Es la hora de mirar a los millennials, no como destructores de industrias, sino como transformadores que impulsan a las compañías a adaptarse a una nueva realidad, una más enfocada en su impacto en el medio ambiente, que integre nuevas tecnologías y, al mismo tiempo, sea consciente de las dificultades económicas de este grupo etario.
En las noticias, la generación Y, conocidos como millennials, son caracterizados por ser destructores de industrias: del diamante, motocicletas, servilletas y otros. Pero, según la plataforma de inteligencia de mercado tecnológico CB Insights, este grupo demográfico nacido entre los inicios de 1980 y fines de 1990 se ha convertido en la fuerza que transforma el mercado.
El estudio de la CB Insights “12 industries that will thrive thanks to millennials” afirma que la generación Y está a punto de recibir US$ 30 billones en riqueza por parte de sus predecesores y, de esta manera, iniciará sus principales años de consumo.
Por esta razón, “las compañías que tendrán éxito son aquellas que están reorganizando y re-priorizando alrededor de la generación Y”, dice el estudio. Así, las empresas están adoptando las nuevas preferencias de este grupo etario para ofrecer más sostenibilidad, asequibilidad y flexibilidad en sus productos y servicios. Además, están desarrollando nuevas tecnologías y aprovechando su posibilidad de descubrir contenidos y conexión con el consumidor.
En el caso de los millennials latinoamericanos, Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN, la compañía de pronóstico de tendencias, afirma que tienen una capacidad de gasto menor que el resto de su cohorte en el mundo. “El poder adquisitivo de esta generación es discrecional, afectado por los mayores costos de la vivienda, en particular el alquiler, y cada vez son más incapaces de aumentar el depósito para comprar una propiedad. Esto está teniendo un impacto significativo en las categorías en las que pueden comprar”, dice. Sin embargo, Villanueva afirma que muchos del grupo están madurando y, al cumplir 40 años, mejoran sus puestos de trabajo.
ACTIVIDADES Y HOBBIES
Según Rosalina Villanueva, los millennials están entrando en la mediana edad y sus prioridades comienzan a cambiar, buscando pasar tiempo de calidad con sus familias y a disponer de tiempo para ellos mismos.
Por otro lado, una tendencia que se repite durante todo el informe es que la generación Y gasta menos y busca comprar artículos más baratos, al cambiarse a marcas económicas y buscar promociones constantemente. Según Kantar, la frecuencia de compra de esta generación en América Latina disminuyó en 3,1% entre 2017 y 2018, mientras que el promedio de la región aumentó en 3,3% anual.
1. Camping
Según el estudio de CB Insights, en los últimos años el mercado mayorista de los equipos para camping alcanzó más de US$ 3.000 millones en 2020 en ventas, saltando de US$ 2.000 millones en 2013, impulsado principalmente por la generación millennial que comenzó a formar sus propias familias. Respondiendo a esta necesidad, las compañías empezaron a ofrecer servicios y productos que brindan mayor comodidad para que la actividad sea más accesible, tales como los servicios conocidos como glamping, que engloba elementos de lujo en el camping, y tecnologías que enseñan más sobre la actividad, plataformas online como Hipcamp, conocido como el “Airbnb del outdoor”, y dispositivos tecnológicos como el wi-fi transportable.
2. Fitness
Según el estudio, el 76% de la generación Y hace ejercicio al menos una vez a la semana, mientras que solo el 70% y 64% de la generación X y Baby Boomers afirman lo mismo, respectivamente. Pero en vez de inscribirse en servicios completos de gimnasios tradicionales, los millennials prefieren gimnasios más baratos o boutiques de fitness personalizadas. Pese a que parezca una contradicción buscar gimnasios boutique, que son más costosos, el 63% de las personas que van allí lo hacen por el “aspecto comunitario formado por las otras personas que atienden”, según una encuesta de Nielsen.
“En México, la marca de ropa deportiva Marti incrementó la venta online de algunas de sus categorías un 500% en abril de 2020, y en junio del mismo año Lululemon adquiere la start-up estadounidense Mirror (un sistema para hacer ejercicio en casa que conecta con entrenadores virtualmente) por US$ 500 millones, lo que indica el potencial del mercado de fitness en el hogar”, dice Villanueva.
