Cuando tradicionalmente se hablaba de la industria de belleza y cuidado personal en las economías emergentes, se identificaban dos tipos de productos. Los masivos, por un lado, adquiridos en los supermercados y tiendas de productos de belleza y aseo, y que representaban la mayoría del mercado. Por otra parte, los exclusivos, asociados a marcas premium, que se compraban en tiendas especializadas y por departamento, y que constituían un segmento minoritario del mercado.
Esto tenía sentido con la estructura socioeconómica de los países, que contenía una pequeña clase alta (no más del 12% de la población) y un gran grupo que incluía una clase media emergente y numerosos grupos de bajos ingresos. Sin embargo, en los últimos quince años el crecimiento económico produjo una nueva clase media, con mayor poder adquisitivo y niveles educacionales.
Para todas las industrias de consumo masivo esto significó un nuevo grupo de consumidores exigentes y empoderados, que buscaban más calidad a cambio de su dinero. En el caso de la industria de belleza y cuidado personal, ha implicado que la clásica brecha entre productos masivos y exclusivos deba ser llenada por productos de nivel intermedio, que se ha convenido en llamar masstige.
Esta denominación se extiende a productos de precio intermedio que ofrecen características similares a las prometidas por los productos exclusivos. El neologismo se construye juntando la palabra mass (término en inglés para masivo) y contrayendo la palabra prestige (usado para hablar de productos exclusivos). Los comercializadores de estos productos entendieron que para atender el cambio económico, social y cultural que vivían las economías emergentes, debían crear un segmento análogo en el portafolio de productos de belleza y cuidado personal. Es decir, inventar la clase media de los productos de belleza y cuidado personal: de costo moderado y siempre tomando como referencia a los productos de alta gama.
Para lograrlo han venido ejecutando al menos dos estrategias. La primera ha sido empleada por los comercializadores de productos masivos, los cuales tratan de imitar el posicionamiento de los productos exclusivos. Su visión ha buscado agregarle valor a los productos que las personas han consumido toda la vida. ¿Qué han hecho? Modificar la formulación del producto, ofreciendo mayores beneficios técnicos y específicos; actualizar los empaques; desplegar mensajes promocionales similares a los productos premium; aumentar un poco los precios para alejarse simbólicamente de lo masivo; y utilizar los mismos canales de distribución que sus competidores exclusivos.
El segundo recurso se ha basado en lanzar nuevas líneas de marcas exclusivas a un menor precio. De esta forma los comercializadores de los productos premium han buscado acortar la brecha de precio que los separa de su contraparte masiva. Para esto han extendido el portafolio de marcas reconocidas, prometiendo los mismos beneficios que sus productos más caros. Igualmente, han ocupado estrategias de promoción de multipacks y descuentos de temporada, que antiguamente sólo eran empleadas por los competidores del segmento económico. Finalmente, comienzan a ofrecer estos productos “extendidos” a través de canales de distribución masivos, como hipermercados y farmacias.
La realidad actual es que el mercado es impulsado por este segmento intermedio, el cual presenta una alta innovación y extiende el mapa mental de los consumidores. Atiende a una clase media que ya está más establecida, y funciona como producto de entrada para las clases emergentes. Se espera que estos productos continúen creciendo, y que incluso canibalicen a los tradicionales segmentos masivos y premium.
