El holding chileno lanzó la nueva plataforma de e-commerce donde aúna sus canales retail, Sodimac, Tottus, Linio y el marketplace. La migración conlleva una transformación de la imagen de marca de Falabella, que deja atrás el color verde y se basa en el color naranja.

Falabella anunció la puesta en marcha de la nueva plataforma de e-commerce falabella.com, donde unifica los más de 8 millones de productos de los distintos canales del holding chileno: Tienda Falabella, Sodimac, Tottus, Linio y marketplace.

La transnacional de la familia Solari había anunciado la fusión de los distintos brazos de negocios en septiembre del año pasado con el objetivo de “consolidar su liderazgo” en el comercio electrónico de la región.

La plataforma cuenta con las categorías de los retailers del grupo incorporando además categorías nuevas como salud, bienestar, mascotas, libros, y automotriz, entre otros.

“El nuevo falabella.com es el pilar de la propuesta digital de Falabella, que se complementa con nuestra oferta de más de 500 tiendas, 46 centros comerciales, alternativas de pago, financiamiento y programa de lealtad”, explicó en un comunicado el gerente general de Falabella, Gaston Bottazzini.

La puesta en marcha de falabella.com es acompañada por el fortalecimiento de los procesos logísticos y de despachos de la compañía, con un plan de inversiones apalancado en 45 centros de distribución y 29 centros de transferencia que suman una capacidad operativa de 1,5 millones de m².

"En un ambiente competitivo y con mayor demanda de los consumidores, la estrategia de consolidación es la correcta", dice Daniel Falcón, fundador y CEO de la consultora NEO. "En vez de tener los recursos y esfuerzos diluidos en cuatro o cinco propiedades, juntarlos en una sola permite a la empresa competir con los grandes jugadores regionales, como también entrega un espacio para que los clientes encuentren una oferta completa de productos", añade.

Cambio de imagen

El lanzamiento de falabella.com contempla una nueva imagen de marca para la plataforma de e-commerce. “El nuevo logo y estructura de color basada en el naranjo proyecta la personalidad moderna, enérgica y activa de esta marca”, agrega Benoit De Grave, gerente general de la nueva plataforma.

La compañía chilena asegura que su nueva apuesta le permitirá estar cada vez más presentes en el día a día de sus clientes con soluciones que se adapten a sus necesidades. Y justamente esas necesidades han cambiado de forma destacada en los últimos años en América Latina. En general, ya es visible cómo han cambiado los comportamientos de compra de los consumidores, quienes prefieren cada vez más los canales digitales, en desmedro de las tiendas físicas, por lo menos durante este periodo. Pero para los expertos, estos cambios serán cada vez más notorios. 

Al respecto, José Ruidías, profesor de marketing de Pacífico Business School, indica que “este cambio ha hecho que las empresas aceleren sus procesos hacia la migración de canales digitales. En el caso de Falabella, la marca tenía una clara necesidad de hacer un trabajo de reposicionamiento. Es decir, hacer un redireccionamiento de recursos para que el consumidor que está priorizando las compras online se lleve una grata experiencia en todo el proceso”.

Pero este tipo de acciones se verá cada vez más, apuesta Ruidías, quien añade que varias empresas están evaluando llevar a cabo cambios parecidos, “porque se han dado cuenta que en sus industrias posiblemente ya no haya un punto de retorno”. Así que junto con adecuar sus modelos de negocios y mejorar el acercamiento con sus clientes, están también evaluando el lanzamiento de sus identidades de marca. 

“Aquí están principalmente las empresas de servicios o las que están experimentando cambios drásticos y muy rápidos en sus patrones de consumo”, indica el académico de la Pacífico Business School.

Pero, ¿de qué manera este cambio puede ser percibido no sólo como un refresh? Lo conveniente en estos casos, es “elevar los atributos de todas las propuestas de valor y adaptarlos a los cambios de este nuevo consumidor, considerando que es muy difícil que las personas ahora prioricen una compra presencial”, dice Ruidías. 

Para esto, Falabella puede ofrecer diferentes opciones de versiones de un producto (tallas, modelos y colores) en sus plataformas digitales; utilizar la tecnología para mejorar y explorar nuevas formas de entrega; e integrar todas sus plataformas.

Pero si esta renovación no viene acompañada de una adaptación adicional, “todos los atributos para generar una experiencia grata de compra en los canales digitales, podría acabar convirtiéndose en una inversión que genera muy poco valor real, tanto para los clientes como para la organización en su conjunto”, señala Ruidías. 

Competencia

El anuncio de Falabella ocurre en un contexto de mayor protagonismo de su negocio digital. Según su reporte trimestral, durante el primer período de este año el negocio online fue el que impulsó las ventas de la compañía. En total, el total de los productos o servicios vendidos en su plataforma de internet alcanzó US$ 805 millones, un aumento de 142% anual.

Falabella fue líder en ventas de e-commerce en Chile y Perú en 2020, según la empresa de investigación de mercado. En el primero de ellos, muy por encima de Walmart y Cencosud, y en el segundo, a poca distancia de Mercado Libre y Amazon.com. 

Pero la chilena no es la única con un fuerte enfoque en lo digital. Para 2021, Euromonitor International prevé que las ventas del canal digital de toda la industria en América Latina superen los US$ 76.600 millones, lo que supondría casi duplicar las ventas de 2019, cuando las ventas fueron de US$ 40.195 millones.

Entre las marcas de retail tradicional, Cencosud, el holding de la familia Paulmann, abrió la nueva unidad de negocios regional Cencosud Media creada para perfeccionar sus mecanismos de marketing a través del cruce de información que tiene en su base de datos. 

Cencosud anunció también en enero su gran paquete de inversión que destinará US$ 300 millones en tecnología, logística y e-commerce en los próximos tres años.

Al mismo tiempo, Ripley, que integró hace tres años Ripley.com y su Marketplace Mercado Ripley, ha incrementado de forma exponencial la oferta de productos de su canal de e-commerce en el último año, entrando a nuevas categorías como farmacia o supermercado. 

Por otro lado, el gigante sudamericano de comercio electrónico Mercado Libre recientemente inauguró su nuevo centro de distribución más grande de Chile de 43.000 metros cuadrados, como también anunció dos nuevos centros de distribución en Brasil.

Además, la tecnolatina argentina lanzó su nueva vertical de servicios dentro de su Marketplace, por lo que clientes podrán acceder a proveedores de servicios para el hogar y vehículos (mantenimiento, reparaciones, instalaciones, aseos, etc), salud, tecnología, belleza y otros.

Finalmente, pese a que no actúa en los países principales de Falabella, la multinacional estadounidense Amazon está erigiéndose como una poderosa competencia de la compañía chilena. Durante este mes, la empresa de Jeff Bezos lanzó el servicio de delivery de un día a los suscriptores de Prime en Brasil y, en México, estrenó su sexto centro de distribución para prometer entregas de un día.

"Creo que la competencia ya no son los jugadores regionales, como Mercado Libre o Cencosud, sino que definitivamente es Amazon, que todavía solo tiene operaciones directos en México y Brasil", dice Daniel Falcón de NEO. "Y sabemos que América Latina se está volviendo más atractivo a medida del crecimiento de la penetración del e-commerce, ejemplificado con la fuerte entrada del startup singapurense Shopee en Brasil", añade.

*Los comentarios de Daniel Falcón fueron añadidos luego del cierre del artículo.