Para el e-commerce especializado en moda, la pandemia no solo aceleró la venta online de esta categoría, sino que ha impuesto retos como ampliar su capacidad logística para responder con agilidad la demanda de los clientes que buscan entregas rápidas.
Tras reportar un crecimiento de 27% en el segundo trimestre de 2020 en comparación con el mismo periodo de 2019, Dafiti Group Latam se consolida como una de las mayores plataformas de moda en Brasil, Chile, Colombia y México, países donde se ha establecido.
Si bien el COVID-19 tuvo un efecto acelerador en las compras online de prendas de vestir, también obligó a este e-commerce a ser más flexible y adaptarse a la creciente demanda de los consumidores. Para ello, teniendo a la tecnología como principal aliada, viene reforzando su área logística que incluye el aumento de capacidad de sus centros de distribución y encargarse ellos mismos de la entrega de última milla para garantizar envíos en corto tiempo.
Camilo Rueda, CEO de Dafiti Group Latam nos comenta cómo la compañía ha reaccionado en los últimos meses.
- La pandemia ha digitalizado la experiencia de compra en varias categorías. ¿Cómo ha sido la experiencia de Dafiti, que se especializa en moda y accesorios?
El COVID ha tenido un gran impacto en cuanto a demanda y temas logísticos. Ha acelerado el comercio electrónico y la gente todavía sigue comprando en línea. Desde el inicio nos enfocamos en tres pilares: la seguridad de nuestros empleados (implementamos todos los protocolos de seguridad), la seguridad de los clientes (cambiamos el sistema el sistema de devolución) y el trabajo con las marcas que también son nuestros clientes. Muchas de ellas tenían sus tiendas cerradas y nosotros las usamos como mini bodegas. En ese periodo inicial se incrementó mucho el número de nuevos proveedores con los que no trabajábamos antes, como Skechers que se volvió una marca top 5 para nosotros.
- ¿Cuál fue el pico más alto de crecimiento de demanda que tuvieron’?
En el segundo trimestre Dafiti Group creció 27%, pero fue un periodo muy interesante porque en abril cayó mucho la venta, a excepción de Chile que ayudó mucho porque se alargó la cuarentena y la gente simplemente paró de comprar ropa. En Colombia, por ejemplo, en ese mismo mes bajó la venta de moda en 90% y siguió esta tendencia hasta junio, mes en que se empezó a acelerar la venta y tuvimos un récord de clientes nuevos en esos tres meses. Chile ha sido el país que ha crecido más que los cuatro mercados de Dafiti (Colombia, Argentina y México), y ha liderado la región. Obviamente las movidas del gobierno como el retiro del 10% de la AFP en agosto ayudó mucho y se disparó la venta. En Colombia también ayudó el decreto del gobierno de dos días de venta sin IVA. Ambas acciones tuvieron un impacto en el crecimiento de las ventas.
- Muchas economías se están reactivando e implica la reapertura de centros comerciales. ¿La gente seguirá comprando online teniendo las tiendas ya abiertas?
En estos meses cambió totalmente el comportamiento de aquel consumidor que compra zapatos de vestir o vestidos. Esas categorías cayeron 50% y aumentaron las de prendas deportivas que crecieron 400% porque todos estaban en casa. Antes de la pandemia los niños iban con uniforme al colegio y vimos que la categoría de niños se disparó. Cambiaron mucho los hábitos, pero lo bueno del comercio electrónico es que podemos ser muy flexibles. Tenemos muchos proveedores y trabajamos con ellos para ajustar el portafolio y esa es nuestra ventaja. ¿Qué pasará hacia el futuro? Esa es la pregunta que todo el mundo se hace y tengo dos puntos de vista al respecto. Uno es que este cambio al comercio electrónico es para siempre, no vamos a regresar al mundo anterior. En 2002, cuando irrumpió el SARS pasó lo mismo en China. Hubo un incremento en el comercio electrónico y en ese momento fue cuando Alibaba se disparó y el consumidor se acostumbró a esa nueva forma de comprar. Vamos a ver cada vez mejores experiencias para el cliente, más marcas y más. Obviamente ahora que las tiendas abren, pues siempre va a haber clientes yendo a las tiendas también, pero el cliente ahora piensa en una experiencia más omnicanal.
