Cual sea el sector, la calidad de los datos que posee una empresa sobre sus clientes y público objetivo serán fundamentales para todos los procesos de creación de producto, implementación de servicios, crecimiento (tracción), fidelización y prueba. Porque los datos son la base sobre la cual una organización toma decisiones. Cuan mejor relevados estén, las decisiones contarán con un proceso más transparente que permitirá comprender mejor al usuario o cliente, y en consecuencia, tomar mejores decisiones.

A pesar de la importancia de las bases de datos y de la explosión de lo que en los últimos tiempos se ha identificado como Big Data, es común que la empresa no sepa qué tipos de datos tiene a disposición, y por ende, no los puede aprovechar de la mejor forma.

El Big Data o en correcto castellano Datos Masivos, es la información acumulada a gran escala en base a tecnología digital, cuya finalidad es encontrar patrones recurrentes dentro de esos datos. Lo que en sociología Bordieu llamó habitus y que científicos sociales (sociólogos, politólogos, por mencionar un par) obtenían de forma casi manual, utilizando técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa de campo. 

Pero las tecnologías digitales web marcaron un antes y un después en el acceso, gestión y calidad de los datos. Las marcas tuvieron por primera vez una idea de quién veía efectivamente sus anuncios  y quién se animaba a dar clic sobre la publicidad pautada. No obstante, las empresas se enfrentaron a un nuevo obstáculo: el volumen. ¿Qué hacer con tanto?

Este nuevo universo no siempre es comprendido por las empresas y la primera aproximación es entender el tipo de datos que se manejan. Por ejemplo, en una campaña de marketing y publicidad -hablo siempre desde la experiencia en Harrenmedia- es preciso identificar el tipo de dato según fuente y proximidad. En este artículo, abordaré tres tipos de datos según parte o fuente, que aunque suene obvio son los de primera mano, segunda mano y tercera mano.

Aquellos datos de primera mano son de forma literal la información que la empresa recibe directamente. Son aquellos que releva a través de sus activos digitales: sitio web, los datos que reposan en su CRM, base de suscriptores, datos sociales, datos multiplataforma de web móvil o aplicaciones. Se los llama de primera mano porque el contacto es directo entre el cliente y la empresa. Estos datos son recogidos del propio público y los clientes. Como es lógico se trata de la información más confiable y valiosa sobre el público objetivo.

La importancia de este tipo de información no está dada solamente por la proximidad, sino por el nivel de profundidad y volumen de información por usuario o perfil. Se supone que alguna barreras de entrada ya han sido superadas entre la empresa y el cliente, que está más dispuesto a contar sobre sí mismo.

Se trata del dato rey, porque además  la información de primera mano suele venir a la empresa de forma gratuita y no presenta los problemas legales vinculados a la privacidad  que obligan las marcas a recorrer un verdadero laberinto digital a la hora de tratar de conocer a su público objetivo. Mandato número 1, entonces, del data management: cuidarás tus datos de primera mano sobre todas las cosas. Una empresa que no cuida, no activa, ni explota sus datos de primera mano, está desperdiciando dinero y recursos. 

Por lo tanto, luego de identificarlos, lo importante es tomar control de ellos con una correcta segmentación y comenzar aprender a utilizar ese activo a escala, profundizando el compromiso con sus consumidores y clientes. Los resultados se verán de forma “inmediata” en el ROI de las inversiones realizadas en marketing.  

Los datos de segunda mano son aquellos que provienen de partners y socios que están dispuestos a compartir dichos datos con nosotros y viceversa. Es información que vamos a poder explorar y que potencialmente podemos ir sumando a nuestra base de primera mano. 

La forma de acceder a esta clase de información viene a través del acuerdo con el socio estratégico, tras ofrecer puntos específicos de entrada o captación. Sea a través de un DMP (Data Management Platform) u otra metodología, el acceso es puntual y acordado previamente entre ambas partes.

Los datos de segunda mano juegan un papel importante en la extensión de la audiencia, porque ofrece datos de alta calidad. El mandato más importante en lo relacionado con datos de segunda mano es “buscarás alianzas confiables que te aporten datos”

Finalmente los datos de terceros son aquellos que en general provienen de empresas dedicada a relevarlos y venderlos. Existen poderosas herramientas tecnológicas dedicadas a ello y sin duda es un recurso muy importante cuando una empresa o marca esta en proceso de crecimiento en nuevos mercados. 

El beneficio que traen los datos de tercera mano o fuente es la gran cantidad de información al que se puede acceder. No obstante, tenemos que tomar en cuenta que se trata de información que también está disponible para competidores.

Adquirir datos no quiere decir que tengamos audiencia. Es una inversión inicial a partir de la cual la marca o empresa hará esfuerzos para sumarla de forma efectiva a sus bases de datos. Queda por vencer la barrera de entrada con el  usuario y convertirlo en cliente.

Con esta breve revisión de los tipos de datos y la forma de acceder a ellos por parte de una marca, los equipos de marketing y dirección de una empresa tienen más elementos para saber qué esperar del tipo de información que disponemos.  

Lo importante es explorarlos, buscarlos  de forma constante y gestionarlos de forma eficiente.