3. Viajes
Los millennials están ansiosos en visitar y conocer nuevos lugares. Según Forbes, la mayoría de este grupo está dispuesta a sacrificar su suscripción de Netflix, el café, el alcohol, los carbohidratos y el sexo a favor del viaje y muchos ya están expectantes con la posibilidad de viajar en un mundo post-pandemia. Airbnb dice que la mayoría ya tiene un viaje reservado para 2021 o espera hacerlo en un futuro cercano y Villanueva asegura que, a partir de 2023, las industrias estarán de nuevo establecidas en sus números habituales y seguirá creciendo.
Si tradicionalmente los paquetes turísticos eran la norma, la generación Y prefiere una experiencia de viaje auténtica, suprimir el intermediario e invertir en sus propios planes. Además es capaz de encontrar la mejor oferta a través de aplicaciones de comparación, con el 85% de los viajeros millennials revisando múltiples sitios antes de comprometerse con una opción.
BIENES DE CONSUMO
Por las dificultades económicas, Rosalina Villanueva afirma que esta generación tiende a ser más selectiva en la forma de gastar dinero, enfocándose en marcas y categorías que brindan máxima relación calidad-precio. Además, la experta advierte que se debe tomar en cuenta la recesión post-pandemia, ya que la cartera del consumidor se verá afectada.
Por otra parte, “la sustentabilidad se vuelve cada vez más importante para este consumidor y, aunque en Latinoamérica estamos todavía en un inicio de esta curva de crecimiento, los servicios y las empresas que tengan ofertas y valores sobre sostenibilidad serán más recordadas”, dice.
Aparte de las verticales presentadas en este informe, Villanueva comenta que segmentos tales como alimentos económicos, productos polivalentes (especialmente en productos para el hogar) y productos inmunológicos se verán fuertemente influenciados por este nuevo grupo consumidor en América Latina.
4. Comida rápida y casual
En 2019, el estudio dice que los millennials han gastado un poco menos de la mitad de su presupuesto mensual de alimento en restaurantes o en comida para llevar, mientras que a inicios de 2020, el 72% de estos consumidores han frecuentado establecimientos de comida y bebida de forma semanal. Pero, a diferencia de las generaciones anteriores, los millennials prefieren nuevos conceptos frente a los restaurantes de cadena y buscan opciones económicas, pero también frescas y saludables. Así, algunas compañías han adoptado tecnologías, como la opción de pedidos online de Starbucks, las pistas de drive-thru exclusivos para clientes online de Burger King y los kioscos de autoservicios habilitados por McDonalds.
5. Industria del café
Los millennials consumen la misma cantidad, o más, de café que otras generaciones, pero lo hacen de manera distinta. En vez de café comprado en una tienda y preenvasado, la generación Y busca bebidas preparadas de forma especial, como el cold brew, con orígenes éticos y sostenibles. Esta última característica también influye a los productos que acompañan el café, como la preferencia de la leche vegetal por sobre la animal.
6. Comida congelada
La industria de la comida congelada, que se espera que valdrá más de US$ 400.000 millones para 2027, tiene un problema de imagen: es conveniente, pero no está asociada con la salud o frescura. Pero según el informe, los millennials están impulsando el renacimiento de este segmento. En 2018, el volumen total de comida congelada vendida en Estados Unidos aumentó por primera vez en cinco años, principalmente por ser económica, pero también porque la industria fue capaz de ofrecer productos sanos y ajustados a las dietas de este grupo etario, como las veganas, y ha desarrollado tecnologías que mejoran la calidad de sus productos, como comidas gourmet congeladas de forma criogénica.
7. Gaseosas
En vez de bebidas azucaradas –un segmento que ha estado perdiendo mercado por varios años– los millennials prefieren alternativas de gaseosas más sanas, como seltzers y aguas gaseosas saborizadas. Frente a esta realidad, los mayores fabricantes de la industria de la bebida han reaccionado rápidamente. Por ejemplo, PepsiCo lanzó Bubly, la marca de agua con sabor y gasificada, en 2018 y Coca-Cola adquirió la empresa mexicana de agua con gas Topo Chico por US$ 220 millones en 2017.