- ¿En cuánto tiempo pensaban lograr este crecimiento?
Tenemos dos modelos de negocio. Uno en el que nosotros compramos mercancía y la vendemos y el otro que es el programa de marketplace donde un proveedor vende a través de nuestra página. Ahí aceleramos tres años el porcentaje que queríamos de marketplace, es un buen negocio para nosotros y para las marcas y hubo un repunte en la categoría de deporte y niños. La adopción del consumidor de fashion en comercio electrónico pasó en todos los países, en Europa también con nuestra empresa Zalando.
Las categorías de ropa deportiva y para niños fueron las más demandadas en Dafiti durante la primera fase de la pandemia.
- ¿A nivel logístico, qué medidas han implementado?
Más que cualquier cosa, Dafiti realmente es una empresa logística y es nuestro core. En los cuatro países ampliamos o cambiamos de bodegas este año y hacer esto en plena pandemia es muy complejo en temas de logística. En Chile ampliamos la bodega, ya tenemos 12.000 m2 de piso, en Colombia también. En Brasil estrenamos el centro de distribución de moda en línea más grande de América Latina y es totalmente automatizado. Casi todo el dinero que estamos invirtiendo este año ha sido en logística y tecnología. Nuestro modelo, por eso digo que somos una empresa logística, es hacer todo inhouse. En Chile, por ejemplo, el 80% de entrega de última milla lo hacemos con nuestra propia flota. En Colombia también estamos invirtiendo mucho en mensajeros propios que llamamos Dafiti Amigos para controlar la última milla. Somos una empresa que no está invirtiendo mucho en la parte comercial para tener clientes, sino en logística porque sabemos que eso va a brindar una buena experiencia al cliente y de esa forma podemos crecer orgánicamente.
- El gran reto del e-commerce es lograr buena experiencia, pero en muchos casos, sobre todo al inicio de la pandemia, no se cumplió con la promesa.
En América Latina hay retos de logística. Sabemos que con este incremento de comercio electrónico se confunde todo, por eso tratamos de hacerlo todo nosotros. Si uno ordena algo en Santiago, lo normal es recibirlo en uno o dos días. Si uno ordena algo del marketplace, recogemos el producto en las sus bodegas, lo llevamos a la nuestra, lo consolidamos para que llegue el pedido y puede demorar un poco.
Todo lo que invertimos va a ser en tecnología y logística. En términos de financiamiento el año pasado hicimos el IPO, somos una empresa que lista en la Bolsa de Frankfurt en Alemania, como Global Fashion Group (GFG), que es nuestra casa matriz. Con ello recaudamos 200 millones de euros y ahora estamos haciendo flujo de caja. Somos un negocio muy sostenible y en el corto plazo no vamos a necesitar más plata gracias a esta operación. Simplemente estamos invirtiendo y generando caja para eso también.
- Brasil es uno de los grandes mercados del e-commerce. ¿Qué reto representa para Dafiti Group?
El reto de Brasil es el tamaño y cuando uno empieza a ver el tema logístico en un país de esa envergadura, se vuelve mucho más complicado. Otro factor en Brasil es la competencia porque no solo es un mercado grande, sino también tiene jugadores muy fuertes como Magazine Luiza que ha hecho las cosas muy bien en comercio electrónico y el reto es moverse más rápido. Es algo bueno porque abre muchos mercados, pero se convierte en un mercado más complicado que los otros tres.
- ¿Cómo vislumbra a Dafiti en el mediano plazo?
Veo a Dafiti no solo como un sitio dónde comprar, sino como un jugador que está cambiando este ecosistema de moda, por eso hablamos tanto del tema logístico y las relaciones que tenemos con las marcas. No somos una página donde una marca puede poner cualquier producto y uno no sabe si es original, somos socios de las marcas para que tengan esa logística y lleguen a nuevos clientes. Somos una empresa de logística más que cualquier cosa y la idea es crecer en eso para seguir revolucionando este ecosistema de moda para que todas las marcas nos vean como su socio número uno en este camino.
