Toledo destaca que fueron las ventas en países fuera de Brasil las que más crecieron el año pasado. En el caso de las operaciones en consolidación (mercados donde se tiene presencia desde hace 10 años como el de Perú, Argentina y Chile), las ventas de este grupo de países se situaron en US$312,5 millones, cifra mayor en 27,3% a la de 2013. Por otro lado, las operaciones en implementación (es decir, negocios que tienen entre siete y 10 años, como lo son Colombia y México), incrementaron sus ventas 29,5% respecto al año pasado y sumaron US$177,6 millones.

“Fue un año muy positivo y equilibrado para Natura en América Latina. Cerramos 2014 con 400.000 consultoras [vendedoras] en la región sin contar a Brasil”, destaca Toledo. El ejecutivo evitó detallar a cuánto ascendieron las inversiones de la firma el año pasado. Sin embargo, explica que, en el caso de las operaciones latinoamericanas fuera de Brasil, éstas se concentraron en la construcción de sus canales de venta directa y en el desarrollo de marcas y productos.

Enfoque regional

2015 sin duda configura un reto para la empresa, debido a que ya no sólo Brasil sino también otros de sus mercados, como el Perú y Argentina, no tendrían altas tasas de crecimiento económico. Si bien evita realizar proyecciones, el ejecutivo sostiene que la firma espera tener un crecimiento de sus ventas en los mercados de implementación y consolidación. “El ritmo de lanzamiento de productos será parecido al del año pasado en estos bloques. Vamos a seguir invirtiendo en la consolidación de nuestra marca. También vamos a impulsar la sostenibilidad como parte central del desarrollo de nuestros negocios”, dice.

El ejecutivo comenta que a nivel regional también planean potenciar su canal de venta directa en la región. Los expertos dicen que aún hay espacio para este canal al margen de la desaceleración económica. “La pobreza ha disminuido y ha surgido una clase media que ve a los productos como personales y aspiracionales, lo que permite que este canal siga expandiéndose”, dice Juan Carlos Castro, director de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia. De acuerdo con el ejecutivo, ante la subida del dólar en la región, es muy importante que empresas como Natura apuesten por insumos locales para fabricar sus productos.

Natura ya no sólo fabrica sus productos en Brasil. También lo hace en Argentina, Colombia y México. En el caso del Perú, si bien se desarrollan ciertos insumos o productos para campañas específicas, no hay producción regular. No obstante, Erasmo Toledo no descarta que ello vaya a ocurrir en el mediano plazo. “Siempre estamos buscando oportunidades”, reitera.

El canal digital será la gran apuesta de la empresa en sus operaciones fuera de Brasil. “Vamos a concentrarnos en el uso más intensivo de internet para desarrollar nuestro negocio. En Brasil ya tenemos implementado el servicio de consultora digital. Son consultoras que pueden vender nuestros productos a través de internet y tener todos los servicios soportados por Natura, como la recepción de pago, entrega de productos en el hogar, etc.”, dice Toledo. Agrega que la idea es llevar este modelo a otros países de la región, y que este año empezarán con Chile.

El ejecutivo de Natura señala que este modelo no es mejor que el de venta directa sino distinto. “Es un modelo enfocado en personas que compran por internet. Se complementa con nuestro otro modelo”, afirma. Para Juan Castro, la utilización de canales virtuales puede permitir a las empresas de cosméticos conseguir nuevos clientes y mejorar sus procesos de venta.

Visión local

Según cifras del Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima, el sector no tuvo grandes resultados el año pasado. De acuerdo a ese comité, el rubro de cosméticos e higiene sumó ventas por US$3.100 millones, tan sólo 1% más que en 2013. “En años anteriores crecíamos de 12% a 18%, pero ahora los indicadores macroeconómicos han sufrido una baja especialmente en el nivel de consumo. Esto hace que se ajuste la proyección para los próximos años”, comenta Ángel Acevedo, presidente del Copecoh. Pese a este complejo contexto local, los números de Natura fueron más que auspiciosos el último año. Si bien la empresa no publica resultados por país, Erasmo Toledo detalla que la operación peruana registró un crecimiento de doble dígito el año pasado. “En el Perú hemos cerrado 2014 con 83.232 consultoras y consultores. Es decir, 17,86% más en relación con 2013. Cabe agregar que al mes de febrero de este año el número de consultoras ha aumentado a 85.000”, indica. Natura lanzó 220 productos el año pasado en el Perú. Entre éstos destacaron las líneas de perfumería Amó Susurro, Amó Provoca y la de higiene íntima Higeia.

El Copecoh estima que en 2015 y 2016 las ventas del rubro crecerían 4% y 5%, respectivamente. La proyección local de Natura es más auspiciosa. La firma planea aumentar sus ventas en dos dígitos y lanzar 175 nuevos productos sólo en Perú durante este año. “El mercado peruano es muy dinámico y se está sofisticando cada vez más”, destaca Toledo.