8. Plantas de interior
En 2019, Bloomberg dijo que las plantas se han convertido en los nuevos hijos para la generación Y. Pero CB Insights recalca que esta observación no condice con la realidad, ya que muchos millennials son padres actualmente y aproximadamente un tercio de este cohorte en Estados Unidos tiene mascotas. Según Garden Center Magazine, las ventas de plantas aumentaron más de 15% en 2020 por las medidas de confinamiento y el 96% de retailers de productos de jardín esperan que la demanda crezca en 2021.
Por un lado, científicamente está comprobado que las plantas disminuyen el estrés e incrementan la productividad. Por otra parte, los millennials tienen dificultades económicas para comprar viviendas, lo que hace que tengan menos opciones para personalizar su espacio y las plantas son decoraciones de bajo costo e impacto. Así, utilizan servicios de suscripción de plantas, como Click and Grow, marketplaces especializados para la vertical, como el lanzado por Amazon, y aplicaciones, como Blossom y Greg, que ayudan el cuidado de plantas con machine learning para su calendario de riego.
9. Cuidado de la piel
Según datos del gigante de la cosmética L’Oreal, la industria global de la belleza disminuyó 8% en 2020 por la pandemia. Pese a ello, la compañía afirma que el cuidado de la piel “sigue siendo el contribuyente líder del crecimiento del mercado” y los millennials son uno de sus consumidores principales. Según CB Insights, son tres veces más propensos que las generaciones anteriores en investigar nuevas marcas usando redes sociales y el 73% del grupo etario está dispuesto a pagar más por productos sostenibles (cuando el promedio de los consumidores es de 66%), impulsando el mercado de cosméticos veganos que se espera que aumentará 6% entre 2019 a 2029, alcanzando US$ 25.300 millones, según la empresa de estudios de mercado PMI Prophecy.
TRANSPORTE
10. Automóviles
Actualmente, los millennials representan el 45% de los dueños primerizos de autos y, en términos de kilómetros manejados, esta generación ha recorrido más que las anteriores, dice el informe. Pero mientras las generaciones anteriores han preferido vehículos de lujo, como los sedán de lujo o SUV, los millenials buscan vehículos más pequeños, eficientes y económicos. Otro segmento importante es el de los vehículos eléctricos, por su preferencia de productos sostenibles. La mayoría de los millennials (57%) y generación Z (56%) están a favor de eliminar gradualmente vehículos de motor de combustión interna para 2035.
11. Micromovilidad
Los millennials prefieren las áreas urbanas y tienden en 21% más que otras generaciones a comprar sus casas cerca de los centros urbanos, afirma el estudio. En este contexto, jugadores de la industria de la micromovilidad han desarrollado nuevos productos. Por ejemplo, la compañía de arriendo de scooters eléctricos y bicicletas, Lime, lanzó sus nuevos modelos de bicicleta eléctrica en Washington, DC, y París, mientras que la empresa de micromovilidad Bird adquirió la compañía alemana Circ en 2020. Las empresas manufactureras tradicionales también están mirando este mercado: Ford compró la compañía de e-scooter Spin por US$ 100 millones.
FINANZAS
12. Finanzas personales
El estudio afirma que, pese a tener menos ingresos y más deuda que la generación X y baby boomers, los millennials tienden más a tener objetivos de ahorro, manejar mejor sus deudas y apegarse a sus presupuestos. Y su arma secreta es la tecnología: son la vasta mayoría de los usuarios de aplicaciones móviles de finanzas personales, y sus apps favoritas son los de presupuestos (70% de la base de usuarios de este segmento son millennials) y bancarios (solo el 25% de los millennials prefiere recibir asesoramiento financiero de una persona, mientras la mayoría busca rutas de autoservicio).
El estudio destaca a los challengers banks, tales como el británico Revolut, el brasileño Nubank y el argentino Ualá. La pandemia del COVID-19 aceleró estas tendencias aún más y, desde el inicio de la pandemia, el uso de la banca online aumentó 23% y la banca móvil en 30%, según el estudio Global Retail Banking 2021 de la consultora BCG.
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